1960‟lardan bu yana iletiĢim alanında en çok araĢtırılan konu, tutum değiĢimidir. Bu araĢtırma alanında tutum değiĢimi üzerine pek çok kuram geliĢtirilmiĢtir. Yapılan araĢtırmalara göre, kiĢiler inançlarını ve tutumlarını korumak için aldıkları iletileri kendileri sansür ederler. Bir baĢka deyiĢle inançlarını ve davranıĢlarını destekleyen iletileri ararken öyle olmayanlardan kaçınırlar (Alemdar & Erdoğan, 1990).
2.2.1.Heider‟in Denge Kuramı
Heider‟in denge kuramı, kiĢilerarası algı açısından geliĢtirilmiĢ, fenomenolojik bir temele dayandırılmıĢtır. Kurama göre kiĢiler bilinç yapılarıyla, zihinlerindeki hazır bilgilerle ve potansiyel algıyla dıĢ çevrelerini algılar, diğer insanlarla, durumlarla veya nesnelerle iliĢki kurarlar. Eğer bireyin zihinsel yapısıyla, dıĢ çevresine iliĢkin algıları arasında bir uyum varsa durum dengede demektir. Tam tersi durumda ise, yani bireyin zihinsel yapısıyla dıĢ dünyaya iliĢkin algıları arasında bir çatıĢma veya çeliĢki durumu ortaya çıkmıĢsa denge durumu bozulmuĢ demektir (KağıtçıbaĢı, 1998, aktaran Güngör, 2011).
Heider‟e göre, denge bulunduğu durumda iletiĢime katılanların her biri değiĢime karĢı çıkar. Bir baĢka deyiĢle denge durumunun düzenli olduğu ve dıĢ etkilere direndiği varsayılır. Dengesizlik ise kiĢide psikolojik bir gerginlik yaratır. Bu gerginlik denge halini sağlayacak bir değiĢiklik oluĢmasıyla ortadan kalkar (Tekinalp & Uzun, 2009).
46
2.2.2.Newcomb‟un ABX Nesnel Denge Kuramı (BakıĢım Kuramı)
Bir psikolog olan Theodor Newcomb tarafından geliĢtirilen ABX Modeli, daha çok kiĢiler arası iletiĢim sürecini açıklar. Buna göre, kiĢiler arasında kurulan iletiĢimsel iliĢkilerde iletiĢimde bulunan insanların sahip oldukları inanç, tutum ve davranıĢlar önemli bir yere sahiptir. Böylece bireyler, hem kendi içsel iletiĢimlerinde hem de diğer insanlarla olan iletiĢimlerinde bir denge ararlar. A ve B, birbirleriyle iletiĢimde bulunan iki kiĢiyi sembolize eder. X ise bu kiĢilerin iletiĢim etkinliğinin içeriğini, konusunu oluĢturan bir baĢka kiĢi, olay, ya da olgudur. Eğer A ve B, X‟e karĢı farklı bir bakıĢ açısı ya da düĢünce ya da tutuma sahipse A ve B arasındaki iletiĢim iliĢkisinde bir dengesizlik durumu ortaya çıkar. Böylece bu iki kiĢiden birisi diğerine ya da X‟e karĢı olan tutum ve düĢüncelerini değiĢtirebilir. Böylece, iletiĢimde bulunan iki kiĢi aralarında bir anlaĢmaya ulaĢana kadar bir gerilim yaĢanacaktır (Yaylagül, 2008).
Açıkça belirtilmese de Newcomb ABX modeli insanların enformasyona gereksinim duyduklarını varsayar. Demokraside enformasyon genellikle bir hak olarak düĢünülür, ancak enformasyonun yalnızca bir hak değil aynı zamanda bir gereksinim olduğu gözden kaçmamalıdır. Enformasyon olmadan kendimizi toplumun bir parçası olarak hissedemeyiz (Fiske, 1996).
2.2.3.Westley – Maclean AracılanmıĢ ĠletiĢim Modeli
Westley ve Maclean (1957), Newcomb‟ın ABX modelini baĢlangıç noktası
olarak alarak modeli kurar: Gönderici iletmek istediği konuyu seçer, ileti olarak hazırlar ve alıcıya iletir; alıcı da maksatlı ya da maksatsız olarak göndericiye yanıt verir (Erdoğan & Alemdar, 2010).
47
Bu model kitle iletiĢim araĢtırmalarında kullanılabilecek sistematik bir yaklaĢım sunmayı amaçlar. ABX denge modelini baĢlangıç noktası olarak alan Westley ve Maclean, süreci matematiksel modelde olduğu gibi doğrusal biçime dönüĢtürürler (Tekinalp & Uzun, 2009).
Bu modelin ikinci bir versiyonunda C ile sembolize edilen kitle
iletiĢimcisinin kanal rolünü oynadığı bir durumdur. Buna göre, A ve B arasında X‟e iliĢkin mesajların aktarılmasında C bir faktör olarak araya girer ve nelerin aktarılacağını belirler. Burada A bir kaynak, B bir izleyici ve C ise mesajı B‟ye aktaran bir aracıdır (Yaylagül, 2008).
2.2.4.Festinger‟in BiliĢsel Tutarlılık ve ÇeliĢki Kuramı
DüĢündüğümüzle yaptığımız arasında çoğu zaman büyük bir fark vardır. Sağlıksız olduğunu bildikleri halde neden insanlar sigara içer? Ahlaka aykırı-yanlıĢ ya da saçma olduğunu bildiğimiz halde bir Ģey yaptığımızda vicdan azabı çekeriz.
Psikolog Leon Festinger, „biliĢsel uyumsuzluk‟ terimini hareketlerimizin,
inandıklarımızla uyumu olmadığı zamanlardaki ruh halimizi tanımlamak için geliĢtirmiĢtir (Krogerus & Tschappeler, 2013).
Leon Festinger‟in biliĢsel uyum kuramına göre, insanların sahip oldukları tutumlar, inançlar ve değerler, kendi arasında tutarlı ve uyumludur. Bunlar arasında bir uyumsuzluk ve tutarsızlık meydana geldiğinde insanlar, çatıĢmaları azaltmak suretiyle dünya görüĢlerini kendi içinde tutarlı hale getirmeye çalıĢırlar. Ġnsanlar medyadan ya da herhangi bir enformasyon kaynağından kendi tutum ve düĢüncesiyle
tutarlı olmayan mesajlar aldığında yapacakları birkaç Ģey vardır. Ya kendi düĢünceleriyle tutarlı olan mesajları alırlar, ya da kendilerininkiyle çeliĢen mesajları
48
reddederler, ya uyumsuzluk konusunun önemini azaltırlar ya da kendisininkiyle
uyumsuz olan mesajı kabul edip kendi tutum ve davranıĢını aldığı bu mesajla uyumlu hale getirirler. Böylece izleyiciler, medyadan gelen mesajları algılamada seçici davranırlar (Yaylagül, 2008).
BiliĢsel çeliĢki, bizi, inanıĢlarımızı birbirleri ile daha tutarlı hale getirerek biliĢsel tutarsızlığımızı azaltmaya motive eden rahatsızlık verici psikolojik gerilim durumunu tanımlar (Plotnik, 2009).
Leon Festinger, bireyin davranıĢları ile tutumları arasında bir uygunluk
olduğunu, sonuçta bireyin eylemleri arasında da bir tutarlılık bulunduğunu belirtir (Tekinalp & Uzun, 2009).
Ġnanç ve tutumlarla açık davranıĢlar arasındaki tutarsızlıktan hareket etme bu kuramın temel noktasını oluĢturmaktadır. Ġnsanlar yaĢadıkları iç çatıĢmalar nedeni ile bu çeliĢkiden kurtulmaya çalıĢırlar (Kırel, 2013).
KiĢinin psikolojik-algı sistemi değerleri, tutumları, inançları ve gereksinimlerini içerir. Bu sistem bir taĢıyıcı pusula ya da iĢaretçi olarak iĢ görür; gereksinimlerin, tutumların, değerlerin ve inançların örgütlenmesine yardım eder.
Algıyla ilgili denge, mevcut görüĢleri değiĢtirme gereksinimini ortan kaldıracak ya da azaltacak Ģekilde, gelen enformasyonun alıcı tarafından süreçten geçirilmesiyle baĢlayan süreçler sonunda kurulur (Erdoğan & Alemdar, 2010).
KiĢi biliĢsel tutarlılığı sağlayarak denge koruma sürecinde enformasyondan kaçınma, kaynağı kötüleme/ küçültme, reddetme, farklılaĢtırma, tercihli algılama, tercihli dikkat, tercihli hatırlama, tercihli yaklaĢma, tercihli medya kullanımı ve tercihli kaçınma gibi mekanizmalar kullanır (Erdoğan & Alemdar, 2010).
49
Örneğin annesinin zorlamasıyla aslında ders çalıĢmayı sevmediği halde ders çalıĢmak zorunda kalan bir çocuk, yaĢadığı biliĢsel çeliĢkiyi giderebilmek için ders çalıĢmanın kendisi için iyi bir Ģey olduğunu, ders çalıĢması gerektiğini düĢünüp zamanla ders çalıĢmayı sevebilir. Ancak zorlamanın sonucunda geliĢtirilen bu pozitif tutumun her zaman, her koĢulda sağlanabilmesi mümkün değildir. Birey yaĢadığı biliĢsel çeliĢkiden kurtulabilmek için kendisine baĢka çıkıĢ yolları da bulabilir (Elden & Bakır, 2010).
BiliĢsel uyumsuzluğun giderilmesine iliĢkin en bilinen örneği, sigara ile akciğer kanseri arasındaki iliĢki hakkında bir tıp raporunu okuyan sigara tiryakisi oluĢturur. Bu durum onda endiĢe yaratır. Hem sigara içmekten hoĢlanır; hem de ölüm tehlikesini göze almak istemez. Böyle bir çatıĢma durumu ise bireyi endiĢe azaltmaya zorlar. Bu durumda bireyin yapabileceği birkaç yol vardır:
1) Varolan tutumları destekleyen bilgileri arama
2) Yeni ve çeliĢkili bilginin doğruluğunun reddedilmesi ve değersiz bulunması
3) Uyumsuzluk konusunun önemini azaltmak
4) Uyumsuz bildirimi kabul edip bu konudaki varolan tutumu reddetmek
(Örneğin sigarayı bırakmak) (Mutlu, 2008).
Gündelik yaĢamında sigara içmenin güzel bir Ģey olduğunu savunan bir kiĢinin sigaranın zararları anlatan bir reklam kampanyasından etkilenmesi zordur. Çünkü kampanyada verilen mesajlar kiĢinin bu tutumuyla çeliĢir. Üstelik kiĢi tutumunu daha önce sürekli baĢkalarıyla paylaĢtığı için bunu değiĢtirdiği takdirde tutarsız görünme riskiyle karĢı karĢıya olduğunu düĢünecektir (Elden & Bakır, 2010).
50