Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (Petty ve Cacioppo, 1980)

Ayrıntılandırma Olasılığı Modeline (Elaboration Likelihood Model) (1980) göre, kiĢiler değiĢik faktörlerin kombinasyonları karĢısında eğilimlerini tanımlarlar ve mesajda öne sürülen iddiaların doğruluğu hakkında dikkatli ve ayrıntılı düĢünme yetenekleri geliĢtirirler (Petty & Cacioppo, 1980). KiĢilerin motivasyonlarını arttıran ve konu ile ilgili düĢünmeleri sağlanılan durumlarda, ayrıntılandırma olasılığının yükseldiği varsayılmaktadır (Ergeç, 2009).

Bu modelde, mesajı alan bireyin karar alma yapısı aĢağıdaki Ģekilde gösterilmiĢtir:

Tablo 3: Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli Karar Alma Yapısı

Mesajın çekiciliğiyle ilgilenme Bellekteki imajları, deneyimleri açığa çıkarma

Bellekteki bilgilere göre mesajın savını ayrıntılandırma

Mesajdaki savı yorumlama Bellekteki imajları, deneyimleri açığa çıkarma

Değerlendirme ve tutum oluĢturma

56

Bireylerde ayrıntılandırma olasılığı yüksekse, biliĢsel kaynakların kullanımı ile birlikte, mesajın ikna etkililiği artabilecektir.

Ayrıntılandırma olasılığı modeli, iknayı iki yola (rotaya) ayırır (O‟Keefe, 2004):

A) Merkezi Ġkna Yolu (Central Route): Mesajın alıcıları, mesaj

argümanlarını dikkatlice değerlendirirler ve iĢlerler. Buna göre, insanların, iknaya yönelik bir iletiĢimi dikkatle dinleyip savlar üzerinde düĢünmesi sonucu iletilen mesajdan etkilenmesi; bir iletiyi dikkatle dinleme yetisini olduğu kadar arzusunu da gerektirir. Kısaca, bir sorun hakkında dikkatlice düĢünmeyi ifade etmektedir (Petty, Cacioppo & Norman, 1983). (Kamu spotlarında merkezi sahne (central cue) olarak

adlandırılmıĢtır.)

B) Çevresel Ġkna Yolu (Peripheral Route): Mesajın alıcıları, hızlı bir sonuca

ulaĢmak amacıyla zihinsel kısayollara (höristiklere) baĢvururlar. Buna göre, insanların, mesajın içeriğinden çok, mesajın içeriğiyle veya niteliğiyle iliĢkisi bulunmayan konuĢmacının çekiciliği, karizması gibi ipuçlarından etkilenerek ikna olması söz konusudur (Petty, Cacioppo & Norman, 1983). Tutumların, yüzeysel sahneler (superficial cues) yoluyla

değiĢmesini ifade etmektedir. (Kamu spotlarında çevresel sahne (peripheral cue) olarak adlandırılmıĢtır.)

Ayrıntılandırma olasılığı modelini,

“Bir mesajı dikkatle değerlendirme ve inceleme güdüsü ve yetisi olan insanların, mesajın içeriğini dikkate alarak (merkezi ikna yolu) tutumlarını değiĢtirdiğini, buna karĢılık bu güdüsü veya

57

yetisi daha az olanların ise, yüzeysel yollara sapıp çeĢitli (sıklıkla ilgisiz) ikna ipuçlarına dayanarak (çevresel ikna yolu) tutumlarını değiĢtirdiğini savunan bir tutum değiĢtirme kuramı”

olarak ele almak mümkündür (http://www.termbank.net/psychology/1784.html).

Bu teoriye göre, örneğin parti programlarını inceleyerek oy veren seçmenler

merkezi yolu izleyen gruba; liderlerin yakıĢıklılık, güzel konuĢma, vb. gibi konuyla

ilgisi olmayan özelliklerinden etkilenerek oy veren seçmenler de çevresel yolu izleyen gruba girecektir (http://www.termbank.net/psychology/1784.html).

Ayrıntılı inceleme (Elaboration), bir mesaj hakkında derinlemesine düĢünmeyi ifade etmektedir. Mesaj alıcısının daha derinlemesine ve ayrıntılı düĢünmesi durumunda, çevresel sahnelerin (mesaj ile doğrudan ilgisi olmayan, mesajı veren kaynağın görünüĢ özellikleriyle veya kaynağı çevreleyen nesnelerle ilgili sahneler ya da ipuçları, replikler; mesaj anlatıcısının çekici veya güvenilir,

tanınan bir kiĢi olması, mesajda kullanılan fon müziği, sahnenin arka planının dikkat çekici olması ve daha birçok farklı etken) tutumu değiĢtirmede daha az etkisi olmaktadır.

Merkezi ikna yolunun özellikleri Ģunlardır

(http://wps.prenhall.com/wps/media/.../ppt/aronson_soc_psych_2ce_ch07.ppt):

 Tutumlar, argüman kalitesine (gücüne) bağlı olarak değiĢir.

 Tutumlarla ilgili, bazıları beklenenin tamamen tersi olan çeĢitli sonuçlar ortaya çıkar:

o Aynı tutumu sürdürmekte daha fazla ısrar o KarĢı iknaya daha fazla direnç

58

o DavranıĢın daha çok tahmin edilebilmesi

o Bumerang etkisi: Mesaj hakkında olumsuz fikirler geliĢtirme (Argüman gücü zayıfsa veya yanlıĢ bilgi verilmiĢse) (Park, Levine, Westerman, Orfgen & Foregger, 2007)

Çevresel ikna yolunun özellikleri Ģunlardır

http://www.psychologyandsociety.com/routestopersuasion.htmlm/routestoper

suasion.html):

 Dikkat çekici olma  Uzman desteği alma

 Argümanların sayısı (bolluğu)

Ġzleyicinin yüksek motivasyonu ve becerisi, merkezi ikna yoluna yol açmaktadır.

Yüksek motivasyon etkenleri, kiĢinin mesaja karĢı ilgili olması ve biliĢ ihtiyacıdır. BiliĢ Ġhtiyacı (Need for Cognition), kiĢilerin çaba gerektiren biliĢsel aktivitelerden zevk alma ölçüsüdür (Cacioppo, Petty & Morris, 1983). Güçlü argüman varsa, biliĢ ihtiyacı arttığında ikna artar; azaldığında azalır. Zayıf argüman varsa, biliĢ ihtiyacı arttığında ikna azalır; azaldığında artar.

Beceri etkenleri ise, biliĢsel kaynaklara eriĢebilme (örneğin, internet kullanabilme, neyi, nerede arayacağını bilme vb) ve mesajla iliĢkili bilgiye sahip olmaktır (mesajı anlamak için gereken bilgiye).

59

Erken bir çalıĢmada, kaynak güvenilir olduğunda, hiç mesaj verilmeden bile ikna yüzdesi hemen %10, dört hafta sonra biraz artarak %11-12 olmuĢtur. Ancak yine kaynak güvenilir olduğunda ve ikna mesajı verildiğinde, ikna yüzdesi hemen %22-23 olmuĢ, dört hafta sonra ise düĢerek %12 sınırına inmiĢtir. Buna, “kaynağın

itibarlılığı” adı verilmektedir (Hovland & Weiss, 1951).

Kaynağın itibarlılığı ile ilgili bir diğer yaklaĢım, “Uyutucu Etki (Sleeper Effect)”dir. BaĢka bir deyiĢle, mesaj repliğinin zamanla azaltıldığı ikna mesajı, daha yüksek ikna ile sonuçlanır (Kumkale & Albarracin, 2004).

Uyutucu etkinin üç gerekli koĢulu vardır (Cook, Gruder, Hennigan & Flay,

1979):

 Mesajın kendisi ikna edicidir.

 AzaltılmıĢ replik, ilk baĢta tutum değiĢikliğini bastırır.  AzaltılmıĢ replik, zamanla mesajdan ayrıĢmalıdır.

Eğer izleyici kitlesi kaynağı hatırlarsa, uyutucu etki kaybolur (Cook, Gruder, Hennigan & Flay,1979).

Kaynak çekiciliği, Chaiken tarafından 1979‟da yapılan bir çalıĢmada ortaya atılmıĢtır. Mesajın kaynağı olan kiĢi çekici ise, belli bir kampanyaya imza verenlerin yüzdesi %40‟ı geçerken, daha az çekici kiĢilerde bu oran %30‟larda kalmıĢtır (Chaiken, 1979).

Mesaj metni, iki biçimde verilebilir: Tek taraflı biçimde, sadece olumlu yönler mesajda yer alır. Çift taraflı biçimde ise, olumlu ve olumsuz yönler verilir ve olumsuz yön hakkında kanıt sunulur. GiriĢ kısmı genellikle örtük biçimde, sonuç ise

60

açık biçimde verilir (http://cbu-socialmarketing.wikispaces.com/One- sided+Versus+Two-sided+Messages).

Çift taraflı mesaj metnine (kamu spotu için) örnek, aĢağıdadır: GiriĢ: Derin ve temiz bir nefesin yerini ne tutar?

Ana metin (Çift taraflı): Sigara dumanı, bir kez bile temiz bir havayı içinize

çekememenizin nedenlerinden biridir.

Sonuç: Sigara içmek, bir daha nefes almamanıza, ölümünüze neden olabilir.