Sosyal Medya Pazarlamasının Diğer Pazarlama Türleri Đle Đlişkis

Temelinde internet teknolojileri olması nedeniyle, internette pazarlama (ya da e- pazarlama) kavramı ile birlikte anılmasına rağmen, sosyal medya pazarlaması birden fazla pazarlama yaklaşımı ile ilişkili ve aynı zamanda bağımsız bir yaklaşımdır. Bu bölümde sosyal medya pazarlamasının bazı pazarlama yaklaşımları ile ilişkilerine kısaca değinilecektir.

Elektronik toplulukların sayısının ve türünün giderek artması nedeniyle ticari faaliyetlerinde bu yöne kaymasıyla pazarlama faaliyetleri de internet üzerinde önemli ölçüde yer almaya başlamış ve internet üzerinden pazarlama olarak adlandırılan yeni bir pazarlama stratejisi ortaya çıkmıştır. Klasik pazarlamadan farklı araç ve ortamları kullanan internette pazarlama, işletmelerin mevcut bilgi akışını, mal ve hizmet akışına çevirmelerini sağlamış ve yeni bir pazar yerinin oluşmasına katkıda bulunmuştur. Müşteri e-postalarına mesajlar göndererek tanıtım yapma ve gelebilecek soruları cevaplama şeklinde başlayan internette pazarlama faaliyetleri günümüzde alış verişe de imkan tanımaktadır (Kırcova, 2002: 33-36). Temelinde web 1.0 teknolojilerinin bulunduğu internette pazarlama da üretici- tüketici arasındaki etkileşim kısıtlıyken, tüketici-tüketici etkileşimi ise hiç yoktur. Bu özellik de temelinde web 2.0 teknolojisinin yanı sıra sınırsız iletişim ve etkileşimi barındıran sosyal medya pazarlamasını, internette pazarlama kavramından ayırmaktadır.

Yatırımı zaman, çaba, hayal gücü ve bazı psikoloji temelli stratejilere dayanan gerilla pazarlama, geleneksel pazarlamadan çok farklı bir anlayışsa sahiptir. Geleneksel pazarlamada başarılı olmak için, maliyeti yüksek bir araç olan reklama yatırım yapmak gerekli iken, gerilla pazarlamada ise çok büyük bir pazarlama bütçesine gerek duyulmamaktadır (Levinson ve Hanley, 2006: 15). Sosyal medya pazarlaması da gerilla pazarlaması gibi büyük bir pazarlama bütçesine gerek duymamaktadır. Doğru seçilmiş bir mesajın, doğru anda doğru hedef kitleye ulaştırılması ile çok küçük maliyetlerle çok büyük etkiler yaratabilmektedir.

Konuşarak ya da sözlü olarak yapılan iletişim, insanların etkileşimleri ile meydana gelmektedir. Konuşmanın gücü yüz yüze gerçekleşmesinden gelmekte ve bu tarz iletişimler ağızdan ağza iletişim olarak adlandırılmaktadır. Karşılıklı sohbet tarzında gerçekleşen bu doğal konuşmalar, insanların tutum ve davranışlarını etkilediği için önem kazanmış ve pazarlamacıların ilgisini çekmiştir. Pazarlama bağlamında ise ağızdan ağza iletişim, planlı bir şekilde pazarlama faaliyetinin parçası olarak yapılan ve desteklenen, yüz-yüze sözlü iletişimleri içermektedir (Akar, 2009: 114, 119). Geleneksel pazarlama ya da pazarlama etkinlikleri tarafından uyarılmış ya da etkilenmiş olmasına karşın ağızdan ağza pazarlama tüketiciye aittir ve onun tarafından kontrol edilmektedir. Đnternet üzerinden ağızdan ağza iletişimin başlaması ile ortaya çıkan Viral pazarlama kavramının araçları, tüketiciden- tüketiciye e-posta, internet tartışma panoları, forumlar, içerik paylaşım siteleri, kişisel bloglar ve sosyal ağ sitelerini içermekle birlikte bunlarla sınırlı değildir (Blackshaw ve Nazarro, 2004: 2). Kullanıcının kişisel profil sayfasına gönderilen video, ses, yazılar ve mesajlaşmalarla gerçekleşen tüketici konuşmaları sosyal ağda kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği meydana getirmekte, bağlantılarla yayılmakta ve online etkileşimi teşvik etmektedir. Bir pazarlama iletişimi kanalı olarak sosyal ağlarda kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin kalitesi ile referans grupları ve etkileyicilerin güvenilirliği çok önemlidir. Referans grupları ve etkileyiciler, sosyal ağdaki iletişimi viral pazarlama stratejilerinden yararlanarak yönlendirmekte ve tüketicilerin satın alma kararlarını olumlu ya da olumsuz yönde etkilenmektedirler. Bu noktada sosyal ağ sitelerinde, doğru olmayan ve niteliksiz ama ağda yayılan karşılıklı konuşmalar, mesajlaşmalar ve yazışmalar meydana gelmekte ve bu bazen etkileyiciler tarafından bilinçli bir şekilde de yapılabilmektedir. Bu sorunun çözümü ise güvenilir ve etkileyici referans gruplarının bulunmasını veya onlara itibar edilmesini sağlamaktır (Akar, 2010b: 119).

Değişen yaşam koşullarına bağlı olarak ortaya çıkan yeni pazarlara yönelik karşılanmamış müşteri talebini karşılamak amacıyla, keşfedilmemiş pazar dilimlerine ulaşmayı hedef alan pazarlama yöntemi olarak tanımlanan niş pazarlama, farklı ihtiyaç ve beklentilere sahip, bulundukları pazar dilimi içinde en uygun alanda buluşan, az sayıda tüketiciye hitap etmektedir (Ersoy, 2008: 129-130). Niş pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler, geniş bir kitleye, çok fazla tutundurma faaliyeti yapmak yerine, daha dar bir

kitleye yoğunlaşmaktadırlar (Kozak ve Bahçe, 2009: 132). Sosyal medya pazarlaması araçları ise işletmelere, bu dar hedef kitleye ulaşabilmek için imkânlar tanımaktadır. Özel ilgiler doğrultusunda oluşturulmuş sosyal medya profilleri sayesinde, işletmeler hedef kitle ile daha samimi ve özel bir iletişim ortamı oluşturarak, tüketicileri daha yakından tanımayabilmekte ve pazarlama faaliyetlerini bu doğrultuda daha etkili uygulayabilmektedir.

Bilginin rekabette çok önemli bir yer tuttuğu günümüz koşullarında, müşteri odaklı pazarlama stratejilerinden birisi olarak veri tabanlı pazarlamanın amacı, müşteri istek ve ihtiyaçlarını öğrenerek çözümler üretmektir. Teknolojinin yardımı ile müşteriden toplanan bilgiler değerlendirilerek sorunlar tespit edilmeye çalışılmakta ve karar vericiler tarafından en kısa zamanda çözümler sunulmaktadır (Kitapçı, 2008: 147). Sosyal medya araçlarında oluşturulmuş olan kişisel profiller veri tabanlı pazarlama açısından bilgi kaynağı görevini üstlenmektedir. Sosyal ortamlarda oluşturulmuş bir profil sayesinde işletme tüketici bilgilerine daha kolay ulaşabilmektedir. Bu bilgiyi tüketici kendi isteği ile işletmeyle paylaştığından ötürü izinli pazarlama açısından da işletme fayda sağlayacak ve tüketicilere göndermiş olduğu mesajlardan en üst düzeyde verim alacaktır.