Turizm Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi

Bir işletmenin en önemli ve vazgeçilmez varlığı müşteridir. Çünkü müşteri olmadan işletme de olmaz. İşletmenin ayakta durabilmesi ve devamlılığı için sahip olduğu müşterilerle ilişkilerini iyi kurabilmesi gerekmektedir (Çalışır, 2015: 5).Günümüz çağında her alanda büyük yenilik ve gelişmeler yaşanmaktadır. Bu gelişmelerden en çok işletmeler ve müşteriler etkilenmiştir. Artık kendisine sunulanla yetinen müşteri profili kalmamış, istek ve ihtiyaçlarını karşılamaması durumunda tercihlerini başka işletmelerden yana kullanan müşteri profili oluşmuştur (Çalışır, 2015: 2).

Sunulan hizmetin, üretim ve tüketimin eş zamanlı olması, heterojen bir yapıda olması, hizmeti sunanın ve kullananın insan olması gibi sebeplerle müşteri ilişkileri yönetimi, hizmet sektörünün ayrılmaz bir parçası haline gelmiştir.Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının bu sebeple en fazla hizmet sektöründe uygulandığı görülmektedir (Gümüşbuğa, 2015: 124).

Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterinin işletmenin adını veya markasını duymasından başlayarak işletmeyle ilişki kurmasına kadar geçen süreç boyunca devam etmektedir. Bu başlangıç, bazı işletmelerde müşteriye mal veya hizmet sunulmasıyla başlayabileceği gibi turizm sektörü gibi işletmelerde ön büro görevlisinin müşteriyi karşılamasıyla başlamaktadır (Taşkın, 2000: 18). Son yıllarda bütün sektörlerde olduğu gibi turizm sektöründe de kârlılığın düşmesi ve rekabetin giderek artması ile turizm işletmeleri yeni arayışlar içerisine girmiş ve müşteri

96 merkezli bir felsefe olan müşteri ilişkileri yönetimini uygulayarak fırsatlar ele geçirmeye çalışmışlardır (Güleş vd., 2005: 286). Müşteri ilişkileri yönetimi hem işletmeler hem de müşteriler açısından beklentileri karşılayan bir yoldur. Müşteri ilişkileri yönetiminin avantajlarından faydalanmak isteyen işletmelerin ilk adım olarak müşteri ilişkileri yönetimi kavramının ne olduğunu anlaması gerekmektedir (Aksatan ve Aktaş, 2012: 245).

Müşteri ilişkileri yönetiminin mantığını “Farklı profildeki müşterilere farklı muamele yapın.” cümlesiyle özetlemek mümkündür. Müşteri ilişkileri anlayışında her müşterinin farklı istek ve beklentileri olduğunun farkına varılarak bölümlere ayrılabileceği, müşteriye nasıl ulaşılabileceği ve müşterilerle ilişkilerin nasıl daha uzun süreli kurulabileceği en önemli noktalardır (Aktepe, Baş ve Tolon, 2009: 2).

Turizmin öznesinin insan olması da müşteri ilişkileri yönetimine vermesi gereken önemi vurgulamaktadır (Akat, 2000: 4). Turizm işletmelerinde müşteriye ilişkin demografik bilgiler (cinsiyet, yaş, meslek, gelir düzeyi, müşterinin geldiği ülke bölge, çalışılan otel/acente, ulaşım tercihleri) müşteri ilişkileri yönetimi açısından oldukça önemlidir.Konaklama işletmelerinde müşterinin işletmeye gelme sıklığı, seyahatin amacı, işletmeden hizmet anlamındaki beklentiler ve konaklama sonucunda müşteri memnuniyet seviyesinin ölçümü, sosyal sınıf, yaşam tarzı, davranışlar, sadakat düzeyi strateji belirlemede oldukça önemlidir (Özkul, 2008: 226).

Müşterilerin sorunlarını çözebilmek için öncelikle müşterilerin şikâyetlerini dile getirmeleri gerekmektedir. Çalışanların da şikâyetlere açık olmaları gerekmektedir. Aynı zamanda yöneticilerin de müşterilerin şikâyetlerini doğrudan işletmeye yöneltmeleri konusunda cesaretlendirmelidirler (Ekiz vd., 2012: 97). Bu noktada müşteri ilişkileri yönetiminin önemi bir kez daha ortaya çıkmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarıyla müşterilerin işletmeye olan sadakati oluşacak ve bu sadakat uzun süre korunacaktır. Bu da müşteri memnuniyetini ve sadık müşteri sayısını arttıracaktır (Türker ve Özaltın, 2010: 100,101). Eğer işletme ve müşteri arasında sadakat sağlanmamışsa rakip işletmelerin fiyatları düşürmesi ile müşteri kaybedilebilir. Ancak bu sadakat her müşteri ile bireysel olarak ilişki kurularak sağlanabilmektedir (Alagöz vd., 2004:9).

97 Müşteriler seyahat sonrasında beklentileri ile gerçekleşenleri karşılaştırarak tatmin derecelerini ölçmektedirler. Bu ilişki hoşnutluk duygusu ile sonuçlanıyorsa turist memnundur, uzaklık duygusu ile sonuçlanıyorsa turist memnun değildir (Aşeri, 2004: 14,15).Özellikle üretim ve tüketimin aynı anda gerçekleştiği, müşteri memnuniyetinin tek seferde sağlama zorunluluğunun olduğu insan temelli bu sektörde müşteri ilişkileri yönetiminin yönetim düzeyinde ciddi şekilde ele alınması büyük önem arz etmektedir(Yıldırım vd., 2015: 82).

Müşterilerin ihtiyaçları ve bu ihtiyaçların zaman içerisindeki değişimi turizm işletmeleri tarafından yakından takip edilmelidir. İlk adım olarak işletmelerin merkezlerine müşteriyi yerleştirmeleri işletme ile turistler arasında kurulacak uzun vadeli ilişkilerin temelini oluşturacaktır (Yiğit, 2013: 2) .

Müşteri ilişkileri yönetimi sayesinde turizm işletmeleri;  Daha kârlı müşterileri bulmak,

 İşletmeye kazandırmak,

 Çapraz satışlarla gelirleri arttırmak,  Müşterileri uzun vadeli olarak elde tutmak,

 Müşteri sadakati sağlayarak, daha az maliyetle kârlılıklarını arttırabileceklerine inanmaktadırlar (Yiğit, 2013: 2).

Müşteri sadakati, müşterinin belirli ürün veya hizmetleri tekrar tekrar satın alma niyeti veya davranışı olarak tanımlanmaktadır. Bir müşterinin işlemeye karşı sadakatinin oluşmasıyla bir takım avantajlar elde edecektir. Genel olarak (Çatı, vd., 2010: 442) ;

 Otel rekabet ettiği diğer otel işletmelerine göre önemli avantajlar elde etmektedir.  Sadık müşterilerin aynı ürün ve hizmetten tekrar tekrar satın alacaklardır.

 Sadık müşteri otel işletmesinin olumlu propagandasını yaparak başkalarına tavsiye etme eğiliminde olacaktır.

98  Otel işletmesinin kârlılığını artacaktır.

 Otel işletmesinin uzun vadeli performansı artacaktır (Çatı, vd., 2010: 442).

Turizm hizmeti önceden satın alması ve denemesi mümkün olmadığından müşterilerin deneyimleri karar almada daha fazla etkin rol oynamaktadır (Paksoy, 2013: 3). Turizm sektörünün sahip olduğu dinamik yapı ve çevre sebebiyle turizm işletmelerinin çok değişken olan tüketici ihtiyaçlarına hızlı cevap verebilmeleri önemli bir konu haline gelmiştir. Bunun bir parçası olarak da çevrimiçi sitelerde yer alan müşteri şikâyetleri yöneticilerin hızlı cevaplarına ve uyum sağlamalarına en uygun platformlardan biri olarak görülebilmektedir (Arpacı ve Toylan, 2015: 66).

Bunlar göz önünde bulundurularak işletmelerin, turizm tüketicileri için kişiye özel hizmet sunabilmesi önem kazanmaktadır. Örneğin; otel işletmecilerinin daha önceden otelinde konaklayan bir misafir tekrar otelinde konakladığında okuduğu gazeteden, sevdiği içecek ve hatta odasında seyretmeyi tercih ettiği televizyon kanalına kadar kişisel tercihlerini yerine getirerek misafiri mutlu edecek ve belki yeniden aynı oteli tercih etmesisağlanacaktır (Paksoy, 2013: 3).

Yani bilgi yönetimi süreci içerisinde yer alan bilginin elde edilmesi ve bilginin paylaşılması gibi unsurlar müşterilerin tatminini şekillendirecektir (Arpacı ve Toylan, 2015: 54). İşletmeler yaptıkları bu nüanslarla, sundukları hizmetin kalitesi, çeşitliliği ve zenginliğiyle birbirlerinden farklılaşarak rekabet üstünlüğünü sağlayabileceklerdir (Duran, 2003: 19).

İşletmelerin yaşamlarını sürdürebilmeleri, müşteri sadakati beklentisi ve rekabet dünyasında yerlerini alabilmeleri için rekabette üstünlük sağlayıcı stratejileri kullanmaları kaçınılmaz hale gelmiştir. Farklı sosyo- kültürel yapıya sahip bir müşteri portföyüne sahip olması, sundukları ürün veya hizmetin taklidi kolay olması farklı beklentileri tek bir çatı altında aynı zaman diliminde karşılamak zorunda olması, müşterisine bir anlık değil gün boyunca hizmet vermek durumunda olması sebebiyle turizm işletmeleri için müşteri ilişkileri yönetim ve uygulamaları büyük önem arz etmektedir (Yiğit, 2013: 1).

Son yıllardaki ekonomik değişmeler, tüketicilerin davranışlarındaki ve taleplerindeki değişmeler geleneksel pazarlama anlayışında farklılıklara neden olmuş

99 ve müşteri bekleme zamanın geçtiğini, artık gidip müşteri aramak ve onları kendilerine çekmek gerektiğini vurgulamaya başlamıştır (Hacıoğlu,2000:12). Her geçen gün bütün turizm işletmelerini saran bu felsefe, turizm pastasındaki payını muhafaza edebilmek isteyen işletmelerin, hizmet kalitesini yüksek tutmaları, misafirlerle olan ilişkilerini daha da ilerletebilmeleri ve farklı imkânlarla müşterilerini cezp etmeye çalışmalarına sebep olmuştur (Paksoy, 2013: 6).

Turizm ürünlerinin en temel özelliği soyutluk olmalarıdır. Turizm hizmetini almadan önce test etmek mümkün değildir (Paksoy, 2013: 6). Örneğin; mal alımlarında, bir araba alırken satın almadan önce test sürüşü imkânı varken otelde konaklamak isteyen misafir tutmak istediği odayı daha önceden bir gece kalıp deneme imkânı yoktur (Uzkurt, 2007: 85). Müşterinin işletme ile ilgili düşünceleri, ürünlere bakıldığı gibi teknik özellikleri, fonksiyonları, vb. özelliklerine bakılarak değil, ancak bu üretim ve tüketim sürecinde edindiği hizmetin beklentileri karşılama derecesi göz önünde bulundurularak oluşabilecektir (Altunöz, 2006: 38). Misafirlerin hizmetten beklenti derecelerinin karşılanmasının önemi göz önünde bulundurulduğunda turizm işletmelerinde çalışan personelin, turistlerin beklentilerini iyi anlaması ve bu beklentiler doğrultusunda yaklaşımlar geliştirmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır (Altunöz, 2006: 36).

Yine bir örnekle açıklamak gerekirse otelde konaklayacak olan kişi o otele gelmeden önce belirli beklentiler içinde bulunmaktadır. Odanın hijyen açısından kendi beklediği biçimde olmasını isteyecektir, olmadığı takdirde kişide memnuniyetsizlik ortaya çıkmış olacaktır (Buzcu, 2010: 12). Müşterilerin beklentisi yani kaliteden anladıkları kendilerine yönelik sunulacak olan bir hizmete beklentileri ve memnun kalabilmeleri için o hizmete yönelik olarak istenen özelliklerin toplamıdır (Yılmaz, 2007: 26). Bu kavram göreceli bir kavramdır ve ürün ve hizmetlerin müşteri tarafından ne şekilde görüldüğüdür (Halis, 2000: 51). Hizmet kalitesi ile müşteri memnuniyeti arasında yakın bir ilişki vardır (Canoğlu, 2008: 33).

Müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanmasının temelinde teknoloji, işletme amaçları ve insan olmak üzere üç önemli unsur yatmaktadır (Mandic, 2011: 348). İnsan unsuru, müşterilerin ihtiyaçlarını belirleyip bunları karşılamaya çalışmaktır. Süreç unsuru, müşteri taleplerini hızlıca gözden geçirerek müşteri odaklı yapılanmaya

100 dönüştürmektir. Teknoloji unsuru ise her müşteri ihtiyacını her noktadan hızlıca karşılamak için önemlidir (Alabay, 2007: 69).

Bütün sektörlerde olduğu gibi turizm sektöründe de teknolojideki gelişmeler önemli bir paya sahip olmakta ve katılan kişi sayısında bir artışa sebep olmaktadır. (Kozak vd., 2001: 35,36). Gelişmiş ülkelerde çalışma yoğunluğundan dolayı oluşan zaman kısıdıyla birlikte insanlar güvenilir rezervasyon için kısıtlı zaman yüzünden ve karışıklık olmaması amacıyla rezervasyonlarını kısa sürede gerçekleştirmek için teknolojiden yararlanmaktadırlar (Buhalis, 2001: 74). Teknolojinin konaklama işletmeleri açısından da yararı büyüktür.Konaklama işletmeleri de teknoloji yardımıyla müşterilerin bilgilerini bir veri tabanı sisteminde bir araya getirilebilmekte ve daha kârlı müşterileri belirlemek için kullanmaktadırlar (Güven, 2007: 41).Konaklama işletmeleri müşteriler hakkında rezervasyon oluştuğu andan itibaren bütün bilgilere net olarak sahip olmaktadır (Yiğit: 2013: 61). Bilgiler de müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasında oldukça yararlı olmaktadır.

İşletmeler arasında internet teknolojisini ilk hayata geçiren işletmeler seyahat işletmeleridir (Ünüsan ve Sezgin, 2004: 126). İnternet teknolojisi sayesinde işletmeler intranet, internet, elektronik ticaret, sanal acenteler, merkezi rezervasyon sistemleri, elektronik posta, web uygulamaları aracılığıyla, elektronik ortamda müşteriyle ilgili her türlü ürüne ulaşarak, müşterilerin beklentilerine daha hızlı ve doğru şekilde cevap vererek müşteri memnuniyeti sağlama avantajları elde edilebilmektedirler (Alabay, 2008: 11).

Teknolojiyi müşteri ilişkileri yönetimi uygulamasının odağına koyan konaklama işletmelerine örnek olarak Ritz-Carlton Otel verilebilmektedir. Ritz- Carlton Otel daha önce işletmesinde konaklayan müşterilerinin tercihlerini kaydederekedindikleri bilgiler aracılığıyla daha kişiselleştirilmiş bir hizmet vermeye çalışmaktadır (Aksatan, 2010, 23,26). Teknolojiyi kendisine bir araç olarak edinen işletmeler internet ortamına uygun teknoloji tabanlı pazarlama anlayışına ulaşmaları gerekmektedir (Kırım, 2000: 12). Ayrıca başarılı olmak için değişimi yakalamak mecburiyetindedirler. Çünkü insanların istekleri sürekli değişmekte ve onlara ayak uydurmak zorunluluk haline gelmiş bulunmaktadır (Alkan, 2014: 1).

101 İşletmeler internet sayesinde, coğrafi konum sorun olmaktan çıkmakta, ucuz ve hızlı bilgi akışını sağlanmakta insan ve maliyet kayıpları ortadan kalkmaktadır (Saraç, 2006, 22). İnternet dışında e-mail pazarlama, arka büro (back-office) verisini, kısa mesaj (SMS) teknolojileri de yararlı teknolojilerdir (Yiğit: 2013: 61,62) (Deniz, 2002:18). Turizm işletmelerinde müşteri ilişkileri yönetimi profesyonel şekilde ele alınırsa başarı yakalanabilmektedir. Örneğin; müşterinin web sitesini kullanarak tatil paketi satın alma sürecine ilişkin topladığı bilgiler veriye dönüştürülerek, “kişiye özel” pazarlama mesajı üretmek ve müşteriye ulaştırmak adına kendisine başka bir tatil paket önerisi yapılabilmektedir (Özkul, 2008: 226,227). Teknolojik olarak yapılan müşteri ilişkileri yönetimi sadece bilgisayar yazılımı ve veri-tabanına dayalı bir pazarlama süreci değil, aynı zamanda muhasebe, üretim ve lojistik/sevkiyat gibi faaliyetleri de içine alan bir süreçtir. İyi bir teknolojik alt yapı yardımıyla işletmeler birçok fırsat yakalayabilmektedir (Kırım, 2001: 131).

Günümüz internet ortamında gerçek zamanlı ve etkileşimli müşteri ilişkileri yönetimini amaçlayan işletmeler, müşterinin internetten daha kolay ihtiyaçlarını yerine getirebilmelerini sağlamak için pazarlama, satış, müşteri hizmetleri gibi ön ofis uygulamaları, tedarik zinciri uygulamaları, arama motoru, anında müşteri yardımı veya desteği, e-posta yönetimi, yeni içerik yönetimi ve çok dilli/lisanlı müşteri desteği gibi teknolojilerle müşteri ilişkileri yönetiminin kurumun her tarafına yayılmasını sağlamalıdırlar (Murat, 2005:47,49) (Korkmaz,2006:211).

Teknolojinin günümüzdeki boyuta gelmesi, müşterilerin daha bilinçli olmalarına neden olmuştur. Örneğin; bir müşteri gitmeyi planladığı bir otelin, internet üzerindeki forum sitelerinden kolaylıkla bulup inceleyebilmekte olumlu veya olumsuz bütün yorumları okuyabilmektedir. Bu durum işletmeler için hem bir fırsat hem de bir tehdit oluşturmaktadır. Önemli olan düşünceleri değerlendirerek interneti bir fırsat haline çevirmektir (Varinli ve Öz, 2008: 46) (Lee ve Hu, 2008: 168).

Müşteri ilişkilerinin yönetiminde müşteriyle iyi ilişkiler kurulmasının devamında bir de müşterilerle uzun süreli iletişim kurulması gibi amacı vardır (Uysal ve Aksoy, 2004:129,144). Uzun süreli sağlam bir ilişki için de işletmelerde, hem işletme içindeki hem de işletme dışındaki çalışanlar arasında iletişimin geliştirilmesi konusu büyük önem arz etmektedir (Taşkın, 2000: 126). Müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları süreci tek bir departmanın işi olarak değil bütün departmanları

102 kapsayacak şekilde tüm birimlerin katılımını gerektiren bir uygulama olarak görülmelidir (Alabay, 2007: 69).

İşletmelerin müşteri ilişkileri yönetiminde bütünleşme çalışmaları için küresel bir vizyon oluşturmaları ve bu vizyonu tüm personele anlatarak işletme kültürlerine uyarlamaları gerekmektedir. Çalışanları mutlu etmeden müşterileri mutlu etme olasılığının çok az olduğu bilincine varılmalıdır (Arabacı, 2008: 89).Çalışanların, müşterilerin gereksinimlerini karşılamak ve işletmeden memnun olarak ayrılmalarını sağlamak için müşteri şikâyetleri, müşteri raporları, müşteri araştırmaları ve müşterilerle yapılan görüşmeler gibi bilgiler oldukça önemlidir (Aksu ve Tarcan, 2002: 94). Ayrıca çalışanlar hizmet ettikleri süre boyunca müşterilere verdikleri hizmet ile bilgiler vermektedir.Bu yüzden çalışanların müşterilere aktarabilmek için öncelikle ürünler, işletme ve sistem hakkında yeterli ve doğru bilgiye sahip olmaları gerekmektedir (Avcı ve Sayılır, 2006: 122,125). Bu niteliklerin sağlandığı işletmelerde, işletme rekabet dünyasında hayatını sürdürülebilecektir (Onaran, vd., 2013: 37).

BÖLÜM IV: MATERYAL VE YÖNTEM