Küresel rekabetin, uluslararası pazarlama faaliyetlerinin bir sonucu olarak ortaya çıkmasından dolayı, değişik ülkelerin birbirinden farklılıkları ve artık iç pazar yerine, çoğu kez birden çok dış pazarla uğraşılıyor olmasından kaynaklanan uluslar arası pazarlama değişkenleri küresel rekabet değişkenleri ile örtüşmekte ve küresel rekabet değişkenleri; kültürel, sosyal, ekonomik ve özellikle politik ve yasal faktörler olarak ortaya çıkmaktadır.
Uluslararası rekabetin değişkenleri ve bu değişkenlerin ortaya çıkardığı fırsat ve tehditler uluslararası pazarlarda rekabet etmeye çalışan firmalar açısından oldukça önemli ve üzerinde durulması gereken bir konudur. Bu dinamiklerin iyi bir şekilde analizinin yapılabilmesi için firmanın öncelikle kendisini, yeteneklerini ve rakiplerini iyi tanıması gereklidir. Uluslararası pazarlardaki firmanın, kendi yerli pazarında ve girdiği her bir uluslararası pazarda rakipleri ile mücadele içinde olması gerekir. Bu rakiplerin bazıları aynı, bazıları ise farklı ilk kez karşılaşılan rakiplerdir. Rakiplerin sayısı, büyüklüğü, niteliği ve kökeni, firmanın belirli bir pazara girmesi ve orada karlı bir şekilde rekabet edebilmesi üzerinde etkili olan faktörlerdir. Gerçekten de, firmanın geleceği, firmanın müşterilerinin ve rakiplerinin birbirleri ile rekabete ve işbirliğine dayalı etkileşimine bağlıdır. Bu unsurların yalnızca birinin veya ikisinin değil, üçünün birlikte ele alınması gerekir.
Genelde, uluslararası pazarların rekabetçi yapısını belirlemek zordur. Firmanın, birçok pazarda aynı rakiplerle karşı karşıya kalması durumunda, stratejinin
75 A. Kırım, Strateji ve Birebir Pazarlama, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001, s:67. 76 Zeki Atıl Bulut, “Küresel Rekabet” , Mevzuat Dergisi, Mart 2004, Sayı:75, s:14.
96 bir şekilde bütünleştirilmesi gerektiği açıktır çünkü belli bir pazarda ortaya konan tepkinin etkisi diğer pazarlarda da görülebilir. Çok sayıda farklı rakip olduğunda, her birinin nasıl davrandığını anlamak, uygun kararların verilebilmesi ve tepkilerin ortaya koyulabilmesi açısından önemlidir.
Firma uluslararası pazarlarda rekabet edebilmek için kapsamlı bir beceri ve bilgi birikimi karmasına ihtiyaç duyar ki, bu karma firmanın rekabet avantajından sonuna kadar yararlanmasını sağlayan örgütsel süreçler aracılığıyla müşterilere iletilir. Hangi yetkinlik alanının geliştirileceğine ve hangi alanlara yatırım yapılacağına, sektörün yapısı ile ilgili ortak görüşler, müşteri ihtiyaçları, elde edilmek istenen konumsal avantajlar ve çevredeki eğilimler doğrultusunda karar verilmelidir.77
Uluslararası pazarlarda, fiyatın rekabet gücündeki tüm farklılıkları açıkladığı yolundaki büyük masal ortadan kaldırılmalıdır. Pazarlama stratejisinde fiyat önemlidir, fakat tek unsur değildir, çünkü rekabet avantajı, teslimdeki hız, tasarı ya da sağlanan hizmet ve geliştirilen marka ile elde edilebilir. Uluslararası pazarlarda, maliyetlerin, enflasyonun ve döviz kurlarının önemi üzerinde durma eğilimi, rekabetin fiyattan farklı bir şey olmadığını kabul etmektir. Öyleyse uluslararası pazarlarda rekabet edebilmek ve başarılı olabilmek için ne gerekir? Morgan Stanley, pek çok sektör için ortak olan çok sayıda faktör tanımlamıştır: düşük maliyet, küresel kaynak kullanımı, ürün farklılaştırma ve markalama. Bu faktörlere ek olarak, bazı sektörler kendilerine özgü ek faktörlere sahiptir- sermaye mallarında dar bir niş hakimiyeti; kimyasal ürünlerde ölçek ve hammaddeler; taşımacılıkta stratejik ortaklıklar ve perakendecilikte kuruluş yeri, iyi tasarlanmış, düşük fiyatlı, alıcının kendi monte ettiği mobilyalar, İsveç mobilya imalatçısı İKEA’ ya yeni bir ürün- Pazar kategorisi yaratma ve bu kategoride tüm dünyada lider olma olanağı tanımıştır.78
77 Frank Bradley, Uluslararası Pazarlama Stratejisi, Çeviren: İçlem Er, Bilim Teknik Yayınevi, İstanbul, 2002, s: 72.
97 Uluslararası firmalar, çeşitli uluslararası pazarlarda rekabet avantajı elde etmek için değişen müşteri gereksinimlerini diğer firmalara göre daha etkin biçimde karşılayarak kendi pazarlama becerilerini kullanmaya çalışırlar. Bazı firmalar, ürün üstünlüğü, yenilik, fiyatlar-bulunabilirlik ve teslimat, imaj ve itibar ve hizmet üzerinden rekabet ederler. Müşterilere verilen bu hizmetlerden kaynaklanan avantajların yanı sıra, bu hizmetlerin her birinde rakiplerin zayıf yönlerini de tespit etmek gereklidir. Rakiplerin güçlü ve zayıf yönleri hakkında bilgi sahibi olmak, çeşitli stratejilerin ne şekilde izlendiğini anlamayı sağlar.79
Küresel rekabetin, uluslararası pazarlama faaliyetlerinin bir sonucu olarak ortaya çıkmasından dolayı, değişik ülkelerin birbirinden farklılıkları ve artık iç Pazar yerine, çoğu kez birden çok dış pazarla uğraşılıyor olmasından kaynaklanan uluslararası pazarlama değişkenleri küresel rekabet değişkenleri ile örtüşmekte ve küresel rekabet değişkenleri; kültürel, sosyal, ekonomik ve özellikle politik ve yasal faktörler olarak ortaya çıkmaktadır.
Ülkelerin kültürleri arasındaki farklılıklar, pazarlanan mal ve hizmetler ile pazarlama yöntemlerini etkilemekte ve her ülkenin gelenek, görenek, tutum, alışkanlık, davranış, nüfusun gelişimi, dağılımı, din, dil, ırk, sosyal sınıflar, aile sistemleri, sosyal değerler ve normları küresel rekabet uygulamalarını rekabetten ayıran kültürel değişkenler olarak ortaya çıkarmaktadır.
Bunun yanı sıra, kültürel çevrenin uluslararası pazarlama alanında gerektirdikleri, firmaların pazarlama davranışlarını etkileyen unsurlara bakılarak tespit edilebilir. Firmalar özellikle potansiyel müşterilerin normları ile davranışsal tutumlarının ve demografik profillerinin etkisini; ayrıca dilin özel konumunu, etnik faktörlerin tesirini ve maddi kültürün rolünü içerecek biçimde kültürel özelliklerin etkisini tespit etmelidir.80
Ekonomik değişkenlere baktığımız da ise, dünya ülkeleri, endüstriyel yapı, perakende ticaret, yabancı sermaye, pazar yapısı, dağıtım, talep düzeyleri, ülke
79 Bradley, s: 83-84. 80 Bradley, s: 93-94.
98 içindeki farklı gelir ve pazar dilimleri, üretim ve mal çeşitleri, ulusal gelir ve gelir dağılımı vb. gibi ekonomik koşullar bakımından büyük farklılıklar göstermekte bu da uluslararası pazarda rekabet eden firmanın rekabet stratejilerini etkilemektedir.
Politik ve yasal çevre değişkenleri; her ülkede kendine özgü bir politik ve hukuki çevre mevcuttur. Bu çevresel güçler, uluslararası pazarlama faaliyetlerinde oldukça önemli bir rol oynar. Bir ülkede hükümetin kamu sektörüne ve özel sektöre karşı tutumu ile tüketicilere ve yabancılara karşı tutumu ulusal sınırlar ötesindeki pazarlamayı ve dolayısıyla rekabeti etkiler.