Pazarlama veri tabanının güncel bir unsuru olan sosyal medyanın otel pazarlamasındaki yeri

114  Download (0)

Tam metin

(1)

EĞİTİM BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ

TURİZM İŞLETMECİLİĞİ EĞİTİMİ ANABİLİM DALI

PAZARLAMA VERİ TABANININ GÜNCEL BİR UNSURU OLAN SOSYAL

MEDYANIN OTEL PAZARLAMASINDAKİ YERİ

YÜKSEK LİSANS TEZİ

Hazırlayan Ali Turan BAYRAM

Ankara Haziran–2012

(2)

EĞĐTĐM BĐLĐMLERĐ ENSTĐTÜSÜ

TURĐZM ĐŞLETMECĐLĐĞĐ EĞĐTĐMĐ ANABĐLĐM DALI

PAZARLAMA VERĐ TABANININ GÜNCEL BĐR UNSURU OLAN

SOSYAL MEDYANIN OTEL PAZARLAMASINDAKĐ YERĐ

YÜKSEK LĐSANS TEZĐ

Ali Turan BAYRAM

Danışman: Doç. Dr. R. Pars ŞAHBAZ

Ankara Haziran–2012

(3)

JÜRĐ ÜYELERĐ ONAY SAYFASI

Ali Turan Bayram’ın “Pazarlama Veri Tabanının Güncel Bir Unsuru Olan Sosyal Medyanın Otel Pazarlamasındaki Yeri” başlıklı tezi 11/06/2012 tarihinde, jürimiz tarafından Turizm Đşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiştir.

Adı Soyadı Đmza

Başkan Doç. Dr. Ali Yaylı

Üye (Tez Danışmanı) Doç. Dr. R. Pars Şahbaz

(4)

ÖN SÖZ

Ali Turan BAYRAM

Tez çalışmama başlamış olduğum tarihten, tamamlanma sürecinin sonuna kadar her konuda bana destek olan, ilgi ve yardımlarını benden esirgemeyen tez danışman hocam Sayın Doç. Dr. R. Pars Şahbaz’a,

Tez çalışmam boyunca birçok konuda yanımda olan ve yardımlarını esirgemeyen arkadaşlarım, Ercan Karaçar, Yusuf Ormankıran, Demet Kaya, kuzenim Ali Çil ve Araştırma Görevlisi Sayın Özlem Altunöz’e,

Huzurlu çalışma ortamı ve göstermiş oldukları anlayıştan ötürü, başta Sinop Üniversitesi Turizm Đşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu Müdürü Sayın Yard. Doç. Dr. Hasan Hüseyin Satılmış olmak üzere tüm hocalarıma ve mesai arkadaşlarıma,

Eğitim hayatım boyunca bana emek harcayan tüm hocalarıma,

Maddi ve manevi fedakârlıklarda bulunarak bugüne ulaşmamda en büyük paya sahip olan canım aileme; annem Nuray Bayram, babam Đbrahim Bayram, birbirlerinden kıymetli ablalarım, Hülya Bayram Oğuz, Derya Bayram, Fatma Bayram, küçük kardeşim Sinem Bayram ve yeğenim Arda Oğuz’a

Çalışmama ilgili gösterip, anket sorularını cevaplayarak yardımcı olan butik otel işletmelerine,

(5)

ÖZET

PAZARLAMA VERĐ TABANININ GÜNCEL BĐR UNSURU OLAN SOSYAL MEDYANIN OTEL PAZARLAMASINDAKĐ YERĐ

BAYRAM, Ali Turan

Yüksek Lisans, Turizm Đşletmeciliği Eğitimi Anabilim Dalı Tez Danışmanı: Doç. Dr. R. Pars ŞAHBAZ

Haziran- 2012, 113 sayfa

Đnternet teknolojilerinin iş hayatında kullanılmaya başlanması ve insanların sosyal medyada yer alan haberlere ilgi göstermesi ile firmalar pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek amacı ile sosyal medyayı kullanmaya başlamıştır. Turizm sektöründe ise son yıllarda, özellikle otel işletmeleri etkili tanıtım yapma, daha fazla tüketiciye ulaşma, marka bağlılığı oluşturma ve müşterilerine geri bildirim sağlama gibi amaçlarla sosyal medyada yerlerini almaya başlamıştır. Son dönemde yapılan ve sosyal medyanın turizm sektörü üzerindeki etkisinin her geçen gün arttığını gösteren araştırmalardan da yola çıkarak, araştırmanın amacı, otel işletmelerinin sosyal medya araçlarını pazarlama aracı olarak kullanıp kullanmadıklarını ve sosyal medya pazarlamasına yönelik tutumlarını, ortaya koymak olarak belirlenmiştir.

Araştırmanın literatür kısmında sosyal medya, sosyal medya araçları ve ilgili tanımlarla birlikte turizm işletmelerinin sosyal medyadan nasıl yararlandığını gösteren örnekler ele alınmıştır. Araştırma uygulama alanı olarak Kültür ve Turizm Bakanlığı turizm işletme belgeli butik oteller ele alınmıştır. Bu çalışmada otel işletmeleri yöneticilerine yönelik olarak hazırlanan ve birinci bölümünde otel işletmesi hakkında genel bilgilerin bulunduğu, ikinci bölümünde ise otel işletmesi politikaları dâhilinde, otel işletmelerinin pazarlama aracı olarak sosyal medya araçlarına yönelik tutumlarını ölçen 5’li Likert Ölçeği ile hazırlanmış ifadelerin yer aldığı bir anket uygulaması yapılmıştır. Anketler, yüz yüze veya yüz yüze yapılma imkânı bulunamayan butik otellerde e-posta ile yapılmıştır.

Araştırma sonucunda elde edilen veriler istatistik paket programı ile analiz edilerek frekans dağılımları, ortalama ve standart sapmaları hesaplanmış, değişkenler arasındaki ilişkiyi ölçmek için Ki-Kare ve Mann-Whitney U testi uygulanmıştır. Araştırma

(6)

sonuçlarına göre, butik otel işletmelerinin büyük çoğunluğunun sosyal medya araçlarını kullandıkları ve bir pazarlama aracı olarak sosyal medya kullanımına yönelik tutumlarının olumlu yönde olduğu sonuçlarına ulaşılmıştır. Ayrıca bir pazarlama aracı olarak sosyal medya kullanımına yönelik tutumun belirli değişkenlere göre farklılık gösterdiği de belirlenmiştir.

(7)

ABSTRACT

IMPORTANCE OF SOCIAL MEDIA THAT IS A CURRENT ELEMENT OF MARKETING DATABASE IN HOTEL MARKETING

BAYRAM, Ali Turan

Post Graduate, Department of Tourism Management Education Thesis Advisor: Associate Professor. Dr. R. Pars ŞAHBAZ

June- 2012, 113 pages

Companies have started to use social media with the aim of performing marketing activities together with people’s interest to news stated in the social media and internet Technologies have started to be used in business life. In the last years, tourism sector has also started to take part in the aims of especially hotel management’s effective representations, reaching to more consumers, forming brand loyalty and providing feedback to their customers in the social media. Considering researches which made in the last period and shows that social media’s effect on tourism sector is increasing day per day, goal of research is that hotel managements use social media tools as marketing tool or not and their attitudes against social media marketing and present all of them.

Social media, social media tools an together with relation definitions and samples show that tourism managements how benefit from social medial have been dealt. As research application area, boutique hotels are tackled that have tourism management certified by The Ministry of Culture and Tourism. In this study, a questionnaire has been made for hotel management’s administrative and there is general information about hotel management at first part and at the second part including hotel management policies, stated expressions that Likert Scale Fivefold which measuring hotel management’s attitudes to social media tools as marketing tool. Questionnaires have been made in the hotels which there are no possibilities face to face via e-mail.

Data obtaining at the result of research have been analyzed with packaged software and frequencies distributions, approximate and Standard deviations have been calculated, to measure correlation Ki-Kare and Mann-Whitney U tests have been applied. According to research results, most of boutique hotels have used social media tools and as a marketing

(8)

tool they have positive attitudes towards social media use. And also it has been specified that as marketing tool attitude towards social media use shows differences’ in accordance with different deviations.

(9)

ĐÇĐNDEKĐLER

JÜRĐ ÜYELERĐ ONAY SAYFASI i

ÖNSÖZ ii ÖZET iii ABSTRACT v ĐÇĐNDEKĐLER vii TABLOLAR LĐSTESĐ x ŞEKĐLLER LĐSTESĐ xi 1. GĐRĐŞ 1 1.1. Problem Durumu 2 1.2. Araştırmanın Amacı 4 1.3. Araştırmanın Önemi 5 1.4. Araştırmanın Varsayımları 6 1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları 6 1. 6. Tanımlar ve Semboller 6 2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE 8 2.1. Pazarlama Kavramı 8 2.1.1. Pazarlama Anlayışı 8 2.1.2. Pazarlama Kavramı 8

2.1.3. Turizm Pazarlaması Kavramı 10

2.1.4. Pazarlama Karması Elemanları 12

2.1.4.1. Ürün 12

2.1.4.2. Fiyat 12

2.1.4.3. Dağıtım 13

2.1.4.4. Süreç 14

2.1.4.5. Hedef Kitle (Đnsan) 14

2.1.4.6. Fiziksel Kanıt 15

(10)

2.1.4.7.1. Tutundurma Kavramı 15

2.1.4.7.2. Tutundurmanın Özellikleri 16

2.1.4.7.3. Tutundurma Karmasının Belirlenmesi 17

2.1.4.7.4. Tutundurma Karması Elemanları 19

2.1.4.7.4.1. Kişisel Satış 19

2.1.4.7.4.2. Satış Geliştirme (Promosyon) 20

2.1.4.7.4.3. Halkla Đlişkiler 21

2.1.4.7.4.4. Reklâm 22

2.2. Sosyal Medya 23

2.2.1. Sosyal Medya Kavramı 25

2.2.2. Sosyal Medya Tarihi 26

2.2.3. Sosyal Medyanın Geleneksel Medyadan Farkları 29 2.2.4. Sosyal Medyanın Avantajları ve Dezavantajları 30

2.2.5. Sosyal Medya Araç ve Ortamları 33

2.2.5.1. Bloglar 34 2.2.5.1.1. Blogger 36 2.2.5.1.2. Blogcu 36 2.2.5.2. Sosyal Ağlar 36 2.2.5.2.1. Facebook 36 2.2.5.2.2. MySpace 38 2.2.5.2.3. Linkedin 39 2.2.5.3. Mikrobloglar 39 2.2.5.3.1. Twitter 40 2.2.5.4. Wikiler 40 2.2.5.4.1. Wikipedia 41 2.2.5.5. Podcastler 42 2.2.5.5.1. iTunes 42 2.2.5.6. Forumlar 43

2.2.5.7. Đçerik Paylaşım Toplulukları 43

2.2.5.7.1. Fotoğraf Paylaşımı: Flickr 44

(11)

2.2.5.7.3. Yazılı Đçerik ve Haber Paylaşımı: Digg 45

2.2.6. Pazarlama Ortamı Olarak Sosyal Medya 46

2.2.6.1. Sosyal Medya Pazarlaması 47

2.2.6.2. Sosyal Medya Pazarlaması Örnekleri 48

2.2.6.3. Sosyal Medya Pazarlamasının Diğer Pazarlama Türleri Đle Đlişkisi 54

2.2.6.4. Turizmde Sosyal Medya Pazarlaması 56

2.2.6.5. Turizmde Sosyal Medya Pazarlamasına Örnekler 59 2.2.6.6.Araştırma Evrenini Oluşturan Butik Otellerin Sosyal Medya

Pazarlaması Örnekleri 65

3. ARAŞTIRMANIN METODOLOJĐSĐ 67

3.1. Araştırmanın Modeli 67

3.2. Araştırmanın Evren ve Örneklemi 67

3.3. Verilerin Toplanması 67

3.4. Verilerin Analizi 68

4. BULGULAR VE YORUMLAR 70

4.1. Butik Otel Đşletmelerinin Profili 70

4.2. Butik Otel Đşletmelerinin Sosyal Medya Kullanımına Đlişkin Bilgiler 72 4.3. Butik Otel Đşletmelerinin Sosyal Medya Kullanımına Đlişkin Tutumları 73 4.4. Araştırma Hipotezlerine Yönelik Analiz Sonuçları 75

5. SONUÇ VE ÖNERĐLER 79

KAYNAKÇA 84

EKLER 98

EK-1: Butik Oteller Listesi 98

(12)

TABLOLAR LĐSTESĐ

Tablo 1: Pazarlama Anlayışına Konaklama Pazarlamasının Oryantasyonu 11 Tablo 2: Satış Geliştirmenin Pazarlama Karmasındaki Yeri 21 Tablo 3: Geleneksel Medya ve Sosyal Medya Karşılaştırması 29 Tablo 4: Mangold ve Faulds’a Göre Sosyal Medya Araçları 33

Tablo 5: Mayfield’a Göre Sosyal Medya Araçları 34

Tablo 6: Safko’ya Göre Sosyal Medya Araçları 34

Tablo 7: Ülkelere Göre Facebook Kullanıcı Sayıları 38

Tablo 8: Shapiro-Wilk Analizi Sonuçları 69

Tablo 9: Butik Otel Đşletmelerinin Genel Özelliklerinin Dağılımı 70 Tablo 10: Butik Otel Đşletmelerinin Pazarlama Önceliklerinin ve Kullandıkları

Pazarlama Araçlarının Dağılımı 71

Tablo 11: Butik Otel Đşletmelerinin Sosyal Medya Kullanım Özelliklerinin Dağılımı 72 Tablo 12: Butik Otel Đşletmelerinin Sosyal Medya Kullanımına Yönelik Tutum

Ortalamaları 74

Tablo 13: Hipotez 1’e Yönelik Mann-Whitney U Testi Sonuçları 75

(13)

ŞEKĐLLER LĐSTESĐ

Şekil 1: Tutundurma Modeli 16

Şekil 2: Tutundurma Karmasının Oluşturulma Süreci 18

Şekil 3: Đletişim Süreci Olarak Reklam 23

Şekil 4: Sosyal Ağların Kuruluş Çizelgesi 28

Şekil 5: Yetişkinlerin Sosyal Medya Kullanma Oranları 31

Şekil 6: TTNET Facebook Sayfası 49

Şekil 7: THY Facebook Sayfası 50

Şekil 8: Denizbank Facebook Sayfası 51

Şekil 9: Mavi Jeans Twitter Sayfası 52

Şekil 10: Avea Linkedin Sayfası 53

Şekil 11: Web 1.0, Geçiş Dönemi ve Web 2.0 Dönemlerinde Turizm Sektörü 57

Şekil 12: Wizard Đstanbul Twitter Sayfası 60

Şekil 13: Sheraton Hotel Facebook Sayfası 61

Şekil 14: Neckermann YouTube Sayfası 62

Şekil 15: Barcelo Hotel Flickr Sayfası 63

Şekil 16: KLM Havayolları Twitter Sayfası 64

Şekil 17: Lavanda Boutique Hotel Facebook Sayfası 65

Şekil 18: Casa Dell’Arte Hotel Youtube Sayfası 66

(14)

1. GĐRĐŞ

Teknolojinin gelişimini hızla sürdürmesi ve yoğun yaşam temposunda insanların birbirleriyle iletişimini kopartmak istememesi, internet üzerinden birbirleriyle etkileşime geçebilecekleri ya da yeni insanlar tanıyabilecekleri sosyal ağların ortaya çıkmasını sağlamıştır. Bu ağlar sayesinde insanların birbirleri ile hem sözlü hem de görsel iletişim kurmaları sağlanmıştır. Artık insanlar beğendikleri ya da beğenmedikleri konular hakkında birbirlerini, arada ne kadar mesafe olursa olsun, etkileyebilmektedir. Sosyal ağlar sayesinde tüketiciler, üretici firmalar, ürün bilgileri, ürün fiyatları ve diğer kullanıcıların ürünlerle ilgili önceki deneyimlerine ulaşabilmekte (Bayram, Eren ve Yılmaz, 2009: 93) ve bu ağlar azımsanmayacak kadar çok fazla kişiye bilgi kaynağı olmaktadır. Öyle ki bu sosyal ağlardan, Türkiye’deki en popüler ağ olan Facebook’un dünya genelinde yaklaşık 510 milyon, Türkiye’de ise yaklaşık 24 milyon kullanıcısı vardır (Onat, 2010:106). Ayrıca Facebook Türkiye’de ziyaret edilen ilk on site içerisinde 2. sırada yer almaktadır (www.alexa.com). Aynı anda milyarlarca kişinin, ırk, din, dil, hayat tarzı, eğitim, yaş, cinsiyet, statü gözetmeksizin eş zamanlı paylaşımda bulunup kendi çevreleri ve başka çevrelerle ağ kurabildikleri bu siteler (Onat ve Alikılıç. 2008: 1115) kısa sürede işletmelerin dikkatini çekerek internette pazarlamaya yeni bir boyut kazandırarak, rekabet anlamında avantaj elde etmek için, sosyal ağlarda pazarlama faaliyetlerine başlamalarına ve böylelikle de sosyal medya pazarlamasının doğmasına sebep olmuştur. Bu pazarlama türünün tanımı özetle, içerik ve sunuların oluşturulmasına kullanıcıların da dâhil olduğu (Kaya, 2010: 322), oluşturulan ürünün tanıtımını üreticinin yanı sıra kullanıcının da yaptığı, web2.0 tabanlı bir uygulama, olarak yapmak mümkün olacaktır.

Her sektörde önemini hızla arttıran ve gelişen teknolojilerden yararlanarak çeşitlenen pazarlardan söz etmek mümkündür. Türkiye’de diğer sektörlerde olduğu gibi otelcilik sektöründe de rekabetin önemi artmıştır (Kitapçı, 2006:1). Dünya genelinde yaklaşık olarak 86 milyon kişi, gerek aracı firmalar gerekse otel işletmelerinin internet sitelerini direkt kullanarak, otel rezervasyonlarını internet üzerinden gerçekleştirmektedir (Kozak, 2010:288). Otel işletmelerinin, genişleyen turizm pastasından ve henüz

(15)

ulaşılamamış potansiyel pazarlardan pay alabilme çabası, işletmeleri farklı pazarlama araçlarını kullanmaya yöneltmiştir. Son dönemde hızlı bir gelişim göstererek yaygınlaşan internet kullanımı da pazarlama literatüründe, farklı, ucuz, hızlı ve geniş kitlelere hitap eden bir pazarlama aracı olarak ortaya çıkmıştır. Bu gelişmeye paralel olarak internet kullanıcıları arasındaki iletişimin yoğun olarak gerçekleştiği sosyal medya siteleri de tüm sektörlerde olduğu gibi turizm sektöründe de gözde pazarlama araçları içerisinde yerini almıştır. Otel işletmeleri, sosyal ağların, pazarlama mesajını yaymak, ürün sunumunu daha geniş kitleye ulaştırmak ve işletmenin imajını yönetmek için mükemmel bir araç konumunda olduğunu fark etmişlerdir (Akar, 2010b:115). Đnternet, şirketlere pazara giriş ve çıkış engelleri olmayan düşük maliyetli bir fırsat sunarken sosyal medya da tanıtım ve geri bildirim aşamasında birçok avantaj sunmaktadır. Bu yönüyle klasik pazarlama araçlarından daha fazla önem teşkil etmektedir. Bu bağlamda işletmeler ürün ya da pazarlama kampanyaları için yeni bir web sitesi geliştirerek sosyal ağlara nasıl uyum sağlayacaklarının yollarını aramaktadır (Hüseyinoğlu, 2009:116). Diğer boyutuyla ise tüketiciyi pasif olmaktan çıkartarak üretim sürecine ve hatta çoğu zaman pazarlama sürecine aktif olarak dâhil etmektedir. Otel işletmeleri açısından bakıldığında ise, hedef kitleye her an ulaşabilmek ve ulaşılabilir olmak, internetin sağladığı avantajlar içerisindedir. Sosyal medya ise müşterilerin görüşlerine ulaşmak, istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek bunlara cevap verebilmek ve böylelikle işletmeye maksimum yarar sağlamak açısından büyük bir öneme sahiptir. Bu sayede hem müşteri sadakati sağlanabilecek hem de ihtiyaca yönelik ürün ve hizmet üreterek yeni pazarlara ulaşılabilecektir.

1.1. Problem Durumu

Gelişen teknolojilere paralel olarak pazarlama ve tanıtım alanlarında da bir takım değişimler olmaktadır. Özellikle internettin iş hayatında kullanılmaya başlanması ve insanların sosyal medyada yer alan haberlere ilgi göstermesi ile firmalar gerek pazarlama gerekse tanıtım amacı ile sosyal medyayı bir pazarlama ve tanıtım aracı olarak kullanmaya başlamıştır. Turizm sektöründe ise son yıllarda özellikle otel işletmeleri hem tanıtım yapmak hem de müşterilerine geri bildirim sağlamak amacıyla sosyal medyada yerlerini almaya başlamıştır.

(16)

Zafarmand (2010), “Halkla Đlişkiler Alanında Yeni Mecra ve Uygulamaların Yeri ve Önemi: Sosyal Medya Ve Pr2.0” adlı çalışmasında, sosyal medyanın halkla ilişkiler alanında nasıl kullanıldığını göstermeyi amaçlamıştır. Çalışmada, sosyal medya ve sosyal medya ile ilişkili kavramlar, halkla ilişkiler, PR2.0 kavramı ve sosyal medyanın PR2.0 üzerindeki etkileri gibi kavramları incelemiştir. Çalışmada, örnek olay analizi ile sosyal medyanın PR2.0 (Online Halkla Đlişkiler) üzerindeki etkileri incelenmiştir. Araştırmada, sosyal medyanın PR2.0 üzerinde öneme sahip olduğu ve sosyal medya kullanımının PR2.0’ı ortadan kaldırmak yerine daha da geliştireceği sonucuna varılmaktadır. Buna ek olarak sosyal medyayı halkla ilişkiler alanında kullanan firmaların müşterilerle iki yönlü iletişim halinde olduğu ve müşterilerin değişik fikirlerinden yararlanarak kendilerini geliştirme fırsatı da yakaladıkları belirtilmektedir.

Parlak (2010), “Sosyal Medya ve Tüketici Satın Alma Karar Sürecine Etkileri: Nitel Bir Uygulama” adlı çalışmasında, sosyal medya kullanımın hızla artmasından dolayı, sosyal medya kullanan insanların tüketim davranışlarının incelenmesini gerekli bir unsur olarak görmüştür. Buna ek olarak sosyal medyanın incelenmesi ve tüketici karar sürecine etkilerinin araştırılması da araştırmanın amacını oluşturmaktadır. Araştırmada, iletişim, pazarlama iletişimi, pazarlama iletişimi olarak sosyal medya ve tüketici satın alma süreci kavramları incelenmiştir. Araştırmada, nitel araştırma yöntemlerinden kartopu ve zincir örnekleme kullanılarak sosyal medya sitelerini yoğun olarak kullanan katılımcıların, karar sürecine sosyal medyanın etkileri ölçülmeye çalışılmıştır. Araştırmada, videoların marka bilinirliliğini arttırmak için en önemli sosyal medya aracı olduğu ortaya çıkmıştır. Buna ek olarak bireylerin sosyal medya reklamlarına çok fazla dikkat etmeyip kullanım amaçlarına başka alanlara kayabileceği ve bu nedenle sosyal medya pazarlamasının geleneksel pazarlamaya göre zayıf kaldığı ortaya koyulmaktadır.

Kaşlı (2006),”Konaklama Đşletmelerinde Bilgi Teknolojilerinin Pazarlama Aracı Olarak Kullanımı: Balıkesir’de Bir Araştırma” adlı çalışmasında, konaklama işletmelerinin yeni pazarlara ulaşma ve hedef kitle ile sürekli iletişim açısından bilgi teknolojilerinin pazarlama aracı kullanımı konusunda yeterliliklerini ve tutumlarını araştırmıştır. Đçerik olarak literatür kısmında konaklama işletmeleri, turizm pazarlaması, turizm tanıtımı ve

(17)

bilgi teknolojilerinin turizmde kullanımı konularını incelemiştir. Araştırma Balıkesir ilinde faaliyet gösteren 50 oteli (2, 3, 4 ve 5 yıldızlı) kapsamaktadır. Araştırma da anket yöntemi kullanılmış olup 19 soru işletme ile ilgili genel bilgileri ölçerken, 31 soruda bilgi teknolojileri hakkındaki tutumları ölçmektedir. Verilerin analizi kısmında frekans ve ki kare testleri uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre konaklama işletmeleri yeni pazarlara ulaşmak ve müşteri ile sürekli iletişim halinde bulunmak adına bilgi teknolojileri ve internetten gereği kadar yararlanmamaktadır.

Sosyal medya pazarlaması, özellikle küçük ve orta büyüklükteki otel işletmeleri tarafından yeni pazarlara ulaşabilme ve hedef kitle ile sürekli ve iki yönlü iletişim kurma amacını yerine getirebilecek bir tutundurma aracı olarak düşünüldüğünde, araştırmanın problem durumunu, otel pazarlamasında, bir pazarlama aracı olarak sosyal medyadan etkin bir şekilde yararlanılıp yararlanılmadığı oluşturmaktadır.

1.2. Araştırmanın Amacı

Araştırmanın amacı, otel işletmelerinin sosyal medya araçlarını pazarlama aracı olarak kullanıp kullanmadıklarını ve sosyal medya pazarlamasına yönelik tutumlarını ortaya koymak olarak belirlenmiştir. Yeni bir pazarlama aracı çeşidi olan sosyal medyayı otel işletmelerinin etkin bir araç olarak kullanma durumları ve sosyal medyanın önemini kavrayıp kavrayamadıkları incelenerek bu bağlamda sosyal medyanın önemi vurgulanmıştır.

Araştırmada örnek çalışmalardan uyarlanmış olan tutum ölçeği temel alınarak otel işletmelerinin sosyal medyaya yönelik tutumları ölçülmeye çalışılacaktır. Bu amaç çerçevesinde araştırmanın hipotezleri şu şekilde belirlenmiştir;

H1: Otel işletmelerinin “Sosyal medya araçlarını kullanma” durumları ile bir pazarlama aracı olarak “Sosyal medyayı kullanmaya yönelik genel tutum” arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H2: Otel işletmelerinin “Hizmet süresi” ile “Sosyal medya sürekli bir tanıtım ve pazarlama aracıdır” görüşü arasında anlamlı bir ilişki vardır.

(18)

H3: Otel işletmelerinin “Yurt içinde tanınma isteği” ile “Sosyal medya üzerinden pazarlama için çalışanların eğitimi gereklidir” görüşü arasında anlamlı bir ilişki vardır. H4: Otel işletmelerinin “Sosyal medya kullanım süreleri” ile “Etkileyici ve işlevsel bir sosyal medya aracının kullanılması işletmenin teknolojik yönden ileride olduğu imajını verir” görüşü arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H5: Anket sorularını cevaplayan katılımcıların “Görevleri” ile “Sosyal medya kullanımı pazarlama masraflarını azaltır” görüşü arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H6: Otel işletmelerinin pazarlama aracı olarak “Seyahat Acenteleri ve Tur Operatörlerini” kullanma durumları ile “Sosyal medya rakip işletmelerin faaliyetleri hakkında bilgi sağlamaya yardımcı olur” görüşü arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H7: Otel işletmelerinin “Sosyal medya araçlarından Facebook’u kullanma” durumları ile “Sosyal medyada pazarlamanın yaygınlaşması TV ve gazete reklamlarını gereksiz kılmaktadır” görüşü arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H8: Otel işletmelerinin “Đşletme karlılığını arttırma isteği” ile “Sosyal medya pazarlama açısından çok etkili bir araçtır” görüşü arasında anlamlı bir ilişki vardır.

H9: Otel işletmelerinin “Sahiplik türü” ile “Sosyal medya hedef kitlelere kişisel hizmet verme imkânı sağlar” görüşü arasında anlamlı bir ilişki vardır.

1.3. Araştırmanın Önemi

Bilgi çağı olarak adlandırılan günümüzde gelişen teknolojiler, işletmeleri de çağa ayak uydurmaya mecbur kılmaktadır. Đnternet kullanımının hem günlük hayatta hem de iş hayatında yaygınlaşması ile işletmeler kaçınılmaz olarak pazarlama faaliyetlerini geleneksel yolların yanı sıra internet üzerinden gerçekleştirmeye başlamışlardır. Bu çalışmada pazarlama karması elemanlarından tutundurmanın bir aracı olarak sosyal medyanın otel işletmeleri tarafından kullanımı incelenmiştir. Araştırma sonucunda, elde edilen verilerin sonucunda otel işletmelerinin sosyal medya kullanma durumları analiz edilmiştir. Bu bağlamda araştırma, sosyal medyanın avantajları ve dezavantajları ortaya çıkartılarak otel işletmelerinin, bu fırsattan, etkin şekilde yararlanmalarının sağlanması açısından önem taşımaktadır.

(19)

1.4. Araştırmanın Varsayımları

Bu araştırmanın dayandığı varsayımlar şunlardır:

1. Anket sorularının hazırlanmasında başvurulan kişiler alanlarında yeterlidir. 2. Anket soruları ile bu sorulara verilecek cevaplar doğruyu yansıtmaktadır. 3. Seçilen örneklem evreni temsil edecek niteliktedir.

4. Durum tespit etmek için hazırlanan ve uygulanacak olan testlerin kapsam ve geçerliliği konusunda uzman kanıları yeterlidir.

1.5. Araştırmanın Sınırlılıkları

Araştırma, ankete cevap veren çalışanların belirttikleri görüşlerin içtenliği ile sınırlıdır. Araştırmada, ekonomik kısıtlılık ve çalışmanın tamamlanması için verilen belli bir süre nedeni ile araştırma evreninde belirtilen tüm otel işletmelerinde yüz yüze anket tekniği uygulanamamış, yüz yüze anket yönteminin uygulanamadığı otel işletmelerine elektronik posta aracılığı ile ulaşılmıştır.

1. 6. Tanımlar ve Semboller

Web 1.0: Tek taraflı bilgi akışının olduğu, içerik kontrolünün içeriği oluşturan kişinin elinde bulunduğu, etkileşim ve iki yönlü iletişime imkan tanımayan birinci nesil internet teknolojileri olarak tanımlanmaktadır.

Web 2.0: Belirli bir kişi ya da grup tarafından oluşturulan içeriğe kullanıcıların katkı sağlayabildiği, kullanıcılar arası etkileşime imkan tanıyan, dinamik bir yapıya sahip, ikinci nesil internet teknolojileri olarak tanımlanmaktadır.

Sosyal Medya: Web 2.0 teknolojilerinden yararlanılarak, kullanıcılara sohbet etme, tartışma, bilgi, fotoğraf, müzik ve video paylaşımı imkanı veren, kullanıcıların aktif olduğu, ilgi alanlarına göre grup sayfası ya da topluluk kurabildikleri internet ortamlardır.

(20)

Sosyal Medya Pazarlaması: Sosyal medya araçları yardımı ile mal ve hizmetlere yönelik satış ve tutundurma faaliyetlerinin tüketicilerle etkileşim içinde bulunularak sanal ortamlarda gerçekleştirilmesi olarak tanımlanmaktadır.

(21)

2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE 2.1. PAZARLAMA KAVRAMI

2.1.1. Pazarlama Anlayışı

Pazarlama kavramının tanımı, içeriği ve felsefesini daha iyi kavrayabilmek için, üretim anlayışı, satış anlayışı, pazarlama anlayışı, sosyal pazarlama anlayışı ve global pazarlama anlayışı olarak sıralanan pazarlama anlayışındaki gelişmeleri incelemek faydalı olacaktır (Đslamoğlu, 2006:11).

Ürüne yönelik talebin ürünün arzından daha fazla olduğu üretim anlayışında, tüketici ihtiyacını karşılayacak her hangi bir mal ya da hizmeti almaya hazırken, ürüne yönelik arzın talepten daha fazla olduğu satış anlayışında ise tüketici gereksinimini gidermek için kolaylıkla ulaşabileceği mal ya da hizmetler arasından seçerek satın almaktadır. Arz talep dengesinde arz fazlasının yaşandığı 1960 yılında ortaya çıkan pazarlama anlayışı, işletme faaliyetlerinin satıcının değil, alıcının istekleri doğrultusunda yönlendirilmesini temel alan tüketiciye yönelik bir anlayış olarak tanımlanmaktadır. Toplumsal pazarlama olarak da adlandırılan sosyal pazarlama anlayışı ise tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek uygun mal ve hizmetleri rakiplerinden daha verimli bir şekilde pazara sunmayı ve topluma yarar sağlamayı ön planda tutmayı temel almıştır. Sosyal pazarlama anlayışının temellerini bünyesinde barındıran global pazarlama anlayışı ise sadece belli bir toplumu değil tüm dünya tüketicilerini kapsamaktadır. Bu anlayışta istek ve ihtiyaçlar tüm dünya tüketicilerin ihtiyaçlarından oluşmaktayken işletme karı toplumsal tatminden ortaya çıkmaktadır (Đslamoğlu, 2006: 12; Mucuk, 2010:9; Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2001: 17; Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2007:13; Tekin, 2009:23).

2.1.2. Pazarlama Kavramı

Sanayi devrimden sonra, üretim kapasitesinin hızlı bir şekilde artması ile yeterliliğini kaybeden mevcut pazarlar, işletmelerin pazar arama sürecine girmesine neden olmuştur. Pazar arama sürecinde ortaya çıkan rekabet öyle bir boyuta ulaşmıştır ki yeni pazar alanları için savaşlar yapılmıştır. Oluç (2006), bu sürecin içerisine, gelişen

(22)

teknolojilerin de eklenmesi ile sorunların daha da arttığını ve sorun çözümü için üniversitelerin devreye girerek “mal bilgisi” isimli bir dersin programa eklendiğini ve pazarlama kavramının ilk olarak Amerika’da 1910’lu yıllarda mal bilgisi dersleri içinde “marketing” (pazarlama) şeklinde geçtiğini belirtmiştir.

Pazarlama anlayışındaki değişimlere paralel olarak süreç içinde, pazarlama kavramının tanımları da değişiklik göstermiştir. Öyle ki 1930’lu yıllarda uygulamacı ve kuramcıların bir araya gelerek kabul ettikleri pazarlama tanımı, 1950’li yıllara gelindiğinde yetersiz kalmıştır.

1930’lu yıllarda pazarlama, mal ve hizmetlerin üretildiği noktadan tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği kanallar ile bu geçiş ile ilgili olarak yapılan eylemlerin bir uyum ve bütünlük içinde ele alınması olarak tanımlanmış fakat 1950’li yıllarda bu tanıma ek olarak tüketici ihtiyaçlarının belirlenmesi ve giderilmesine yönelik uygulamaları da içerisine almıştır (Oluç, 2006: 70–71).

Amerikan Pazarlama Birliği’nin (AMA) 1960 yılında yapmış olduğu tanıma göre pazarlama; mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ya da kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi (AMA 1960: 15, Akt: Đslamoğlu, 2006: 15) olarak tanımlanırken AMA’nın güncel tanımı, pazarlamayı, müşteriler, çalışanlar, iş ortakları ve toplumun büyük kesimi için değer taşıyan, iletişimin, dağıtımın ve takas tekliflerinin süreci ve kurumsallığının yaratıldığı bir aktivite olarak tanımlamaktadır (www.marketingpower.com).

Kotler (1984:13) pazarlamayı 1984 yılında değişimleri kolaylaştırmaya ve tamamlamaya yönelik bir takım insan faaliyetleri olarak tanımlarken, Armstrong ve Kotler (2003:5), 2003 yılında pazarlamayı, bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılayabildiği ve ürün ve değer yaratarak diğer kişilerle takas ettikleri toplumsal ve yönetimsel bir süreç olarak tanımlamaktadırlar.

(23)

Sürekli gelişen ve değişen bir kavram olarak pazarlamayı, eski ve güncel tanımlarından yola çıkarak, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda üretilen mal veya hizmetlerin, üretim sürecinden başlayarak satış sonrası desteği de kapsayan bir iletişimin olduğu, toplumsal değerlerin önemsendiği ve gelişen teknolojilerin sürekli takip edildiği bir değiş tokuş süreci olarak tanımlamak mümkündür.

2.1.3. Turizm Pazarlaması Kavramı

Turizm endüstrisinde pazarlama faaliyetleri, 19 yüzyılın sonlarında, konaklama ve seyahat işletmeciliği ile birlikte başta Đngiltere olmak üzere Avrupa kıtasında başlamış ve sistemli bir şekilde ele alınması ve incelenmesi 1950’li yıllarda yine Avrupa’da görülmüştür (Lanquar, 1981:4 Akt: Hacıoğlu, 2008:9). Özellikle Đkinci Dünya Savaşından sonra artan refah seviyesi ve değişerek iyileşen yaşam koşulları turizmi lüks olmaktan çıkartarak bir ihtiyaç haline getirmiştir. Artan ve gün geçtikçe değişen tüketici talepleri turizmde pazarlama faaliyetlerini kaçınılmaz hale getirmiştir.

Turizm pazarlaması Kanada’nın Ottawa kentinde 1975 yılında yapılan Dünya Turizm Örgütü toplantısında “ bir turistik istasyonun ya da turizm işletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak, turizm ürününün pazarda iyi bir yer sağlayarak, turizm talebinin özelliklerini de dikkate alan, turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin ve seçim yapmayı amaçlayan ve bu konularda alınacak olan kararı destekleyen yönetim felsefesi” olarak tanımlanmıştır (World Tourism Organization Seminar, 1975: 3 Akt: Đçöz, 1996: 21).

Turizm pazarlaması, turistik bir yöre veya işletme ile turist istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmek için ortam geliştiren, talebi araştıran, hedef kitle seçen ve tutundurma faaliyetleri için strateji ve politika geliştiren bir çabalar topluluğudur (Kozak ve Bahçe, 2009: 46).

Pazarlama sürecinde tüketicinin istek ve ihtiyaçlarının temel alındığı ve sürecin her aşamasına tüketicinin dâhil olduğu günümüz pazarlama anlayışında, pazarlamayı, Kotler,

(24)

Bowen ve Makens, (2003:5) hedef müşteriye gerçek değerini vermek, satın almaya motive etmek ve müşteri ihtiyaçlarını tatmin edecek bir hizmet paketi tasarlamak olarak tanımlamışlardır. Fakat mal pazarlaması ile aynı süreçlerde değişime uğramamasına rağmen turizm pazarlaması, pazarlama anlayışındaki değişim ve gelişimlere tepki vermiş ve bu tepki ile bir hizmet pazarlaması olan turizm pazarlaması kavramı da değişikliğe uğramıştır.

Bowie ve Buttle’a (2004: 11) göre konaklama pazarlaması, ekonomik koşullar haricinde, takip eden tüm anlayışlara adapte olmayı başarmıştır. Tablo 1’de bir hizmet sektörü olan konaklama işletmeciliği pazarlamasına, pazarlama anlayışındaki değişimlerin nasıl etki ettiği gösterilmiştir.

Tablo 1: Pazarlama Anlayışına Konaklama Pazarlamasının Oryantasyonu

Başlangıç Noktası Odak Araçlar Sonuç

Üretim Odaklı Yenilikçi, güçlü, konaklama ürünleri

Yüksek talebi tatmin etmek

Düşük fiyata kitle üretimi yapabilmek için yeni teknoloji kullanmak

Kitle satışla kar elde etmek

Ürün Odaklı

Mevcut konaklama mal ve hizmetleri Mevcut ürün konseptini korumak ve geliştirmek Mevcut pazarlama karmasında küçük düzeltmeler yapmak ve adapte etmek Durağan pazar koşullarına bağlı bir karlılık elde etmek

Satış Odaklı

Mevcut konaklama mal ve hizmetleri

Mevcut ve yeni olanaklar

Saldırgan bir satış ve tutundurma taktikleri

Satış hacmine göre karlılık

Pazarlama Odaklı

Đş ve tatil pazarları Đş ve tatil tüketicilerinin istek ve ihtiyaçları Bütünleşik pazarlama (pazarlama araştırmaları dahil) Tüketici memnuniyetine göre karlılık Toplumsal Pazarlama Đş ve tatil pazarları ile toplum ve çevrenin istek ve ihtiyaçları Konaklama işletmelerinin faaliyetlerini gerçekleştirirken sosyal konularla ilgilenmesi Tüketici ve toplumun istek ve ihtiyaçlarını göz önüne alan bütünleşik pazarlama

Genişletilmiş imaj ve tüketici memnuniyeti ile karlılık

(25)

2.1.4. Pazarlama Karması Elemanları

Pazarlama karması, hizmet edilmesi planlanan hedef pazarda, pazarlama faaliyetlerini sürdürebilmek için gerekli olan konuların belirlenmesine temel oluşturan ve 4P (Ürün, Fiyat, Tutundurma, Dağıtım) olarak ortaya çıkıp daha sonra 3P’nin (Süreç, Đnsan, Fiziksel kanıt) eklenmesiyle 7P olarak adlandırılan bileşenler topluluğudur (Altunışık, 2009: 28).

2.1.4.1. Ürün

Ürün, fiziki eşyaları, servisleri, tecrübeleri, hadiseleri, şahısları, yerleri, mülkleri, enformasyonu ve fikirleri içeren, bir istek ya da ihtiyacı karşılamak üzere, pazara sunulan herhangi bir şeydir (Kotler, 2000: 394). Turizm ürünü ise ulaşım, konaklama, yeme-içme, eğlence hizmetleri ve çekiciliği olan yer ve olayların bir araya gelmesiyle oluşan bileşik bir üründür (Akat, 2008: 174). Turizmde ürün iki şekilde ortaya çıkmakta olup ilki bir destinasyonun sahip olduğu tüm doğal, tarihi ve turistik kaynaklarının oluşturduğu turizm ürünü, diğeri ise tüketicilerin yer değiştirmeleri ve tatil yapmalarına imkan sağlayan tüm hizmetler yani turistik hizmetlerin tümünü içinde barındıran paket turlardır (Hacıoğlu, 2008: 39).

2.1.4.2. Fiyat

Pazarlama karması elemanlarından, ürün, tutundurma ve dağıtım birer maliyet unsuru iken fiyat işletme için gelir getiren tek pazarlama karması elemanı olarak görülmektedir. Fiyat pazarlama süreci içerisinde tüketicilerce alınan ürüne karşılık satıcı ya da hizmet sağlayıcıya ödenen değer olarak ifade edilmektedir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2001: 131). Bir pazarlama karması elemanı olarak fiyat, rakip firmaların fiyatlarının incelenmesi, satış şartlarının ve ödeme koşullarının belirlenmesi, fiyatlandırma politikalarının oluşturulması, fiyatlandırmada kullanılacak metotların belirlenmesi ve fiyatların belirlenmesi gibi faaliyetleri içermektedir (Koç, 2008: 61). Turizm işletmelerinin

(26)

bireysel ve grup fiyatlarını ayrı tutması ya da farklı işletmelerle yaptığı anlaşmalarda farklı fiyat politikası uygulaması bu bileşene örnek olarak verilebilmektedir.

2.1.4.3. Dağıtım

Dağıtım, üreticiyle tüketici arasındaki açığı kapatarak, bir ürünün sahipliğinin üreticiden tüketiciye geçmesi için gerekli işlevleri yerine getiren kanallar yardımıyla, ürünlerin tüketiciye ulaştırılmasını sağlayan etkinliklerin tümü olarak tanımlanmaktadır (Tekin, 2009: 160).

Ürün pazarlamasında, malların taşınması söz konusudur. Đşletme malların tüketiciye ulaşmasında, gerek kendi kaynaklarını kullanarak gerekse aracı bir işletmeden yardım alarak, dağıtımı koordine etmektedir. Bir hizmet sektörü olan turizm sektöründe ise dağıtım sistemi, ürün dağıtımından farklı özellikler taşımaktadır. Bu farklılık turizm pazarlamasının taşıdığı bir takım özelliklerden kaynaklanmaktadır. Bu özellikleri ise şu şekilde sıralamak mümkündür (Kozak, 2010: 156–157):

• Turizm ürününün ağırlı olarak hizmet olması, • Dağıtım kanallarının tersine işlemesi,

• Hem mikro hem de makro düzeyde yapılan tanıtım çalışmalarının önemli olması, • Mevsimlik dalgalanmalar gösterebilmesi,

• Ürünleri depolama imkanı bulunmaması,

• Đnsan unsurunun hem müşteri hem de iş gören düzeyinde önem teşkil etmesi, • Turizm ürününün bulunduğu çevreden bağımsız olarak düşünülememesi, • Turizm ürününün garantisi ve satış sonrası desteği olmaması,

• Her bir pazar için esnek olmaması,

• Çevre değerleri ve kültürün önem teşkil etmesi,

• Kalite anlayışının kişiden kişiye değişiklik gösterebilmesi, • Tatminin satın alınan tüm ürünlerden tatmine bağlı olması.

(27)

2.1.4.4. Süreç

Süreç, bir girdi ile başlayan ve belirli bir taslağa uygun olarak değer yaratmayı amaçlayan faaliyetler bütünüdür. Özellikle hizmet pazarlamasında, tüketicinin satın alma kararından sonra hizmet sağlayıcılar ve işletme ile olan her türlü ilişkiyi kapsayan, müşteri ihtiyacı ve işletme misyonuna uygun olarak tanımlanan ve güncellenebilen politikalar olarak tanımlanmaktadır. Örneğin, konaklama işletmelerinde süreç; potansiyel müşterilerin bilgi almak ve rezervasyon yapmak amacıyla otelle iletişime geçmesi ile başlamakta, konaklama süresince alınan hizmetlerle ve konaklama sonrası müşteri ilişkileri ile devam etmektedir. Süreç bir ya da daha fazla girdiyi müşteri için değerli çıktılara dönüştürerek, üretilen mal ve hizmete göre müşteri için tatmin sağlamayı amaçlamaktadır. Pazarlama karması elemanlarından biri olarak ise süreç, bir ürünün pazarlanması esnasında gerçekleşen aşamaları ifade etmektedir. Üretilen her mal ve hizmet gibi pazarlama faaliyeti de bir sürecin sonunda oluşmaktadır. Bir hizmet sektörü olan turizm sektöründe ise tüketiciler turistik ürünü satın alırken sürecin bir parçası olmaktadırlar (Demirkol ve Çetin, 2009: 183–204).

2.1.4.5. Hedef Kitle (Đnsan)

Pazar bir ürünün fiili ve potansiyel alıcılarından oluşmaktadır ve pazarlama örgütleri değişik pazarlardaki alıcıların tümüne ya da pazardaki bir alıcıya aynı şekilde ulaşamayacaklarının farkındadırlar. Bazı pazarlama örgütleri tüm kitleye hitap eden ürünler sunarken, bazıları ise belirli bir ürün ile belirli bir kitleye ulaşmaya çalışmakta ve bunun için de pazarı, kitlenin özelliklerine göre bölümlere ayırmaktadırlar. Bu bölümlendirme pazarı, hedef kitleye yönelik pazarlama faaliyetlerine imkân verebilen bir hale getirme işlemidir. Hedef kitleyi belirlemek ise pazarı bölümlendirme eylemi ile ilişkilidir. Pazar bölümlendirme ile benzer özellikleri dikkate alınan tüketicilerin, farklılıklarının da bu süreç içerisinde göz ardı edilmemesi gerekmektedir (Atay, 2009: 161).

Bir hizmet pazarlaması olarak, turizmde hedef kitle endüstrinin odak noktasıdır. Turizm ürününü hem üretenlerin hem de tüketenlerin hedef kitle içerisinde yer alması,

(28)

insanlar arası ilişki ve etkileşimi önemli hale getirmiştir. Turizm endüstrisinde üretilen ürünlerin insan gücü odaklı olması ve bu ürünlerden yararlanan tüketicilerin üretim sürecine dâhil olmaları insan unsurunun turizm endüstrisindeki önemini belirleyen etkenlerden birisidir. Bu nedenle turizm pazarlamasında hedef kitle karma elemanı diğer pek çok alana oranla daha fazla öneme sahiptir (Kozak, 2010: 215).

2.1.4.6. Fiziksel Kanıt

Soyut özelliğe sahip hizmetlere dokunabilirlik, hissedilebilirlik ve görülebilirlik gibi nitelikler kazandırarak, soyut hizmetleri somutlaştırmayı kolaylaştıran fiziksel kanıtlar, süreç ve hedef kitle ile birlikte genişletilmiş pazarlama karması elemanlarından biridir. Pazarlama etkinlikleri üzerinde göz ardı edilemez bir etkisi bulunan fiziksel kanıtlar, müşteri algıları ve dolayısıyla da satın alma davranışları üzerinde hem olumlu hem de olumsuz açıdan önemli roller oynamaktadır. Bu da fiziksel çevrenin turizm pazarlamasında ayrı bir bileşen olarak ele alınmasını gerekli kılmaktadır (Kozak, 2010: 239–240).

Hizmet sektöründe firmalar, hizmetlerini daha iyi pazarlayabilmek için bazı somut özelliklerden yararlanmaktadırlar. Turizm işletmeleri için bu somut kanıtlar, atmosferik şartlar, mekânsal düzen ve işlevsellik, simge, işaret ve suni dokular olarak ele alınmaktadır. Hizmet aynı anda üretilip tüketildiğinden ötürü satın almadan önce deneme imkânı vermeyen manevi süreçlerdir. Örneğin turizm ürünleri soyuttur bu nedenle tüketiciler satın almadan önce değerlendirme için somut kanıtlar aramaktadırlar. Turistik hizmetlerin içerikleri hakkında bilgi veren broşürler, hizmetlerin sunulduğu mekânın dizaynı, otel personelinin iş kıyafetleri ve hizmetin üretildiği atmosfer gibi etkenler tüketicilerin değerlendirmelerine yardımcı olacak somut kanıtları oluşturmaktadırlar (Selvi, 2009: 215).

2.1.4.7. Tutundurma

2.1.4.7.1. Tutundurma Kavramı

Bir mal veya hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da bir fikrin hedef pazara olumlu bir biçimde tanıtılarak benimsetilmesine tutundurma denmektedir. Tutundurma, tanıtılarak

(29)

benimsetilmesi gereken mal, hizmet, kurum, kişi ya da fikir hakkında bilgi verme ve hedef kitleyi de ikna etmeye ihtiyaç duymaktadır. Bu da etkin bir iletişimi gerekli kılmaktadır (Oluç, 2006: 413). Buradan yola çıkarak tutundurmayı, bir veya birden çok kişinin işletmeyi olumlu görmesi ve ürünlerini kabul etmesi için bilgilendirme ve ikna etme yoluyla faydalı ilişkiler kuran ve devam ettiren bir iletişim etkinliği olarak tanımlamak mümkün olacaktır (Güler, 2009: 23). Tutundurma kavramı, Đslamoğlu (2006: 419) tarafından ise, bir işletme, kurum ya da kişinin kendine veya ürettiklerine ilişkin bilgileri işletmelere, kitlelere, hedef gruplara ve ya bireylere, arzulanan şekilde ulaştıran ve birçok elemandan oluşan bir iletişim sistemi olarak tanımlanmıştır.

Tutundurma, ürün ve hizmetlerin tüketicilere tanıtılması, tüketicilerin ikna edilmesi ve ürün ve hizmetlerin satılmasını içeren bir iletişim süreci (Bozok, 2009: 130) olarak tanımlandığı için tutundurma süreci ile ilgili bir modelden söz etmek mümkündür. Bu model Şekil 1’de gösterilmiştir.

Şekil 1: Tutundurma Modeli

Kaynak: Ülker, 2009: 89

2.1.4.7.2. Tutundurmanın Özellikleri

Pazarlamada, hedef kitleye sunulacak olan ya da daha önceden sunulmuş olan mal veya hizmete yönelik karar sürecinde en fazla etki sahibi pazarlama karması elemanı tutundurmadır. Literatürde bu kavram hakkında birden fazla tanım olmasına rağmen hepsinde mevcut olan ortak özellikler şu şekilde sıralanabilmektedir (Odabaşı ve Oyman, 2003: 83):

(30)

• Tutundurma, iletişim kuramına dayanmaktadır ve ikna edici olma özelliğine sahiptir.

• Tutundurma, doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışlara da yöneliktir.

• Tutundurma, diğer pazarlama eylemleri ile birlikte uygulanmaktadır ve etkisi altındadır.

• Tutundurma, ürün, fiyat ve dağıtım arasında planlı ve programlı bir çalışma gerektirmektedir ve birlikte sinerjik etki oluşturmaktadırlar.

• Tutundurma, işletmelerin genellikle dış çevreyle olan iletişimini içermektedir. • Tutundurma, genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır.

• Tutundurma, sadece tüketicilere yönelik değil, pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir.

Rızaoğlu (2004: 274) ise bu ortak özellikleri dört grupta toplamıştır. Bunlar:

• Farklı tutundurma faaliyetlerinin hepsinde bilgi vermenin ön planda olması, • Farklı türdeki tutundurma çabalarının hepsinin ortak amaç taşıması,

• Farklı türdeki tutundurma faaliyetlerinin aynı araçları kullanması, • Farklı türdeki tutundurma faaliyetlerinin birbirini tamamlamasıdır.

2.1.4.7.3. Tutundurma Karmasının Belirlenmesi

Tutundurma karmasını oluşturan araçlar işletme ve tüketici arasındaki iletişimi koordine etmeyi amaçlamaktadır. Bu iletişim süreci sırasında doğru tutundurma karması elemanını belirlemek ürünün marka olması ve pazarda tutunması açısından büyük önem taşımaktadır. Bu süreçten en etkili şekilde yararlanabilmek için tutundurma karmasını oluştururken göz önünde bulundurulması gereken bazı hususlar mevcuttur.

Bir hizmet sektörü olarak turizm için bu hususlar şu şekilde sıralanabilir (Kozak, Özel ve Yüncü, 2011: 116):

• Tutundurma bütçesi • Pazarın nitelikleri

(31)

• Hizmetin nitelikleri • Hizmetin yaşam dönemi • Finansal olanaklar

• Hizmetin dağıtım sisteminin niteliği • Tüketicilerin bilgilenme düzeyi

Yukarıdaki hususlar dikkate alınarak oluşturulmuş tutundurma karması elemanları aracılığıyla tüketicilerle iletişim kurulması sürecinde ise bir takım aşamalardan söz edilmektedir ve bu aşamalar Şekil 2’de sıralanmaktadır.

Şekil 2: Tutundurma Karmasının Oluşturulma Süreci

(32)

2.1.4.7.4. Tutundurma Karması Elemanları

Potansiyel tüketiciye yönelik tutundurma faaliyetlerinin amacı, potansiyel müşteriyi, fiili müşteri haline getirebilmektir. Dağıtım kanallarına yönelik tutundurma faaliyetlerinin amacı ise aracı firmaları ikna ederek satışları daha çok arttırmaktır. Tüm alıcılara yönelik tutundurma faaliyetleri ise her iki amaca birlikte ulaşmayı amaçlamıştır. Bu nedenle her kesime özel, farklı iletişim kanalları kullanmak gerekecektir (Yükselen, 1998: 207). Tutundurma amacı ile kullanılan başlıca araçlar ise şunlardır:

• Kişisel Satış • Satış geliştirme • Halkla ilişkiler • Reklam

2.1.4.7.4.1. Kişisel Satış

Kişisel satış, tüketicilerin kişisel gereksinimlerini karşılayabilecek nitelikteki ikna edici mesajları, hazırlama ve kullanma olanağı sağlayarak satış gücünü arttıran seçici bir iletişim şekli olarak tanımlanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi unsurlarından biri olarak kabul edilen kişisel satış, pazarlama sürecinde tarafların durumlarına ve satın alma ihtiyaçlarına yönelik tatmin edici değişimlere uyum sağlayarak karşılıklı etkileşimin geliştirilmesine katkı sağlamaktadır (Tosun, 2003: 13).

Kişisel satış, her bir müşteri ile hem satış öncesinde hem de satış sonrasında birebir eylemleri kapsayan uzun dönemli bir ilişkidir. Uzun dönemli müşteri ilişkileri işletmeler için önemli bir rekabet aracı olarak kullanılabilmektedir. Müşterilerle her temas sağlandığında, onların istek ve ihtiyaçları hakkında yeni bilgiler öğrenmek kolaylaşacaktır. Öğrenilen her bilgi, istek ve ihtiyaçlara özel olarak cevap verebilmek ve yeni ürünler oluşturabilmek için bir fırsat sunmaktadır (Pırnar, 2008: 140). Sosyal medya araçları ise tüketicilere yönelik bu bilgilerin elde edilmesinde önemli rol oynamaktadır. Sosyal medya araçlarında, tüketicilerin kişisel özelliklerine yönelik bilgiler elde edilebilmekte ve tüketiciler kendilerini tatmin edebilecek mal ve hizmetler hakkında bilgiler

(33)

paylaşabilmektedir. Bu nedenle, sosyal medyada yer alarak bu bilgilere ulaşmak, kişisel satış faaliyetlerinin verimli bir şekilde gerçekleştirilmesi açısından önem teşkil etmektedir.

2.1.4.7.4.2. Satış Geliştirme (Promosyon)

Gelişmiş ekonomilerde olduğu gibi gelişmekte olan ekonomilerde de tüketici eğilimindeki değişim ve pazarlamanın tüketici odaklı hale gelmesi satış geliştirmeyi, pazarlama karmasının önemli bir aracı haline getirmiştir. Satışın, ticaretin temeli olması ve hem her sektörde hem de her ölçekte işletmenin varlık nedeni olarak kabul edilmesi sebebiyle satışı destekleyen, arttıran ve geliştiren etkinlikler her evrede önemini koruyacaktır (Gülçubuk, 2007: 58). Satış geliştirme, reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve tanıtma unsurlarından farklı olarak müşterilere verilen kısa dönemli teşviklerle satın almanın gerçekleşmesini sağlayan bir yaklaşımdır (Bozok, 2009: 147).

Reklam ve kişisel satışı tamamlayarak aralarında etkileşim sağlayan satış geliştirme, kuponlar, hediyeler, çekilişler, biletler, yarışmalar gibi faaliyetlerle tüketicilerin ürünü denemelerini ve satın almalarını teşvik edici tutundurma çabalarıdır. Tüketicilerin yanı sıra iş görenlere ve aracılara da (bayiler, perakendeciler vb.) uygulanabilmektedir (Koç, 2008: 64).Uygulanan satış geliştirme faaliyetleri, sosyal medya araçlarında da gerçekleştirilmekte ve tüketicilerin işletmeye ait sosyal ağlara üye olması sağlanmaktadır. Bu şekilde hem daha büyük kitlelere ulaşılmakta hem de sosyal ağlar üzerinden bu faaliyetler sürekli hale getirilerek tüketicilerin işletme faaliyetlerini takip etmeleri sağlanmaktadır.

Tutundurma karması aracı olarak sınıflandırılmasına karşın satış geliştirme, pazarlama karmasının tüm elemanları için ayrı öneme sahiptir. Tablo 2’de satış geliştirmenin pazarlama karması elemanları için önemi gösterilmektedir.

(34)

Tablo 2: Satış Geliştirmenin Pazarlama Karmasındaki Yeri Pazarlama Karması Satış Geliştirme Çabaları Tutundurma Reklam harcamalarına katkı,

S.G. kampanyaları süresince bastırılan el ilanları, gazete/dergi ilanları, ekleri ve duyurular.

Fiyat S.G. etkinliklerinde uygulanan özel fiyat indirimleri Şok indirimli satışlar, miktar iskontaları, indirim kuponları Dağıtım Ürünün raflarda göze çarpması,

Değişik standlarla satış noktalarında ikinci sergi alanı yaratarak ürünün görünürlüğünü arttırma

Ürün Satılan ürünle verilen eşantiyon ve armağanlar Çoklu ürün paketleri

Kaynak: Gedenk, 2002 Akt: Gülçubuk, 2007: 59

2.1.4.7.4.3. Halkla Đlişkiler

Đnsanların istek ve ihtiyaçlarının giderilmesi ve bu istek ve ihtiyaçlar giderilirken insanların aynı zamanda tatmin edilmesi kişilerin, işletmelerin, kurum ve kuruluşların karşılıklı olarak ilişkiye girmesine bağlıdır (Tengilimoğlu ve Öztürk, 2008: 21). Bu bağlamda halkla ilişkiler en genel tanımıyla, işletme ile halkın karşılıklı çıkarları arasında çift taraflı iletişime dayanan ve bilgi alışverişi aracılığıyla olumlu bir etkileşim yaratma çabalarıdır (Can, Tuncer ve Ayhan, 2003: 429). Fakat halka ilişkiler faaliyetleri, sadece işletmelerin müşterileri ile değil, çalışanlar, tedarikçiler, yerel topluluklar, hükümet, aracılar ve finansal kuruluşlarla da olumlu ilişkiler kurmayı ve olumsuz imajı ortadan kaldırmayı da amaçlamaktadır (Güler, 2009: 243). Diğer tutundurma çabalarına oranla daha düşük maliyetli olan halkla ilişkiler faaliyetleri, hedef kitle üzerinde uygulanma yoğunluğuna göre etkili olmakta ve olumlu sonuç vermektedir. Başarılı halkla ilişkiler faaliyetleri hedef pazarda satışların artmasına ve tüketicilerin işletmeye güven duymasına olanak sağlayacaktır (Đnal, Đri ve Sezgin, 2010:289). Başarılı halkla ilişkiler faaliyetlerinin temelini hedef kitleyi yeterince tanımak oluşturmaktadır ve sosyal medya araçları bu konuda işletmelere büyük avantajlar sağlamaktadır. Buna ek olarak sosyal medya araçları, geniş kitlelerle hızlı ve iki yönlü iletişim imkânı sunarak halkla ilişkiler faaliyetlerinin başarıya ulaşmasında etkin rol oynamakta ve tüketicilerin gönüllü olarak bu faaliyetlere katılmalarını sağlamaktadır.

(35)

2.1.4.7.4.4. Reklâm

Bir mal veya hizmetin, bir kişi ya da kurumun, bir fikrin kitle iletişim araçları kullanılarak kamuoyuna tanıtılıp benimsetilmesi kitle satışı olarak tanımlanmaktadır. Kitle satışının en önemli iletişim araçları televizyon, radyo, gazete, dergi, afiş vb. medya ortamlarıdır. Medya ortamında, kitlesel satışta önemli bir yere sahip olan reklam ise; bir mal ya da hizmetin, bir kişi ya da kurumun, bir fikrin belirli bir isim ile bir bedel karşılığında, medya ortamından yararlanılarak kamuoyuna tanıtılıp kabullenmesi olarak tanımlanmaktadır (Oluç, 2006: 468).

Reklam, pazarlama yönetimi iletişiminin bir unsuru olan halkla ilişkiler gibi, talebi ve satın alma davranışlarını yönetmek için kullanılan bir yöntemdir (Middleton, 1993: 152).

Reklamla ilgili olarak literatürde yapılmış olan birçok tanım mevcuttur. Fakat bu tanımların hepsinde de reklamın temelini oluşturan dört özellikten söz edilmektedir. Bunlar (Đçöz, 1996: 152);

• Reklam bir bedel karşılığında yapılmaktadır, • Kişisel bir sunuş değildir,

• Reklam mesajlarında mallar, hizmetler ya da düşünceler yer alabilir, • Reklam yapan kişi ya da kuruluş bellidir.

Reklamın amacı, hedef pazar, pazardaki konum ve pazarlama karması hakkında önceden verilmiş kararlara göre belirlenmektedir. Amaç bir ürünün yararlarını ön plana çıkartmaksa bilgilendirici reklam, diğer ürünlerle karşılaştırıldığında işletmenin kendi ürünün daha iyi olduğu belirtilmek isteniyorsa ikna edici reklam, pazarda marka olmuş bir ürünün unutulmaması ve tekrar alımın sağlanması amaçlanıyorsa da hatırlatıcı reklam kullanılmaktadır (Kotler, 2000: 578). Reklam, bir haberleşme yöntemi olarak bilgi vermekte, hatırlatmakta ya da bir konuda hedef kitleyi ikna etmektedir. Böylece reklam, satış, pazar payı ve imaj gibi asıl amaçlarına ulaşmaktadır (Đslamoğlu, 2006: 429).

(36)

Tanım, özellik ve amaçları incelendiğinde, reklamın bir iletişimde yer alan öğelerin tümüne sahip olduğu anlaşılmakta ve kitle iletişimi ve ikna edici iletişim türleri gibi kavramların reklamda geçerli kavramlar olarak ortaya çıktığı anlaşılmaktadır. Şekil 3’te bu özellik gösterilmiştir (Odabaşı ve Oyman, 2003: 98).

Şekil 3: Đletişim Süreci Olarak Reklam

Kaynak: Odabaşı ve Oyman, 2003: 99

Reklam, tutundurma karması elemanları arasında maliyet açısından işletmelere en fazla maddi külfeti olan bileşendir. Fakat sosyal medya araçlarının geniş kitlelere düşük maliyetlerle ulaşma imkânı sunması, işletmelerin daha düşük maliyetlerle, bu ortamlarda reklam faaliyetlerini gerçekleştirmesine imkân vermiştir. Tanıtım filmleri video paylaşım sitelerinde, görsel materyaller fotoğraf paylaşım siteleri ve sosyal ağlarda paylaşılarak reklam faaliyetleri gerçekleştirilmektedir.

2.2. SOSYAL MEDYA

Medya sektöründe oyunun kurallarını değiştirdiği düşünülen sosyal medya, medyadan yararlanan tüketiciler ve üreticiler açısından da, alışagelmiş pratikleri değiştirmiş ve değiştirmeye devam etmektedir. Bu alanda her gün yeni bir sosyal medya aracı ortaya çıkmakta ve tüketicilerin daha etkin olduğu bir iletişim ortamı haline gelmektedir. Öyle ki Youtube yayın içeriğine tüketicinin karar verdiği bir televizyon ağına, bloglar kişisel gazetelere, Twitter gibi sosyal ağlar ise son dakika gelişmelerinin takip edildiği haber ajanslarına dönüşmüştür (Bostancı, 2010: 51).

(37)

21. yüzyılda sosyal medya ortamları büyük bir önem teşkil etmektedir. Hızlı, etkili ve neredeyse kısıtlanamayan iletişim kurma imkânı ile bireylerin örgütlenmesinden ülke yönetimlerine müdahalesine kadar birçok alanda sosyal medya ortamlarının büyük rolü vardır. Öyle ki 21. yüzyılın en büyük halk ayaklanmalarının yaşandığı “Arap Baharı” olarak adlandırılan eylemlerde sosyal medyanın rolü bilimsel araştırmalarla kanıtlanmıştır.

Washington Üniversitesinin yaptığı bir araştırmaya göre, 3 milyondan fazla tweet, binlerce blog gönderisi ve yüzlerce gigabytelık Youtube videosunun incelenmesi sonucu sosyal medyanın “Arap Baharı”nın şekillenmesinde büyük rol oynadığı ortaya çıkmıştır. Örneğin, Hüsnü Mübarek’in istifasının gerçekleştiği hafta boyunca, konu hakkında Mısır ve dünyadan çekilen tweet oranı 2300’lerden 230 binlere kadar ulaşmıştır. Protesto ve politik tartışma içerikli videolar çok hızlı bir şekilde yayılmış ve en çok izlenen ilk 23 video toplamda 5,5 milyon kez görüntülenmiştir. Siyasi içerikli, demokrasi ve özgürlük ağırlıklı her türlü dijital mesaj birbirini tetikleyerek insanların isyanlardaki beklentisini yükseltmiş ve inancı pekiştirerek bir kelebek etkisi yaratmıştır (www.e-siber.com).

Son dönemlerde, sosyal medya o kadar büyük bir kitleye ulaşmıştır ki dosya paylaşımını din olarak gören “Kopimism (Copymeism) Kilisesi” kurulmuştur. 2010 yılında Isak Gerson adında bir felsefe öğrencisi tarafından kurulan yaklaşık 3 bin müridi bulunan kilise, Đsveç resmi makamları tarafından tanınarak bir din haline gelmiştir (www.ntvmsnbc.com).

Firmalar açısından ise, artan rekabet ortamında, tüketicinin dikkatini çekebilmek, düşük maliyetli ve etkili mesajlar iletebilmek için sosyal medya ortamları cazip bir seçenek olmaktadır. Başarılı bir pazarlama faaliyeti gerçekleştirebilmek için, televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi geleneksel medya araçlarının yanı sıra sosyal medya ortamlarının sunduğu ve tüketicilerle etkileşim halinde bulunulduğu bu kanallarda etkili pazarlama iletişim çabaları kaçınılmaz hale gelmiştir (Parlak, 2010; 25). Bundan dolayı, işletmeler de sosyal medyaya hızlı bir şekilde adapte olarak, Facebook, Twitter, Youtube gibi sosyal ağlarda yer almaya başlamışlardır.

(38)

2.2.1. Sosyal Medya Kavramı

Sosyal medya, mobil ve web tabanlı teknolojiler ile son derece interaktif platformlar oluşturarak paylaşmak, tartışmak ve işbirliği kurmak için, kullanıcılar tarafından oluşturulan içerik olarak tanımlanmaktadır (Kietzman, Kristopher, Maccarty ve Silvestre, 2011: 242). Daha basit bir anlatımla sosyal medyayı, iki ya da daha fazla insan arasındaki sohbet olarak tanımlamak mümkündür. Sosyal medya bir site değil bir eylemdir. Sosyal medya diğer kişilerle, bunlar pazarınız, müşteriniz, meslektaşınız ya da sohbet ettiğiniz her hangi biri olabilir, internet üzerinden sohbet etme becerisidir (Stratten, 2011: 45). Sosyal medya, bloglar ve mikrobloglar ile görüş paylaşımı (Blogger, Twitter gibi), fotoğraf paylaşımı (Flickr, Youtube gibi), bilgi paylaşımı (Vikipedia gibi), sosyal paylaşımlar (Facebook gibi) ve diğer kullanıcılar tarafından oluşturulan birçok içerik paylaşım forumları ile web ortamında en hızlı büyüyen alanlardan birisidir. Sosyal medya, araçları aracılığıyla kullanıcılara paylaşma, düzenleme, açıklama ve işbirliğine dayalı bir şekilde içeriklere katkı sağlama izni ve imkânı vermektedir (Lopez, Gidumal, Tona ve Armas, 2011: 640).

Sosyal medya, kişilerin katkı ve geribildirimine açık, oylama, yorum yapma ve bilgi paylaşımını teşvik edici, toplulukların hızlı bir şekilde oluşturulduğu ve etkin iletişimin sağlandığı ortamlardır. Sosyal medyada parola, engelli içerik erişimi ve kullanımına nadiren rastlanmaktadır (Mayfield, 2008: 5). Çünkü sosyal medya, bloglar, şirket tartışma panoları, sohbet odaları, tüketiciler arası e-mail, tüketici ürün ve hizmet değerlendirme web siteleri, internet tartışma panoları ve forumları kapsayan çok geniş kapsamlı ve iki yönlü etkileşime dayalı online ağlardan oluşmaktadır (Mangold ve Faulds, 2009: 358).

Bireylerin sınırlı bir sistem içinde, halka açık ya da yarı açık kişisel profillerine izin veren web tabanlı hizmet olarak sosyal medya, kullanıcıların paylaşımlarıyla kendilerini rahatça ifade edebildikleri, bir sistem içinde başkalarının paylaşımlarını görebildikleri ve dikkatle inceleyebildikleri ortamlardır (Boyd ve Ellison, 2007: 2).

(39)

2.2.2. Sosyal Medya Tarihi

Sosyal medyanın bugünkü halini alması, internet teknolojilerindeki gelişimin bir sonucu olarak ortaya çıkmıştır. Đnternet kullanımının yaygınlaşması da en az internet teknolojilerindeki gelişim kadar önem teşkil etmektedir. Türkiye Đstatistik Kurumu’nun 2011 yılı için yapmış olduğu bilişim teknolojileri kullanım araştırması sonuçları da gerek işletmeler bazında gerekse bireysel olarak internet kullanımının her geçen gün yaygınlaştığını göstermektedir. Araştırmaya göre (www.tuik.gov.tr), 2010 yılı Ocak ayında işletmelerin %90.9 si internet erişimine sahipken 2011 yılının aynı döneminde bu oran %92.4’e çıkmıştır. 2010 yılı Nisan ayı raporuna göre hanelerdeki internet erişim oranı %41.6 iken 2011 yılının aynı döneminde bu oran 42.9’a yükselmiştir.

Đnternet teknolojilerindeki hızlı gelişim ve internet kullanımının yaygınlaşması ile birlikte ortaya çıkan sosyal medya kavramının gelişim sürecini incelemek için önce Web1.0 ve Web2.0 kavramlarını incelemek gerekmektedir. Statik ve broşür mantalitesi ile çalışan web siteleri yerini etkileşimli olanlara bırakmıştır ki uzmanlar eski interneti “Web 1.0”, yeni etkileşimli web dünyasını ise “Web 2.0” olarak tanımlamaktadırlar. Web sitelerine katkıda bulunma ve güncel bir şekilde kullanıcılar ile paylaşma Web 2.0’nin sağladığı fonksiyonlardan belki de en önemlisidir. Yeni web dünyası, özellikle geçtiğimiz son birkaç yıl içinde yazılım, kodlama ve fonksiyonellik bakımından ileri derecede gelişim göstermiştir (Hüseyinoğlu, 2009: 87).

Web1.0 kavramı, sadece kişilerin veya firmaların tekelinde bulunan internet sitelerinin bulunduğu, siteleri ziyaret eden kullanıcıların sitede bulunan içerik dışında başka bir bilgiye ulaşamadıkları ve internet kullanıcıları arasında bilgi paylaşımının bulunmadığı sitelerin arkasındaki teknoloji olarak tanımlanmaktadır. Web1.0’ da HTML (Hyper Text Markup Language) ile oluşturulmuş internet sitelerine içerik eklemek mümkündür. Fakat bu içerik sadece site sahibi tarafından belirlenmekte ve siteyi takip eden kullanıcılar sadece bilgiyi görebilmektedir ve iki yönlü iletişim söz konusu olmamaktadır (www.ozanguzelkan.wordpress.com).

(40)

Tim O’Reilly ve Dale Doughtery tarafından 2004 yılında bir konferansta türetilmiş olan (O’Reilly,2005: 1) ve WWW’da gittikçe yaygınlaşan Web 2.0 ve uygulamaları, Web’in sosyal bir yapıya bürünmesini ve daha dinamik bir hal almasını sağlamıştır. Kullanıcı merkezli uygulamaların ön plana çıktığı bu ortamlarda internet kullanıcıları, topluluklar kurmakta, bireysel profiller oluşturmakta ürün ve markalar ile ilgili düşüncelerini dile getirmektedir (Akar ve Karayel, 2008:161). Kullanıcıların Web’i kullanma yöntemlerini esaslı biçimde değiştirmeleriyle başlayan Web 2.0, içerik paylaşımı, yaratıcılık, segmentasyon, sosyal bileşenler ve ek işlevselliği bünyesinde barındıran daha kolay iletişim imkanı, video ve fotoğraf paylaşımı ve blog tutma imkanı sağlayan (Tasner, 2011:27) teknoloji olarak tanımlanmaktadır. Bu teknolojinin sunduğu blog, wiki, podcast, ses ve görüntü paylaşım siteleri, forumlar ve sosyal paylaşım siteleri, insanların okuma, bilgi alma, iletişim kurma ve paylaşma gibi doğal ihtiyaçlarına karşılık verdiğinden dolayı büyük bir ilgi görmüştür (Zafarmand, 2010: 14).

Sosyal etkileşime izin veren yazılımlar, eklenebilir esnek parça yazılımlar, sosyal medya araçları, sosyal ağlar, kullanıcılar tarafından geliştirilen içerik, içeriğin paylaşarak yayılması gibi çok sayıda gelişme ile öne çıkan (Odabaşı ve Odabaşı, 2010: 24) ve internet kullanıcılarının bu ağlara kolay uyumu, tüketicilerin bu ağlar üzerinde oluşturdukları kullanıcı merkezli içeriklerin artmasına neden olan Web 2.0, sosyal medya kavramının ortaya çıkmasını sağlamıştır (Yaylı ve Bayram, 2010: 532).

1990’lı yılların sonunda, sosyal medyanın bir medya formu olarak ortaya çıkmasında ve gelişmesinde, Web 2.0 teknolojisinin ilk ürünü olan blogların rolü çok büyüktür. Bloglama, sosyal medya araçları arasında sosyal medya pratiklerinin öncüsüdür (Bruns, 2009: 10). Web 2.0 teknolojileri üzerine inşa edilmiş web siteleri, derinlemesine sosyal etkileşim, topluluk oluşturma ve ortak projeler için mücadele alanı geliştirmeyi amaçlamaktadır (Bruns ve Bahnisch, 2009:7).

Günümüzdeki sosyal paylaşım ağı tanımına uygun tipteki ilk örnekler sınıf arkadaşlarının bulunmasını sağlayan classmates.com (1995) ve iletişim için kişiler arası bir bağın olması gereken SixDegrees.com (1997)’dur (Boyd ve Ellison, 2007: 4). 1997– 2001

Şekil

Tablo 1: Pazarlama Anlayışına Konaklama Pazarlamasının Oryantasyonu

Tablo 1:

Pazarlama Anlayışına Konaklama Pazarlamasının Oryantasyonu p.24
Şekil 1: Tutundurma Modeli

Şekil 1:

Tutundurma Modeli p.29
Şekil 2: Tutundurma Karmasının Oluşturulma Süreci

Şekil 2:

Tutundurma Karmasının Oluşturulma Süreci p.31
Tablo 2: Satış Geliştirmenin Pazarlama Karmasındaki Yeri  Pazarlama Karması  Satış Geliştirme Çabaları  Tutundurma   Reklam harcamalarına katkı,

Tablo 2:

Satış Geliştirmenin Pazarlama Karmasındaki Yeri Pazarlama Karması Satış Geliştirme Çabaları Tutundurma Reklam harcamalarına katkı, p.34
Şekil 3: Đletişim Süreci Olarak Reklam

Şekil 3:

Đletişim Süreci Olarak Reklam p.36
Şekil 4: Sosyal Ağların Kuruluş Çizelgesi

Şekil 4:

Sosyal Ağların Kuruluş Çizelgesi p.41
Tablo 3: Geleneksel Medya ve Sosyal Medya Karşılaştırması

Tablo 3:

Geleneksel Medya ve Sosyal Medya Karşılaştırması p.42
Şekil 5: Yetişkinlerin Sosyal Medya Kullanma Oranları

Şekil 5:

Yetişkinlerin Sosyal Medya Kullanma Oranları p.44
Tablo 4: Mangold ve Faulds’a Göre Sosyal Medya Araçları

Tablo 4:

Mangold ve Faulds’a Göre Sosyal Medya Araçları p.46
Tablo 5: Mayfield’a Göre Sosyal Medya Araçları

Tablo 5:

Mayfield’a Göre Sosyal Medya Araçları p.47
Tablo 6: Safko’ya Göre Sosyal Medya Araçları

Tablo 6:

Safko’ya Göre Sosyal Medya Araçları p.47
Tablo 7: Ülkelere Göre Facebook Kullanıcı Sayıları

Tablo 7:

Ülkelere Göre Facebook Kullanıcı Sayıları p.51
Şekil 6: TTNET Facebook Sayfası

Şekil 6:

TTNET Facebook Sayfası p.62
Şekil 7: THY Facebook Sayfası

Şekil 7:

THY Facebook Sayfası p.63
Şekil 8: Denizbank Facebook Sayfası

Şekil 8:

Denizbank Facebook Sayfası p.64
Şekil 9: Mavi Jeans Twitter Sayfası

Şekil 9:

Mavi Jeans Twitter Sayfası p.65
Şekil 10: Avea Linkedin Sayfası

Şekil 10:

Avea Linkedin Sayfası p.66
Şekil 11: Web 1.0, Geçiş Dönemi ve Web 2.0 Dönemlerinde Turizm Sektörü

Şekil 11:

Web 1.0, Geçiş Dönemi ve Web 2.0 Dönemlerinde Turizm Sektörü p.70
Şekil 12: Wizard Đstanbul Twitter Sayfası

Şekil 12:

Wizard Đstanbul Twitter Sayfası p.73
Şekil 13: Sheraton Hotel Facebook Sayfası

Şekil 13:

Sheraton Hotel Facebook Sayfası p.74
Şekil 14: Neckermann YouTube Sayfası

Şekil 14:

Neckermann YouTube Sayfası p.75
Şekil 15: Barcelo Hotel Flickr Sayfası

Şekil 15:

Barcelo Hotel Flickr Sayfası p.76
Şekil 16: KLM Havayolları Twitter Sayfası

Şekil 16:

KLM Havayolları Twitter Sayfası p.77
Şekil 17: Lavanda Boutique Hotel Facebook Sayfası

Şekil 17:

Lavanda Boutique Hotel Facebook Sayfası p.78
Şekil 19: Sultania Hotel Twitter Sayfası

Şekil 19:

Sultania Hotel Twitter Sayfası p.79
Şekil 18: Casa Dell’Arte Hotel Youtube Sayfası

Şekil 18:

Casa Dell’Arte Hotel Youtube Sayfası p.79
Tablo 9: Butik Otel Đşletmelerinin Genel Özelliklerinin Dağılımı

Tablo 9:

Butik Otel Đşletmelerinin Genel Özelliklerinin Dağılımı p.83
Tablo  10:  Butik  Otel  Đşletmelerinin  Pazarlama  Önceliklerinin  ve  Kullandıkları  Pazarlama Araçlarının Dağılımı

Tablo 10:

Butik Otel Đşletmelerinin Pazarlama Önceliklerinin ve Kullandıkları Pazarlama Araçlarının Dağılımı p.84
Tablo 11: Butik Otel Đşletmelerinin Sosyal Medya Kullanım Özelliklerinin Dağılımı  Sıklık   Yüzde

Tablo 11:

Butik Otel Đşletmelerinin Sosyal Medya Kullanım Özelliklerinin Dağılımı Sıklık Yüzde p.85
Tablo 14: Ki-Kare Testi Sonuçları

Tablo 14:

Ki-Kare Testi Sonuçları p.88

Referanslar

Updating...

Benzer konular :