Korku çekiciliği üzerine araĢtırmalar, son birkaç yıldır, korkunun düzeyi
(düĢük, orta ve yüksek) veya yoğunluğuna (zayıf veya güçlü) göre korku çekiciliklerini sınıflandırmıĢlardır. Bu öneriye uyan korku, davranıĢ değiĢikliğini veya tutum değiĢikliğini güdüleyenin korkunun miktarı olmadığını, bir reklamın etkililiğini belirleyecek izleyici kitlesinin hissettiği bir dizi korku olduğunu ifade etmektedir.
Reklamcılar, onların ürünlerini satın almazsak daha önemsiz, daha mutsuz
olacağımızı ve bizi etrafımızı daha az kontrol edebileceğimize inandırmak için korku unsurunu kullanmaktadırlar. Çoğu firma reklamlarında satın alma davranıĢımızı tetiklemek için korku çekiciliğine baĢvurmaktadır. YaĢlanma korkumuzu yenmek için kremler ve cilt bakım ürünleri, obeziteyi önlemek için tahıl içeren mısır gevrekleri, saç dökülmesinden kurtulmak için çeĢitli saç bakım kapsülleri ve Ģampuanlarının reklamlarının yapılmasını ve bu ürünlerin yapılmasını ve bu ürünlerin satılmasını örnek olarak verebiliriz (Tüzel, 2010).
Job (1988), “ideal çalıĢmanın, çalıĢmanın baĢından sonuna kadar korkunun
sürekli izlenmesini içereceğini” ifade etmektedir. Ġzleyici kitlesini çok güçlü biçimde uyarılmıĢlık hissiyle bırakan, yükselen bir korku veya gecikmeli Ģok (etkisi bir süre
89
sonra ortaya çıkan) modeli, kitlenin tehdidin önemini minimize etmesine veya bir tür baĢa çıkma mekanizması olarak, tehdidi tamamen görmemezlikten gelmesine neden olabilir (Janis, 1967). „Önce kork, sonra rahatla‟ (fear then relief) gibi bir korku modeli, korkuyu hala önemli bir düzeyde artırabilir, ayrıca izleyici kitlesine tavsiyeler sağlayacak ve bu direnç problemlerinden uzaklaĢmasına neden olacaktır.
Korku çekiciliği kullanımının temelinde, çerçeveleme etkisi (framing effect) bulunmaktadır. Çerçeveleme etkisi, aynı mesajın farklı Ģekillerde sunulmasının, farklı algılara yol açabilme etkisi olarak adlandırılır (O‟Keefe & Jensen, 2011). Bununla ilgili olarak yaygın bilinen “BoĢ-dolu bardak” örneğinden bahsedilebilir. Ortasına kadar su doldurulmuĢ bir bardak için “bardağın yarısı dolu” demek, olumlu bir bakıĢ açısını, “bardağın yarısı boĢ” demek, olumsuz bir bakıĢ açısını çağrıĢtırır. Oysa bardak, aynı bardaktır.
Çerçeveleme, Tversky ve Kahneman‟ın 1979‟da ortaya attıkları Beklenti Kuramı (Prospect Theory) içinde yer alan biliĢsel eğilim (cognitive bias) türleri arasında yer almaktadır. Çerçevelemede, baĢlıca iki mesaj türü bulunmaktadır: Kayıp çerçeveli mesaj (loss-framed) ve kazanç çerçeveli mesaj (gain-framed).
Korku çekiciliği taĢıyan mesajlar, kayıp çerçevelidir. Kayıp çerçeveli mesajlar, bireyin belli bir davranıĢı ya da eylemi nedeniyle maddi veya manevi kayba uğrayacağını vurgularken; kazanç çerçeveli mesajlar, bireyin, mesajda verilen tavsiyeye uymakla elde edeceği kazanımları vurgulayan mesajlardır (O‟Keefe & Jensen, 2011).
Örneğin, “ sigara içmek öldürür.” mottosuna sahip bir mesaj, kayıp çerçeveli iken, “sigarayı bıraktıktan sadece sekiz saat sonra, kanınızdaki oksijen seviyesi
90
normale döner” mottolu ve “sağlığınız düzelmeye baĢlar” argümanlı bir mesaj ise, kazanç çerçevelidir.
Korku çekiciliği, mesajdaki tavsiyelere uymadıkları takdirde baĢlarına gelebilecek korkutucu Ģeyleri anlatarak insanları korkutmayı deneyen, bir ikna mesajıdır. BaĢka bir ifadeyle, korku hissi vererek ikna etmeyi amaçlamaktadır.
Kitle iletiĢiminde korkunun kullanımı ile ilgili ilk bilinen bilimsel araĢtırma, ağız sağlığı ve hijyeni konusunda Janis ve Feshbach (1953) tarafından yapılmıĢtır. Bu çalıĢma, kiĢisel beyana dayalıdır. BaĢka bir ifadeyle, üniversite öğrencilerine, ağız hijyeninin yetersiz olması nedeniyle oluĢacak olumsuz durumlarla ilgili korku düzeyleri doğrudan sorularak yanıt alınmıĢtır.
Korku çekicilikleri, genellikle, Ģok edici ve korkunç dil veya imajları içerir. Korku çekicilikleri, kiĢisel bir dil kullanma eğilimi gösterirler. Witte (1992), insanların korku çekicilikleriyle karĢılaĢtıkları zaman, algıladıkları tehdidi değerlendirdiklerini, bu tehdit unsurunun ise, bireyin algıladığı Ģiddet ve algıladığı duyarlılık toplamından oluĢtuğunu söylemiĢtir. Algılanan Ģiddet, riskin büyüklüğüne karĢı bireyin duyduğu inancı ifade eder. Algılanan duyarlılık ise, bu riske maruz kalma olasılığına karĢı bireyin duyduğu inancı adlandırmaktadır (Witte, 1992).
Eğer bu tehdit değerlendirmesi, tehdidin orta ve yüksek algılanması ile sonuçlanırsa, korku tetiklenir ve birey, tehdidi ortadan kaldırmak için önerilen eylemlerle ilgili “yeterliliği” değerlendirmeye yönelir. Bu yeterlilik, iki değiĢkeninin bileĢiminden oluĢmaktadır: Öz-yeterlilik (öz-yeterlik) ve tepki yeterliliği. Öz- yeterlilik, kiĢinin önerilen eylemi gerçekleĢtirerek tehditten kaçınabileceğine olan inancını ifade eder. Tepki yeterliliği ise, kiĢinin önerilen eylemin etkililiğine yönelik inancıdır (Thesenvitz, 2000).
91
Hem algılanan tehdit, hem de algılanan yeterlilik yüksekse, tehlike kontrol süreci baĢlar. Bu süreçte, bireyler tehlikeyi kontrol etmeye ve tehditten kaçınmanın
yollarını düĢünmeye baĢlarlar. Ancak, algılanan tehdit ve korku yüksek, ama algılanan yeterlilik düĢükse, bu sefer de korku kontrol süreci baĢlar. Bu durumda bireyler, algılanan tehditten kaçınamayacaklarına inanırlar, korku pekiĢir ve birey, yadsıma gibi kötü uyum araçlarına baĢvurarak, korkularıyla baĢa çıkmaya baĢlarlar (Thesenvitz, 2000).
Witte‟ye (1992) göre, korku çekiciliği kullanan, sigara kullanımının zararları
ile ilgili kamu spotları, güçlü yeterlilik mesajları içermelidir. Mesajın korkutucu
kısmı sunulduğunda, bunun, kiĢinin sözü edilen tehditten nasıl kaçınabileceğine iliĢkin açık yönlendirmelerle desteklenmesi gerekmektedir.
Sigara kullanımının zararları ile ilgili kamu spotlarının önemli bir kısmı korku çekiciliklerini kullanmaktadır. Birçok araĢtırmada, güçlü korku çekiciliklerinden kaçınılması tavsiye edilmektedir. Orta düzeyde veya ılımlı korku çekicilikleri ise, olumlu mesajlarla birlikte verildiklerinde, sigara içmenin olumsuz etkilerinin akılda kalmasını sağlamada etkili olabilmektedirler.
Korku çekiciliği kullanılan mesaj, tehditten nasıl kaçınılacağına iliĢkin bilgi sağlayan güçlü bir yeterlilik içermelidir. Örneğin, Türkiye‟de sigara kullanımının zararları ile ilgili kamu spotlarında, sigarayı bırakmak, baĢka bir deyiĢle, tehditten
kaçınmak için, ALO 171 Sigarayı Bırakma Hattına baĢvurulması vurgulanmaktadır. Kamu spotundaki mesaj, sigarayı bırakmanın bu Ģekilde mümkün olmasına iliĢkin olarak sigara içicilerin inançlarını değiĢtirdiği ve biliĢsel bir değiĢim yarattığı ölçüde amacına ulaĢacaktır. Bu da, konunun tepki yeterliliği boyutudur.
92
Bireylerin öz-yeterliliğini oluĢturan inançlar, nasıl düĢüneceklerini ve davranacaklarını etkilemektedir. Öz-yeterliliğin yüksek olması, bireyin belli bir sorunla mücadele için motivasyonuna ve performansına önemli ölçüde katkı sağlamaktadır (Bandura, 1994).
TartıĢmalı reklamlar, korku çekicilikleri de kullanabilirler. Bu tür reklamların amacı, izleyici kitlesini belli bir eylem için motive etmektir. Zararlı veya sağlıksız davranıĢı değiĢtirme isteği uyandırmaya çalıĢan, toplumsal konuları temsil eden reklamlarda korku çekicilikleri sıklıkla kullanılır (Vanden Bergh & Katz,1998).
Korku çekicilikleri Ģu Ģekilde tanımlanabilir: “Korku çekicilikleri, önlem alma güdüsü ve kendini koruma eylemi (örneğin, sigara içmeyi durdurma) yaratmak için, korku hissini uyarmayı deneyen bir ikna iletiĢimidir. Korku hissinin uyarılması, uyaranın tehdit olarak algılanması ile tetiklenen, rahatsız edici bir duygusal durumdur (Ruiter, Abraham & Kok, 2001).
ABD‟de, Ġngiltere‟de, Hindistan‟da ve dünyadaki diğer ülkelerde sigarayı bıraktırmayı amaçlayan birçok kampanyada, korku hissi uyandıran, vurucu, sert imajları kullanmıĢtır. Bu tarz imajlar ayrıca, yol güvenliği, HIV/AIDS‟in önlenmesi, elle göğüs muayenesi, uyuĢturucu kullanımın önlenmesi ve benzeri kampanyalarda da sık sık kullanılmıĢtır.
Bazı insanlar tartıĢmalı reklamlarda kullanılan korku çekiciliğinden rahatsız olurlar ve bu tür reklamları görmezden gelirler ve kendilerinin durumunun o reklamlarda gördükleri hasta insanlar kadar kötü olmadığına inanırlar (Williams, 2009).
93
Korkutucu unsur olarak, ailelerin en kıymetli bireyleri olan çocuklar da
aileleri korkutmak amacıyla tartıĢmalı reklamlarda kullanılabilmektedir.
Janis ve Feshbach (1953)‟ın çalıĢmasında, 50 yüksekokul öğrencisine ağız sağlığı ve hijyeni konusunda yüksek, orta ve düĢük korku düzeyli sunumlar yapılmıĢtır. Yüksek korku çekiciliği olan fotoğrafların gösterildiği sunumlardaki endiĢe yüzdesi en yüksek seviyededir. Buna karĢılık, düĢük korku çekiciliği olan
fotoğrafların gösterildiği sunumlarda, davranıĢ değiĢikliği (diĢ fırçalamaya baĢlama gibi) daha yüksek olmuĢtur.