Hizmet Sektöründe Müşteri İlişkileri Yönetimi

İnsan, doğası gereği yalnız başına ve diğer insanlarla iletişim kurmadan yaşayamamaktadır. Bu yüzden insanlığın başından beri hizmetlerin var olduğundan söz etmek mümkündür (Yıldız, 2005: 14). İnsanların yaşamlarını devam ettirmenin gerekliliği olarak yaşamımızda değişik biçimlerde ortaya çıkan hizmet kavramı 1700’lü yıllardan bu yana gelişerek günümüze kadar gelmiştir (Sayım ve Aydın, 2011: 246).

Bu nedenle öncelikle hizmet kavramını tanımlamak gerekmektedir. Hizmet kavramı ve hizmet sektörü, ekonominin gösterdiği gelişmeler doğrultusunda işletmecilikte önemli bir kavram haline gelmiştir. Günümüzde tüm işletmeler, hizmet işletmesine dönüşüm sürecine geçmektedir. Bundaki en önemli etken de artık ekonomilerin gelişmişliklerinin, hizmet ekonomisinin büyüklüğü ile ölçülmesidir (Songur, 2009: 85). Yaşanan önemli yapısal değişiklikler, hizmet sektörünün hem genel ekonomi içerisindeki payının artmasını, hem de pazarda büyümesini beraberinde getirmektedir. Bu yeni ekonomik süreçte, işletmeler iç ve dış müşteri memnuniyeti ve sosyal/fiziksel çevreye duyarlılık çerçevesinde işletme yapılarının değişimini gerekli kılmaktadır (Songur, 2009: 1).

Tüm işletmeler için rekabetin en önemli noktası müşteriyi memnun etmektir. Bu durum hizmet işletmelerinde de böyledir (Kılıç ve Eleren, 2009: 92). Soyut bir ürün olan hizmet, üretimi esnasında ortaya çıkan ve hemen tüketilen bir üründür ve sadece

90 müşteri memnuniyeti, müşterinin geri bildirimiyle ölçülebilmektedir (Çelik, 2012: 32). Hizmet işletmelerinin, müşterileri ile doğrudan temas avantajı ile müşteri memnuniyeti yönünde birer fırsat yakalamaları olasıdır (Bayuk, 2006: 5). Hizmet sektörü birçok açıdan farklı işletmelerin faaliyette bulunduğu bir sektördür. Sanat ve hayır işleri gibi bazı kâr amacı gütmeyen hizmetlerden, finansal hizmetler gibi kar amaçlı hizmetlere kadar çok çeşitlidir (Gilmore, 2003: 5,6).

Hizmet sektörleri arasında yer alan bankalar, hizmet sektörü içinde yer alan finansal aracılardır. Bankacılığın en önemli sermayesi insanların bankacılık kurumuna duyduğu güvendir. Bankacılık sektöründe rekabette önde olmak için müşteri ilişkileri farklı olmalı, ürün ve hizmet pazarlaması ve satışına değil, mesleki bilgiye, meslek etiğine ve kurumsal saygınlığın korunması ve artırılmasına yönelik olmalıdır. Bankalar mevcut müşterileri elde tutmak ve yeni müşteriler kazanmak için ayrı stratejiler kullanmaktadır.Örneğin; mevcut müşterilerini düzenli şekilde ziyaret etmek, ihtiyaçlarını belirlemek, kendilerini yeni ürün ve hizmetler hakkında bilgilendirmek gibi müşteri ilişkileri açısından önemli stratejiler gerçekleştirmektedir (Bircan, vd., 2014: 648).

Banka sektöründe teknolojik yenilikler diğer bankalar tarafından kolayca taklit edilebilmekte ve teknolojinin rekabet üstünlüğü uzun sürmemektedir. Bu yüzden de bankacılık sektörü en önemli rekabet aracı olan müşteri ilişkileri yönetimine önem vermiştir (Bircan vd., 2014: 657). Kitlesel hizmetlerden, bireysel hizmetlere yönelmiş, geleneksel yönetim stratejilerinden vazgeçerek müşteriyi merkeze alan müşteri değer ve sadakatine önem veren strateji arayışı içine girmişlerdir. Müşteriye verilen değeri sadece sunulan hizmetle kısıtlı tutmamış, hizmet sonrası müşteriyle olan ilişkilerin devamıyla da ilgilenmişlerdir (Demirel, 2007: 125,126). Banka ile müşteriler arasında olumlu ilişkiler kurulması ile bankanın uzun ve zahmetli uğraşları sonucunda oluşturduğu müşteri ilişkilerinin taklit edilmesi ise zorlaşmakta ve yoğunlaşan rekabet ortamında, bankalar için üstünlük sağlayıcı en önemli faktör rekabet aracı haline gelmektedir (Akbaş, 2010: 84,85).

Bir hizmet işletmesinin başarılı olması sunduğu hizmetin kalitesiyle doğru orantılıdır. Öyle ki rekabetin en önemli unsuru olan rakiplerden farklı olabilme avantajı için işletmeler sürekli ve tutarlı bir şekilde daha yüksek kalitede hizmet vermeyi gerçekleştirerek yerine getirebilmektedirler. Fakat hizmet sektöründeki en

91 büyük sorunlardan biri hizmeti, rakiplerinkinden farklılaştırmanın zor olmasıdır. Çünkü hizmet sektöründe yenilikler çok daha kolay taklit edilebilmektedir. Hizmet sektörlerinden biri olan bankaların verdiği kredi kartlarının birbirine benzer fonksiyonlara sahip olması bunun en güzel örneklerinden birisidir (Mucuk, 2001: 291).

Yakın geçmişe kadar banka sektörü, müşterilerle kurulan ilişkiler konusunda yetersiz kalmaktaydı. Ancak günümüzde, kızışan rekabet ortamında müşteriyi önemsemeyen işletmelerin rekabet şansları kaybolunca işletmeler yeni arayışlar içine girerek;

 Müşteri odaklı kültür,  Organizasyon yapısı,  Müşteri kârlılığı,  Müşteri değeri,

 Müşteri ilişkilerinin sürekliliği,

 Müşteri bilgi sistemlerinin geliştirilmesi,  Müşteri farklılaştırılması

 Ve müşteri sadakati gibi konularda kendilerini geliştirme ihtiyacı duyarak, müşteri ilişkileri yönetimini felsefe haline getirmişlerdir (Bryan ve Stone, 2002: 221).

Bütün sektörlerde olduğu gibi bankalarda da rekabet üstünlüğü, ürettiği ürün ve hizmetlerin kalitesine ve bunun sonucu olarak yaratılan müşteri memnuniyetine ve sadakatine bağlıdır. Banka hizmetleri, risk taşımasından dolayı bankalardaki müşteri ilişkileri departmanında çalışanların müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin sağlanması konusunda rolü büyüktür(Akbaş, 2010: 84).

Hizmet sektörünün en önemli kollarından birisi olan sigortacılık sektörü de artan rekabetle birlikte sigorta işletmeleri piyasada başarılı olabilmek için teknoloji tabanlı bir yönetim felsefesi anlayışı olan müşteri ilişkileri yönetimi stratejisini iş stratejisinin en önemli öğesi haline gelmiştir (Çildağ, 2007: 68,69).

92 Rekabet ortamında üstünlük yakalayabilmenin en önemli yolu, müşterileri iyi tanımak, her müşteriye ayrı üretim süreci hazırlamak ve birebir pazarlama yapmaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminde anahtar cümle “Yeterli sayıda müşteri ile uzun ömürlü ve verimli ilişkilerdir’’. İşletme, bu felsefe ile müşterisiyle olan ilişkisini beşikten mezara kadar sürdürmek için çabalamaktadır (Yurdakul, 2007: 207). Tutarlı bir biçimde yeni ürün ve hizmet geliştirme, teknik bilgi-beceri, farklı stratejilerle, uzun vadeli yatırımlar yapan işletmelerin rakiplerinden üstün bir başarı sağladıkları ve daha kalıcı oldukları görülmektedir(Gönen,2008:30). Hizmet sektöründe faaliyet gösteren sigorta işletmeleri, geniş müşteri portföyleri, ürün çeşitlilikleri ve verdikleri hizmetin karmaşıklığı nedeniyle müşteri ilişkileri yönetimi anlayışına en çok ihtiyaç duyan kurumlardandır (Çildağ, 2007:2) .

Özellikle eğitim, sağlık, eğlence, turizm, internet gibi müşteriyle birebir ilişkilerin önemli olduğu sektörlerde müşteri ilişkileri yönetimine önem verilmelidir. Birçok işletme müşteri ile ilişkilerini daha güçlü kılabilmek amacıyla kişiye özel doğum günü hatırlanmasından, hangi sağlık kuruluşundan ne kadar faydalanabileceğine kadar uzanan geniş faaliyet dizisinden yararlanmaktadır (Yurdakul, 2015: 9). Örneğin; okulunun yemekhanesinden faydalanan bir kişi, işletmenin hizmetinden memnun olursa her yemek yiyişinde yemekhaneyi tercih etmektedir. Misafirlerini de burada yemeğe götürme eğiliminde olacaktır, çünkü bu ona zaman tasarrufu gibi artılar getirecektir. Aksi durumdapotansiyel müşteri başka işletmeleri tercih edecek, yemek hizmeti sunan işletmede müşteri kaybına uğrayacaktır. Bu bağlamda verilen hizmetin müşteriyi memnun etmesi ve kaliteli olması konusu işletme için en önemli unsurdur. Hiçbir işletme alternatifim yok diye düşünmemelidir, müşteriyi memnun etmek için elinden geleni yapmalıdır (Çelik, 2012: 34,35).

Bugünün işletmelerinde amaç, sadece zirveye ulaşmak değil, orada yerleşip uzun dönemde onların bağlılığını kazanmak ve sürekli olarak orada kalabilmektir (Kandampully, 1998: 435). Özellikle müşteriyle birebir temasta bulunan hizmet sektörleri için müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmaları hayati önem arz etmektedir (Çildağ, 2007: 2). Bunun farkına varan işletmelerden birisi de perakende sektörünün öncü firmalarından Gima’dır. 2000 yılının son aylarında hayata geçirdiği “Süper Kazanç Sadakat Programı” ile kendi sektöründe ilk müşteri kartı olmasa da, ilk

93 gerçek anlamda sadakat programı niteliği taşıyan “SuperCard” projesiyle sadık müşteri sayısını %283 oranında artırmıştır (http://bm.selcuk.edu.tr) (E.T. :18.02.2017). Müşteri sadakati, müşterinin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde direndiği ve işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne kadar kararlılık gösterdiğidir. Müşteri sadakati, müşteri memnuniyetinin sağlanması ile oluşabileceği gibi, memnuniyetsizlik durumunun gereken şekilde giderilmesi ile de kazanılmaktadır (Baytekin, 2005:43).

Satın alma sürecinin son aşamasında müşteri ürünü veya hizmeti benimsemekte yani o malın veya hizmetin sürekli müşterisi olma ihtimalini belirlemektedir. Günümüzde işletmeler “ne üretirsem satarım” yerine “alıcımı tatmin edersem satarım” düşüncesi ile birlikte müşteri memnuniyetini sağlamak için işletmecilik kurallarının hepsine dikkat edilmelidir (Naktiyok, 2003: 226).

Hizmet;  Soyut olması,

 Hizmette sahiplik değil kullanım hakkının bulunması,  Üretim ve tüketimin eşzamanlı olması,

 Üretilen ürünün veya hizmetin üretildiği yerde tüketilmesi,  Emek yoğun bir sektör olması,

 Standardizasyonun yok denecek kadar az olması gibi sebeplerden dolayı diğer endüstri dallarından ayrılmaktadır (Özer ve Özdemir, 2007: 16,23).

Bazı hizmet çeşitleri kısa vadede fayda sağlamaktadır. Bunlara örnek olarak yiyecek içecek işletmeleri, temizlik hizmeti, sinema vb. örnek gösterilebilir. Bazıları ise orta vadede fayda sağlamaktadır. Bunlara tamir ve bakım hizmetleri, danışmanlık hizmetleri vb. örnek olarak gösterilebilir. Uzun vadede faydalar sağlayanlar ise, sigorta hizmetleri, finansman hizmetleri gibi hizmetlerdir (Özer ve Özdemir, 2007: 16,23).

Müşteriler kaliteli ürün ve uygun fiyatın ötesinde saygı görmek, güven duymak, kıymetin bilinmesi, dostluk, güler yüz, ilgi, yardım vb. gibi şeyler de beklemektedirler. Bunların tümüne “müşteri hizmeti” denmektedir. (Rona, 2003: 79).

94 Yok edici rekabet ortamının yaşandığı yeni dünya düzeninde işletmeler için öncelikli olan müşteri merkezli olmaktır. İşletmenin hem iç hem de dış müşteriyi kurumun odağına oturtmak başarının anahtarı olarak görülmektedir (Eroğlu, 2002: 164). Hem iç hem de dış müşteriye hâkim olabilmek için de iletişim yeteneği büyük önem arz etmektedir (Ülman, 1999: 17).

Günümüz teknoloji çağında birçok program sayesinde müşteri ilgili her türlü bilgiye anında ve hatasız ulaşılmaktadır. Hatta geliştirilen bazı teknolojik uygulamalar, müşteri ilişkileri yönetiminin merkezi bir unsuru haline bile gelmiş bulunmaktadır (Armağan, 2005: 127). Teknolojinin sağladığı yeni imkânlar, teknolojiyi işletmeler için en etkili rekabet silahı haline getirmiştir (Eke, 2004: 1).

Müşteri ilişkileri yönetiminde en önemli iletişim araçlarından birisi olan çağrı merkezleri de günümüzde önemini artırmıştır. Yeni ekonomide artık tüm işlemler ya web’den ya da telefon ile çağrı merkezlerinden yapılabilmektedir (Tacer, 2001: 52). Ayrıca maliyet açısından uygunluğu ve insanlar için canlı bir ses duymanın ve ondan yardım almanın çok daha etkileyici olması tercih sebeplerindendir (Tacer, 2001: 54,55).

Günümüz dünyasında, hizmet sektörünün ekonomi içindeki payı her geçen gün artmaktadır. Artış doğrultusunda hizmet işletmelerinin sayısı da artmaktadır. Bu kadar çok hizmet işletmesinin varlığı, rekabetin daha çok artmasına neden olmuştur. Yoğun rekabet ortamında da işletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için müşteri beklentilerini dikkate almaları gerekmektedir (Çatı vd., 2010: 441). Hizmet sektörünün en önemli unsularından birisi olan hizmetin eş zamanlı üretilmesi ve tüketilmesi sürecidir. Bu süreç hem çalışanların örtülü bilgilerinin ve sektör deneyimlerinin hem de müşterilerin zihinsel modellerinin ve algılarının birbirleriyle etkileşime geçtiği bir süreçtir (Arpacı ve Toylan, 2015: 53).

Müşteri, pazarlama anlayışı ile yönetilen diğer işletmelerde olduğu gibi hizmet sektörü içerisinde yer alan işletmelerde de tüm faaliyet ve kararlarının odak noktasını oluşturmuştur. İşletmeler açısından müşteri memnuniyeti büyük önem taşımaktadır. Bununla birlikte hizmet işletmelerinde müşteri memnuniyetinin önemli bir verimlilik ölçütü olarak da kabul edilmesi işletmelerin müşterilerin tekrar gelmelerini sağlamak için onların istek ve beklentilerini karşılayabilmeye yönelik faaliyetlere önem

95 vermelerini ve şirkette çalışan herkesin müşteri gereksinimlerinin doyurulması üzerine çalışmalarını zorunlu kılmaktadır. Hizmet sektöründe müşteri memnuniyetinin pazarlamaya etkisi üzerine yapılan incelemeler sonucunda müşteri ile iletişimin önemli olduğu ve bu müşteri memnuniyeti faktörünün etkililik ve değer faktörleri tarafından betimlendiği bulunmuştur (Midilli, 2011:102).

Her işletmecinin amacı mükemmel bir müşteri hizmetine ulaşmaktır. Bu da müşteri tüm kuruluşun tutumunun mükemmelliği ile doğru orantılıdır (Odabaşı, 2000: 91). Bugün, DNA’sında “müşteri ilişkileri yönetimi” olmayan, müşteri sadakatini garantilemeyen bir markanın pazar payını uzun vadede koruması ve artırması çok zordur (Şarlıgil, 2003: 88).