Sosyal Medya ile İlgili Araştırmalar

Literatürde sosyal medyanın etkileri birçok farklı şekilde ele alınmıştır. Etkiler, farklı şekillerde ve farklı alanlarda görülmüştür. Bu bölümde sosyal medyanın eğitim, seyahat, spor, moda, yemek, sağlık, gazetecilik, okuma alışkanlıkları, markalar, lüks tüketim ve elektronik ağızdan ağıza pazarlama ile ilişkili olan çalışmalara yer verilmektedir.

Örneğin Tariq vd. (2012) tarafından yapılan eğitim alanında sosyal ağların kullanılmasına yönelik; ‘‘Sosyal Medyanın Etkisi ve Eğitimde Sosyal Ağlar ve Pakistan Öğrencileri’’ çalışmasında sosyal medyanın ana odağının eğitim olması gerekirken, zamanın boşa harcanan sitelerde geçirildiğine ve öğrencilerde, ergenlerde hatta yetişkinlerde bağımlılığa yol açtığı sonucuna ulaşılmıştır.

Farklı bir alana yönelik yapılan bir çalışma ise Xiang ve Gretzel (2010) tarafından gerçekleştirilen ‘‘Sosyal Medyanın Çevrimiçi Seyahat Bilgileri Aramadaki Rolü’’ dür.

Çalışmanın amacı seyahat ile ilgili aramalar bağlamında sosyal medyanın arama motoru sonuçlarında görülme derecesini araştırmaktır. Araştırmanın sonucunda arama motorlarının seyahat amaçlı arama yapan kullanıcılarını önemli ölçüde sosyal medya sitelerine yönlendirdiğine ulaşılmıştır. Bu sonuç ele alındığında seyahat odaklı bloglar, içerik siteleri gibi platformlar yerine sosyal medyanın öne çıkması sosyal medyanın ne kadar güçlü olduğunu göstermektedir.

Spor alanında Filo vd. (2015) tarafından yapılan ‘‘Sport and Social Media Research: A Review’’ çalışmasında sosyal medyadaki spor yönetimi hakkında bilgi birikimini hizmet ağırlıklı bir mantık perspektifinden incelemişlerdir. Çalışmanın çıkış

noktası sosyal medyanın ortaya çıkışı ile spor etkileşiminin ve tüketiminin derinden etkilendiği düşüncesidir. Araştırmada sonuç olarak sosyal medyanın spor yönetimindeki araştırmalarının hizmet ağırlıklı mantığın, sosyal medyanın markalar ve bireyler arasındaki ilişkileri geliştirmedeki rolünün güçlü olduğuna bağlantılı olarak da etkileşimlerin ve bağlantıların bu tarz ilişkileri geliştirmede kritik rol oynadıklarına ulaşılmıştır.

Sosyal medyanın etkilerinin incelendiği bir diğer alan ise moda endüstrisidir. Mohr (2013) tarafından yapılan ‘‘The Impact of Social Media on the Fashion Industry’’

çalışması sosyal medyanın moda ve lüks pazarlardaki pazar paylarının yönetilmesi hakkındaki stratejilerinin etkisini ölçmek üzerine odaklanmıştır. Çalışmanın sonucunda ilk altı çizilen nokta lüks, moda ve sosyal medya ilişkisi olmuştur. İkinci olarak, teknolojik gelişmelerin tüketicilerin markalar ile iletişim kurmasında ve dünya modasını takip etmekte büyük fayda sağladığına ulaşılmıştır.

Klassen vd. (2018) tarafından yapılan ‘‘What People ‘‘Like’’: Analysis of Social Media Strategies Used by Food Industry Brands, Lifestyle Brands and Health Promotion Organizations of Facebook and Instagram’’ çalışması sosyal medyanın yiyecek, yaşam tarzı, sağlık savunucuları gibi grupların sosyal medya stratejilerinin sunduğu Facebook ve Instagram’daki etkileşimlerini tanımlamak ve ölçmeyi amaçlamıştır. Araştırmanın ulaştığı sonuçlar ise sağlık geliştirme uzmanları ve organizasyonları farklı sosyal medya kanallarını kullanarak pozitif mesajlarını yazmada ve içeriklerini kullanıcılarına işlemeyi başarabilmektedirler. Diğer bir sonuçta ise sosyal medya içeriğinin yiyecek endüstrisinde yalnızca hedef kitleye değil aynı zamanda kullanılan sosyal medya platformunun kitlesine yönelik de olması gerektiği fakat planlanan temadan çıkılmaması gerektiğine, sağlık geliştirme uzmanları ve organizasyonlarının paylaşımlarında mesajlarının etkisini arttırmak için istatistik ve sağlıklı beslenmeye yönelik içerikler de sunulabileceğine ulaşılmıştır.

Korda ve Itani (2013) sosyal medyanın sağlık alanındaki etkilerini incelemişlerdir.

‘‘Harnessing Social Media for Health Promotion and Behavior Change’’ çalışmalarında, sağlık tanıtımı için sosyal medyanın hali hazırdaki kullanımlarını incelemeyi hedeflemişlerdir. Daha da önemlisi, çeşitli sosyal medya platformlarının etkinliğini değerlendirme ve sosyal medya ile sağlığın teşviki ve geliştirilmesinin sağlanması için araştırmalar ve uygulama teorilerin oluşturulmasına odaklanılmıştır. Çalışmanın sonucu ise sosyal medyanın sağlık tanıtım çalışmalarında zorluklarla karşılaştığıdır. Örneğin sosyal medyada gerçekleştirilen sağlık çalışmalarının ölçülmesi, takibi, tanımlanması ve uygulanması zorlu fakat üzerinde çalışılan bir problemdir. Problemin sebebinin ise sağlığa yönelik tanıtımların somut sonuçlar vermemesi olduğuna ulaşılmıştır.

‘‘Social Journalism: Exploring How Social Media is Shaping Journalism’’

çalışması Hermida (2014) tarafından sosyal medyanın gazeteciliğin rolünü nasıl etkileyebileceğini ve sosyal medyanın etkilediği gazetecilik kavramının çerçevesinin ne olduğu hakkında kanıtlar sunmak amacıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışma sosyal medyanın en önemli etkisinin, daha az araç ve bağlantılar ile senkronize çalışabilen, her zaman açık olan sistem olduğundan dolayı iletişim sürecini hızlandırdığı ve kolaylaştırdığı sonucuna ulaşmıştır. Sosyal medyanın gazeteciliği yeniden şekillendirdiği ve gazetecilerin de sosyal medyayı gazetecilik alanı çerçevesinde kabul edilebilir bir biçimde kullanmaya yönelik çalışmalar yapıldığına ulaşılmıştır.

Acheaw (2016) tarafından yapılan ‘‘Social Media Usage and It’s Impact on Reading Habits: A Study of Koforidua Polytechnic Student’’ çalışmasının amacı sosyal medya kullanımının Koforidua Polytechnic öğrencilerinin okuma alışkanlıkları üzerindeki etkisini ortaya çıkarmaktır. Acheaw yaptığı araştırma ile sosyal medyada harcanan zaman ile okuma alışkanlıkları arasında geçerli bir ilişki olduğuna ve sosyal medyada fazla zaman geçiren öğrencilerin okuma alışkanlıklarının ve sürelerinin azaldığı sonucuna ulaşmıştır.

Sosyal medyaya dayalı marka topluluklarının ana topluluk unsurları ve değer yaratma uygulamalarının yanı sıra markaya karşı olan güveni ve marka sadakatini olumlu

yönde etkilediğinin ya da etkilenmediğinin araştırıldığı çalışma Laroche vd. (2012) tarafından ‘‘The Effects of Social Media Based Brand Communities on Brand Community Markers, Value Creation Practices, Brand Trust and Brand Loyalty’’ ismiyle gerçekleştirilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesinin sonuçları, sosyal medyada kurulan marka topluluklarının topluluk önderleri üzerinde paylaşılan bilinç, paylaşılan ritüel ve gelenekler, topluma karşı sorumluluklar gibi alanlarda olumlu etkileri olduğunu göstermektedir. Edinilen bir diğer sonuç ise sosyal medyanın sosyal ağlar, toplum katılımı, etki yönetimi ve marka kullanımı gibi değer yaratma aktiviteleri üzerinde de etkili olduğudur.

Literatürde sosyal medyanın, tüketimin alt başlıklarından biri olan lüks tüketim üzerine de çalışmalar bulunmaktadır. Çelik (2016) tarafından gerçekleştirilen ‘‘The Impact of Social Media On Luxury Consumption’’ çalışmasının ana amacı lüks tüketimin üzerindeki sosyal medya etkilerini incelemektir. Araştırmanın sonucunda sosyal medyanın tüketiciler üzerindeki etkisinin az olduğuna, lüks tüketim üzerindeki etkilerin ise gelir seviyesi ve sosyal medyada geçirilen süre ile ilişkili olarak arttığı sonucuna ulaşılmıştır. Aynı zamanda sosyal medyanın lüks tüketim üzerindeki etkilerinin cinsiyete, yaşa, eğitim durumuna ve en sık kullanılan sosyal medya sitelerine göre farklılık göstermediği sonucuna da varılmıştır.

Sosyal medya ve elektronik ağızdan ağıza (eWOM) etkileşimi üzerine yapılan çalışma Chu ve Kim (2011) tarafından ‘‘Determinants of Consumer Engagement in Electronic Word-of-Mouth (eWOM) in Social Networking Sites’’ ismiyle gerçekleştirilmiştir. Çalışmada hedef sosyal ilişki faktörlerinin çevrimiçi sosyal medya üzerinden elektronik ağızdan ağıza pazarlama ile nasıl bir ilişkide olduğunu incelemektir.

Araştırmanın sonuçları, bağ kuvvetini, güven, normatif ve bilgi verici etkileşimin ve kullanıcıların genel elektronik ağızdan ağıza pazarlama davranışları ile bireyin kendini ait hissettiği sosyal çevre ile ilgili olduğunu ortaya çıkarmıştır. Çalışma ile sosyal medya sitelerinin ürün odaklı elektronik ağızdan ağıza pazarlamada eşsiz bir araç olduğuna da ulaşılmıştır.