TartıĢmalı reklam, düz anlamıyla kiĢiyi, mesajı almak için zorlamaktadır. Reklam, bunu yaparken, toplum tarafından genellikle kabul edilebilir görülmeyen bir malzeme ile insanları ĢaĢırtmaktadır (Arnold, 2009).
TartıĢmalı reklamlarda Ģok edici unsur yaratmak adına, farklı kıĢkırtıcı çekicilikler kullanılmaktadır. KıĢkırtıcı çekiciliklerin farklı türleri bulunmaktadır.
83
Dahl, Frankenberger ve Manchanda (2003), yedi farklı kıĢkırtıcı çekicilikten
söz etmektedir:
Ġğrendirici imajlar Cinsel içerikler (atıflar) Ağzı bozukluk/Açık saçıklık Kabalık
Uygunsuz davranıĢ Ahlaki değerlere saldırı Dini tabular
Tablo 4: KıĢkırtıcı Çekiciliklerin Türleri
Ġhlale neden olan Tanım Reklam örnekleri YayınlanmıĢ tepkiler
Ġğrendirici imajlar Kan, vücut parçaları veya sıvıları, yaralar, özellikle idrar/dıĢkı, gazlar, kokular, hastalık, parazitler, bedensel hasarlar (örneğin, uzuv kaybı), ölüm ve çürümeye göndermeler.
Playstation, BirleĢik Devletler, 2000, televizyon reklamı. Burada Ģef, servise hazırladığı biftek ile önce tuvalet deliğinin kenarını siler ve garnitür olarak üzerine burnundan
çıkardıklarını ekler.
Bob Garfield, Advertising Age reklam eleĢtirmeni, bu tür reklamlar için yeni bir terim icat eder: “Advertrocities” Gaddar Reklam. (Garfield, 2000)
84
Cinsel atıflar Ġstimna, sözde cinsel eylemler, cinsellik çağrıĢtırıcı çıplaklık veya kısmi çıplaklık.
Reebok, BirleĢik Devletler, 2000. Bir adam, izleyicinin oral seks gibi yanlıĢ anlayacağı bir pozisyonda,
arkadaĢının
bacağından yılan zehrini emerek çıkarır.
CBS televizyonu, reklamı, “bazı yetiĢkinlere itici geleceği için” reddetti. (Vranica, 2000) Ağzı bozukluk/Açık saçıklık Küfürlü sözler, açık saçık imalar, ırkçı mezar yazıları.
Hobsten Pils, BirleĢik Krallık, 1996. Basılı reklam, “shit” sözcüğü eĢliğinde ürünün ĢiĢelerinin ezilmesi tasvir eder. Reklam, “bıçkın reklam (yobbo advertising) trendinin- mümkün olan her Ģekilde dikkat çekmek için izleyici kitlesini Ģok etme arzusu- bir parçası sayıldı. (Cooper, 1996) Kabalık Ġnsanlar veya
hayvanları çiğ ve tatsız hareketlerine
göndermeler, örneğin, burun karıĢtırma, gaz çıkarma, yalama, cinsel iliĢkide bulunma ve tuvalette su içme gibi.
Smartbeep, BirleĢik Devletler, 1999. Kadın, arabasında ona eĢlik edecek kiĢiyle randevu için beklerken, Ģiddetle gaz çıkarıyor.
“Kötü tadın sınırlarını zorluyor”. (Vagnoni, 1999)
85
Uygunsuzluk Toplumsal giyim ve görgü kurallarının ihlalleri.
Adidas, Kanada, 1993. Dergi reklamı, erkek futbol takımını tamamen çıplak gösteriyor.
Sports Illustrated, reklamı reddetti. Dergi tarafından, erkek çıplaklığının saldırganca olduğu düĢünülüyordu. (Advertising Age International, 1993) Ahlaki değerlere saldırı Masum insan/hayvanlara zarar verme, gereksiz Ģiddet veya cinsellik, Ģiddeti kıĢkırtmak için insanları veya nesneleri ima etme (örneğin, Hitler), adil davranıĢ standartlarını ihlal etme (örneğin, bir kiĢiyi sırtından vurma), çocukları kıĢkırtıcı konumlara sokma (örneğin, cinsellik, Ģiddet), kurban istismarı
Diesel Jeans, Ġtalya, 1998. Televizyon reklamı, bir askerin, Diesel Jeans giyen arkadaĢını korurken, bir Alman keskin niĢancısı tarafından sırtından vurulmasını gösteriyor.
Acurist, BirleĢik Krallık, 1997. “Kilona dikkat et” mottosuyla koluna saat takan bir “iskelete dönmüĢ” (aĢırı zayıf) model tasvir ediliyor. Ġngiliz Reklam Standartları Kuruluna yazılı Ģikayetlerde bulunuldu; basın kampanyayı “tartıĢmalı” olarak niteledi. (Financial Psot, 1998) Basın, kampanyayı, “endiĢe verici” ve “tartıĢmalı” olarak adlandırdı. (Hall, 1997)
86 sembollerin ya da ayinlerin uygun olmayan kullanımı. rahip ve rahibeyi öpüĢürken göstermektedir.
British Safety Council, 1994.
Ulusal prezervatif hastası için broĢür kampanyasında, Papa, Onbirinci Emir: “Prezervatif
takacaksınız.” yazılı bir güvenlik kaskını baĢına giyerken tasvir ediliyor. kıĢkırtmak için tasarlanmıĢ kampanya” (Marketing Week, 1994) Ġngiliz Reklam Standartları Kurulu, 1192 Ģikayet aldı. (Marketing, 1996)
Kaynak: Dahl, D. D., Frankenberger, K. D. & Manchanda, R.V. (2003). Does it pay to shock? Reactions to shocking and nonshocking advertising content among university students. Journal of Advertising Research, September, Vol.43, Issue 3, s.270.
Ġğrendici imajlar kan, vücut parçaları veya salgılarını, açık yaraları, idrar/dıĢkı, gazlar, kokular, hastalıklar, parazitler, vücut hasarları, ölüm ve çürümeyi içeren reklamları ifade eder (Dahl, Frankenberger, & Manchanda, 2003).
Öte yandan, cinsel atıflar müstehcenlik, kısmi çıplaklık, istimna gibi cinsellik çağrıĢımları taĢıyan reklamları ifade etmektedir (Dahl, Frankenberger & Manchanda, 2003).
87
Sövgü sözcükleri ve müstehcen imalar içeren reklamlar, toplumsal görgü ve terbiye kurallarının ihlalini içermektedir. Reklamlarda zarar görmüĢ masum insan ve hayvanların, gereksiz Ģiddet veya cinselliğin kullanılması, insanlara veya nesnelere Ģiddet uygulama, düzgün davranıĢ standartlarını ihlal etme, çocukları kıĢkırtıcı durumlar için kullanma ve kurbanların istismarı, ahlaki değerlere saldırı olarak adlandırılır (Dahl, Framkenberger & Manchanda, 2003).
Son olarak, reklamlarda dini tabuları, ağzı bozuk/müstehcen reklamlardan ayıran temel nitelik, pazarlamacının ruhani veya ırka özgü yazıları uygunsuz kullanmasıdır (Dahl, Framkenberger & Manchanda, 2003).
Reklamda kabalık kullanımına bakıldığında, insanlar veya hayvanlar tarafından kaba ve tiksinti uyandıran burun karıĢtırma, gaz çıkarma, cinsel iliĢkiye girme, tuvalet yalama veya tuvaletten su içme gibi davranıĢlar içerdiği görülmektedir (Dahl, Framkenberger & Manchanda, 2003). Reklamlarda bu çekiciliklerin
kullanımı, medyada tartıĢmalara yol açmaktadır ve kıĢkırtıcı çekiciliklerin, reklamlarda diğer çekiciliklerin kullanımına göre daha etkili olup olmadıkları önemli bir tartıĢmalı konusudur.
TartıĢmalı reklamlar halk sağlığını ve güvenliğini korumayı amaçlayan kamu spotlarında sıkça kullanılmaktadır. AĢırı alkol kullanımın zararlarını anlatan kampanyalarda, alkollüyken araba kullanımın yol açtığı zararları anlatan kampanyalarda, sigarayı bırakma kampanyalarında, emniyet kemeri takmanın
önemini anlatan kampanyalarda, AIDS farkındalığı arttırmak ve cinsel yolla bulaĢan hastalıklara karĢı korunma yollarını anlatan kampanyalarda, aile içi Ģiddet karĢıtı kampanyalarda sıkça kullanılmaktadır.
88
Hubbard‟a (1993) göre reklam, göstergeler ve semboller yoluyla değerleri yansıtan bir kültür ideolojisi ile yakından bağlantılıdır. Bu nedenle, reklamlar mülkiyete, ırka, cinsiyete, cinselliğe, teknolojiye, doğaya, hayata ve ölüme sosyopolitik, dıĢavurumcu yönelimlerdir. Bu bakıĢ açısıyla bakıldığında kullandığı
kıĢkırtıcı çekicilikler yüzünden eleĢtirilen tartıĢmalı reklamlar, aslında toplumun ve toplumsal olayların bir yansımasıdır.