• Sonuç bulunamadı

2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE 1 PAZARLAMA KAVRAM

2.1.4. Pazarlama Karması Elemanları

2.1.4.6. Fiziksel Kanıt

2.1.4.7.4. Tutundurma Karması Elemanları

Potansiyel tüketiciye yönelik tutundurma faaliyetlerinin amacı, potansiyel müşteriyi, fiili müşteri haline getirebilmektir. Dağıtım kanallarına yönelik tutundurma faaliyetlerinin amacı ise aracı firmaları ikna ederek satışları daha çok arttırmaktır. Tüm alıcılara yönelik tutundurma faaliyetleri ise her iki amaca birlikte ulaşmayı amaçlamıştır. Bu nedenle her kesime özel, farklı iletişim kanalları kullanmak gerekecektir (Yükselen, 1998: 207). Tutundurma amacı ile kullanılan başlıca araçlar ise şunlardır:

• Kişisel Satış • Satış geliştirme • Halkla ilişkiler • Reklam

2.1.4.7.4.1. Kişisel Satış

Kişisel satış, tüketicilerin kişisel gereksinimlerini karşılayabilecek nitelikteki ikna edici mesajları, hazırlama ve kullanma olanağı sağlayarak satış gücünü arttıran seçici bir iletişim şekli olarak tanımlanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarından biri olarak kabul edilen kişisel satış, pazarlama sürecinde tarafların durumlarına ve satın alma ihtiyaçlarına yönelik tatmin edici değişimlere uyum sağlayarak karşılıklı etkileşimin geliştirilmesine katkı sağlamaktadır (Tosun, 2003: 13).

Kişisel satış, her bir müşteri ile hem satış öncesinde hem de satış sonrasında birebir eylemleri kapsayan uzun dönemli bir ilişkidir. Uzun dönemli müşteri ilişkileri işletmeler için önemli bir rekabet aracı olarak kullanılabilmektedir. Müşterilerle her temas sağlandığında, onların istek ve ihtiyaçları hakkında yeni bilgiler öğrenmek kolaylaşacaktır. Öğrenilen her bilgi, istek ve ihtiyaçlara özel olarak cevap verebilmek ve yeni ürünler oluşturabilmek için bir fırsat sunmaktadır (Pırnar, 2008: 140). Sosyal medya araçları ise tüketicilere yönelik bu bilgilerin elde edilmesinde önemli rol oynamaktadır. Sosyal medya araçlarında, tüketicilerin kişisel özelliklerine yönelik bilgiler elde edilebilmekte ve tüketiciler kendilerini tatmin edebilecek mal ve hizmetler hakkında bilgiler

paylaşabilmektedir. Bu nedenle, sosyal medyada yer alarak bu bilgilere ulaşmak, kişisel satış faaliyetlerinin verimli bir şekilde gerçekleştirilmesi açısından önem teşkil etmektedir.

2.1.4.7.4.2. Satış Geliştirme (Promosyon)

Gelişmiş ekonomilerde olduğu gibi gelişmekte olan ekonomilerde de tüketici eğilimindeki değişim ve pazarlamanın tüketici odaklı hale gelmesi satış geliştirmeyi, pazarlama karmasının önemli bir aracı haline getirmiştir. Satışın, ticaretin temeli olması ve hem her sektörde hem de her ölçekte işletmenin varlık nedeni olarak kabul edilmesi sebebiyle satışı destekleyen, arttıran ve geliştiren etkinlikler her evrede önemini koruyacaktır (Gülçubuk, 2007: 58). Satış geliştirme, reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve tanıtma unsurlarından farklı olarak müşterilere verilen kısa dönemli teşviklerle satın almanın gerçekleşmesini sağlayan bir yaklaşımdır (Bozok, 2009: 147).

Reklam ve kişisel satışı tamamlayarak aralarında etkileşim sağlayan satış geliştirme, kuponlar, hediyeler, çekilişler, biletler, yarışmalar gibi faaliyetlerle tüketicilerin ürünü denemelerini ve satın almalarını teşvik edici tutundurma çabalarıdır. Tüketicilerin yanı sıra iş görenlere ve aracılara da (bayiler, perakendeciler vb.) uygulanabilmektedir (Koç, 2008: 64).Uygulanan satış geliştirme faaliyetleri, sosyal medya araçlarında da gerçekleştirilmekte ve tüketicilerin işletmeye ait sosyal ağlara üye olması sağlanmaktadır. Bu şekilde hem daha büyük kitlelere ulaşılmakta hem de sosyal ağlar üzerinden bu faaliyetler sürekli hale getirilerek tüketicilerin işletme faaliyetlerini takip etmeleri sağlanmaktadır.

Tutundurma karması aracı olarak sınıflandırılmasına karşın satış geliştirme, pazarlama karmasının tüm elemanları için ayrı öneme sahiptir. Tablo 2’de satış geliştirmenin pazarlama karması elemanları için önemi gösterilmektedir.

Tablo 2: Satış Geliştirmenin Pazarlama Karmasındaki Yeri Pazarlama Karması Satış Geliştirme Çabaları Tutundurma Reklam harcamalarına katkı,

S.G. kampanyaları süresince bastırılan el ilanları, gazete/dergi ilanları, ekleri ve duyurular.

Fiyat S.G. etkinliklerinde uygulanan özel fiyat indirimleri Şok indirimli satışlar, miktar iskontaları, indirim kuponları Dağıtım Ürünün raflarda göze çarpması,

Değişik standlarla satış noktalarında ikinci sergi alanı yaratarak ürünün görünürlüğünü arttırma

Ürün Satılan ürünle verilen eşantiyon ve armağanlar Çoklu ürün paketleri

Kaynak: Gedenk, 2002 Akt: Gülçubuk, 2007: 59

2.1.4.7.4.3. Halkla Đlişkiler

Đnsanların istek ve ihtiyaçlarının giderilmesi ve bu istek ve ihtiyaçlar giderilirken insanların aynı zamanda tatmin edilmesi kişilerin, işletmelerin, kurum ve kuruluşların karşılıklı olarak ilişkiye girmesine bağlıdır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2008: 21). Bu bağlamda halkla ilişkiler en genel tanımıyla, işletme ile halkın karşılıklı çıkarları arasında çift taraflı iletişime dayanan ve bilgi alışverişi aracılığıyla olumlu bir etkileşim yaratma çabalarıdır (Can, Tuncer ve Ayhan, 2003: 429). Fakat halka ilişkiler faaliyetleri, sadece işletmelerin müşterileri ile değil, çalışanlar, tedarikçiler, yerel topluluklar, hükümet, aracılar ve finansal kuruluşlarla da olumlu ilişkiler kurmayı ve olumsuz imajı ortadan kaldırmayı da amaçlamaktadır (Güler, 2009: 243). Diğer tutundurma çabalarına oranla daha düşük maliyetli olan halkla ilişkiler faaliyetleri, hedef kitle üzerinde uygulanma yoğunluğuna göre etkili olmakta ve olumlu sonuç vermektedir. Başarılı halkla ilişkiler faaliyetleri hedef pazarda satışların artmasına ve tüketicilerin işletmeye güven duymasına olanak sağlayacaktır (Đnal, Đri ve Sezgin, 2010:289). Başarılı halkla ilişkiler faaliyetlerinin temelini hedef kitleyi yeterince tanımak oluşturmaktadır ve sosyal medya araçları bu konuda işletmelere büyük avantajlar sağlamaktadır. Buna ek olarak sosyal medya araçları, geniş kitlelerle hızlı ve iki yönlü iletişim imkânı sunarak halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarıya ulaşmasında etkin rol oynamakta ve tüketicilerin gönüllü olarak bu faaliyetlere katılmalarını sağlamaktadır.

2.1.4.7.4.4. Reklâm

Bir mal veya hizmetin, bir kişi ya da kurumun, bir fikrin kitle iletişim araçları kullanılarak kamuoyuna tanıtılıp benimsetilmesi kitle satışı olarak tanımlanmaktadır. Kitle satışının en önemli iletişim araçları televizyon, radyo, gazete, dergi, afiş vb. medya ortamlarıdır. Medya ortamında, kitlesel satışta önemli bir yere sahip olan reklam ise; bir mal ya da hizmetin, bir kişi ya da kurumun, bir fikrin belirli bir isim ile bir bedel karşılığında, medya ortamından yararlanılarak kamuoyuna tanıtılıp kabullenmesi olarak tanımlanmaktadır (Oluç, 2006: 468).

Reklam, pazarlama yönetimi iletişiminin bir unsuru olan halkla ilişkiler gibi, talebi ve satın alma davranışlarını yönetmek için kullanılan bir yöntemdir (Middleton, 1993: 152).

Reklamla ilgili olarak literatürde yapılmış olan birçok tanım mevcuttur. Fakat bu tanımların hepsinde de reklamın temelini oluşturan dört özellikten söz edilmektedir. Bunlar (Đçöz, 1996: 152);

• Reklam bir bedel karşılığında yapılmaktadır, • Kişisel bir sunuş değildir,

• Reklam mesajlarında mallar, hizmetler ya da düşünceler yer alabilir, • Reklam yapan kişi ya da kuruluş bellidir.

Reklamın amacı, hedef pazar, pazardaki konum ve pazarlama karması hakkında önceden verilmiş kararlara göre belirlenmektedir. Amaç bir ürünün yararlarını ön plana çıkartmaksa bilgilendirici reklam, diğer ürünlerle karşılaştırıldığında işletmenin kendi ürünün daha iyi olduğu belirtilmek isteniyorsa ikna edici reklam, pazarda marka olmuş bir ürünün unutulmaması ve tekrar alımın sağlanması amaçlanıyorsa da hatırlatıcı reklam kullanılmaktadır (Kotler, 2000: 578). Reklam, bir haberleşme yöntemi olarak bilgi vermekte, hatırlatmakta ya da bir konuda hedef kitleyi ikna etmektedir. Böylece reklam, satış, pazar payı ve imaj gibi asıl amaçlarına ulaşmaktadır (Đslamoğlu, 2006: 429).

Tanım, özellik ve amaçları incelendiğinde, reklamın bir iletişimde yer alan öğelerin tümüne sahip olduğu anlaşılmakta ve kitle iletişimi ve ikna edici iletişim türleri gibi kavramların reklamda geçerli kavramlar olarak ortaya çıktığı anlaşılmaktadır. Şekil 3’te bu özellik gösterilmiştir (Odabaşı ve Oyman, 2003: 98).

Şekil 3: Đletişim Süreci Olarak Reklam

Kaynak: Odabaşı ve Oyman, 2003: 99

Reklam, tutundurma karması elemanları arasında maliyet açısından işletmelere en fazla maddi külfeti olan bileşendir. Fakat sosyal medya araçlarının geniş kitlelere düşük maliyetlerle ulaşma imkânı sunması, işletmelerin daha düşük maliyetlerle, bu ortamlarda reklam faaliyetlerini gerçekleştirmesine imkân vermiştir. Tanıtım filmleri video paylaşım sitelerinde, görsel materyaller fotoğraf paylaşım siteleri ve sosyal ağlarda paylaşılarak reklam faaliyetleri gerçekleştirilmektedir.

Benzer Belgeler