Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)

Küreselleşen dünyada giderek değişen müşteri yapısı, işletmeleri yeniden yapılanmaya ve müşterilerine yönelik stratejileri yeniden gözden geçirmeye zorlamıştır. Bu da en temel pazarlama stratejilerinden biri olan müşteriyi odak noktaya koyan müşteri ilişkileri yönetimini ortaya çıkarmıştır (Arabacı, 2008: 87). Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerin bilgilerinin bir merkezde toplandığı, bu bilgiler sonucunda onların ihtiyaçları doğrultusunda onlarla temas kurmayı amaçlayan bu sebeple de iş süreçlerini ve bilgi yönetim teknolojilerini bir araya getiren bir felsefedir (Taşpınar, 2005:17).

Müşteri ilişkileri yönetimi, uzun süreçli bir faaliyettir. Bu sürecin ilk adımı müşterileri dinlemektir. Daha sonra müşterilerin işletmeden beklentilerinin incelenmesi gelmektedir. İşletmeler, müşterilerine sadece ilgi göstererek onları uzun süreli ellerinde tutamazlar. Bu nedenle işletmeler müşterilerini önce anlamak ve iyi dinlemek durumundadırlar (Çiçek, 2005:70).Böylece işletmeye kısa zamanda pozitif geribildirim ve rekabet avantajı sağlanacaktır. Ancak veri tabanı analizleri başarılı olabilmek için yeterli değildir, tam anlamıyla uygulayabilmek için toplanan verileri anlamlandırmak gerekmektedir (Üner, 2010: 102). Yani amaç bir üründen binlerce üretip satmak yerine, binlerce müşterinin her birine farklı ürün ya da hizmet geliştirme yoluna gitmektir.

Müşteri ilişkileri yönetimi sayesindekâr getirmeyi hedefleyen bu süreçte işletmeler (Yereli, 2001: 30);

 Satış döngüsünün kısaltarak nakit artışı sağlama,

 Daha iyi bir hizmete bağlı olarak artan müşteri memnuniyeti oluşturma,  Müşteriye ulaşmak için teknolojik kanalların yerinde ve doğru kullanma,  Dağıtım kanalları ile üçüncü şahıslar arasındaki ilişki kontrolünü sağlama,  En karlı ve esas olan müşteri profili belirleme,

69  Ürün ya da hizmet çeşitliliği ve fiyat esnekliği sağlama,

 Ve müşterilerin ihtiyaçlarının daha kısa zamanda tespit ederek zamandan tasarruf gibi avantajlarla rekabet savaşı içerisindeki yerini almaktadır.

Müşteri ilişkileri yönetimi dört şekilde incelenmektedir;

1. Operasyonel Müşteri İlişkileri Yönetimi: Müşteriye temas edilen tüm noktalarda bulunan personelin müşteriyle ilgili bilgilere ulaşmasını sağlayan ve müşteri değeri artırmak için sarf edilen sürede oluşan otomasyon sistemleri,operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi olarak adlandırılmaktadır (Demir ve Kırdar, 2007: 304). Operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları kurumsal kaynak planlama uygulamalarının müşteri ilişkileri yönetimi için barındırdığı işlevler ile bazı hizmet otomasyonlarını kapsamaktadır. Genel olarak sipariş yönetimi, lojistik ağı, satış,müşteri hizmetleri, servis yönetimi ve pazarlama otomasyonları gibi konuları kapsamaktadır (Vargün, 2012: 2). Bu konular çerçevesinde müşteriyi tanımak, satın alma alışkanlıklarını anlamak, çapraz satış imkânlarını sağlamak için müşteri ile ilgili bilgilerin elektronik ortamda toplanması gerekmektedir (Yavaş, 2005: 10). Satış noktası otomasyonu, self servis (Kiosk, ATM), telefonda otomatik hizmet şube uygulamaları ve çağrı merkezi (Call Centrer) gibi uygulamalar operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi için gerekli bilgi teknolojileridir (Demir ve Kırdar, 2007: 304) .

Müşteri ilişkilerinin yaşam döngüsü açısından üç aşamada incelenmektedir:  Satış Öncesi / Pazarlama Alanında Müşteri İlişkileri Yönetimi: Yeni müşterilerin

kazanılmasına yönelik kampanya ve faaliyetler, mevcut müşteriler ile ilişkilerin kuvvetlendirilmesi ve müşteri bağlılığını arttırıcı faaliyetleri içermektedir (Akça, 2003: 2).

 Satış Alanında Müşteri İlişkileri Yönetimi:Bir müşteri ile yararlandığı işletme arasındaki kurulan ilişkinin başlangıcından sonuna kadar oluşan olumlu ya da olumsuz bütün süreçleri içermektedir. Yani bu süreç pazarlama, sat faaliyetleri ile başlamakta, siparişlerin alınması, satılması ve satış sonrası hizmetleri kapsamaktadır (Akça, 2003: 2).

70  Satış Sonrasında Müşteri İlişkileri Yönetimi: Satış sonrasında oluşan müşteri memnuniyetinin ölçümlendiği servis, bakım, destek gibi faaliyetler r bu aşamada gerçekleşmektedir (Akça, 2003:2) İşletmenin bu aşamada önemli olan şey ön ofis ve arka ofisin bütünleşmesi, uyum içerisinde çalışmasıdır (Gonçalves vd., 2007 :4). 2. Analitik Müşteri İlişkileri Yönetimi: Müşterilere temas edilen noktalarda kullanıcılara

ait verilerin derlenmesi, analiz edilmesi, depolanması, işlenmesi, analiz ve tahminlere dönüştürülerek raporlanmasıdır (Oraman, 2004: 213). Müşteri, müşteri iletişimleri, müşterinin ticari faaliyetleri ile ilgili tüm raporların yorumlanarak müşteri ilişkilerinin düzenlenmesi için yapılan analiz çalışmaları, verilerin alınma şekilleri, alınma kanalları, saklanma yolları, modellenmesi analitik müşteri ilişkileri yönetimi kavramının içerisinde bulunmaktadır (Madran ve Canpolat, 2006: 139).Analitik müşteri hizmetleri müşterileri segmentlere ayırarak veri analizleri geliştirmektedirler. Böylece müşterilerin aralarındaki farkları net olarak görecek ve her müşteriye farklı bir uygulamayla gidecektir (Demir ve Kırdar, 2006: 304).

Yani kısaca analitikmüşteri ilişkileri yönetimindeamaç geçmiş verilere bakarak geleceği öngörmektir. Aynı zamanda analitik müşteri ilişkileri yönetiminin çıktıları operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi süreçlerini şekillendirmekte kullanılmaktadır (Aydın, 2006: 7,8).İşletmeler analitik müşteri ilişkileri yönetimini kullanarak daha iyi planlama ve yönetim olanağını sağlamaktadır. Çünkü analitik müşteri ilişkileri yönetimi olmadan, bütünleşmiş projelerin ve operasyonel müşteri ilişkileri yönetiminin sağlıklı bir şekilde çalışması mümkün değildir (Taşpınar, 2005: 62). 3. İşbirlikçi Müşteri İlişkileri Yönetimi: Müşteri ya da potansiyel müşterilerin kendi

aralarında veya işletme çalışanlarıyla arasındaki işbirliğini geliştiren iletişim yöntemleri ile ilişkilerin yakınlaştırılmasına yönelik yöntemler işbirlikçi müşteri ilişkileri yönetimi konularının arasındadır. Analitik ve operasyonel müşteri ilişkileri yönetimi, işbirlikçi müşteri ilişkileri yönetimi ile desteklenmelidir (Aydın, 2006:8). İşbirlikçi müşteri ilişkileri yönetiminde müşteri temas noktaları yönetimi olan telefon/ses, internet, faks/mektup, yüz yüze/doğrudan temas kullanılmaktadır (Perendi, 2005: 29) .

4. E-CRM: Bugüne kadar işletmeler için müşterilerin kişisel bilgileri önemli olarak görülmemekteydi fakat günümüzde ticari firmalar için müşterilerinin yaşı, cinsiyeti,

71 doğum tarihi, mesleği gibi bilgiler büyük önem taşımaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi, tüm süreçleri kapsayan bir yönetim felsefesi olarak ifade edilmektedir. Buna bağlı olarak E-CRM uygulamaları da temeline müşteri odaklı felsefenin yerleştiği e ticaret olarak tanımlanabilmektedir (MEB, 2007: 17). E-CRM’nin uygulanabilmesi için çeşitli aşamalardan geçmesi gerekmektedir. İşletmelerin öncelikle müşteri özellikli müşteri demografik bilgilerini ve işlem bilgilerini içeren bir bilgi katmanı olan veri ambarı oluşturması gerekmektedir, İşletmeler veri ambarı ile birlikte, pazarlama, satış ve servis aktivitelerini müşterileri sunan teknolojik merkezi de kurmak zorundadır. Bu teknolojik uygulamalara çağrı merkezleri örnek verilebilmektedir. Operasyonel müşteri ilişkileri yönetiminin de önemli bir unsuru olan çağrı merkezleri işletmelerin pazarlama, satış ve servis aktivitelerini yerine getiren, müşterilerden gelen ve giden çağrıların yönetilmesini sağlayan teknolojik bir araçtır (Taşpınar, 2008: 71).

Müşterilerle ilişkinin sağlam kurulabilmesi için verilen sözlerin yerine getirilmesi, devamlı olarak geliştirilmesi, yenilerinin önerilme ve uygulanması gerekmektedir. Amaç müşteri ile şirket arasında uzun süreli verimli, sağlıklı, karlı ve güvene dayalı bir ilişkinin oluşturulmasıdır (Odabaşı, 2000: 19). Rakipleri ile benzer bir tipte ürün veya hizmet üzerine çalışan işletmeler, üstünlük kurmak için müşteri ilişkileri yönetiminde başarılı olmaya çalışacaklardır (Peppers, 1999: 152). Çünkü artık müşterilere, kalite ve uygun fiyat yeterli gelmemektedir. Bunun yanında müşteri ilişkileri ile fark yaratan işletmeleri tercih etmektedir (Çiçek, 2005: 60,61).

Bir örnekle açıklanacak olursa; yaz tatili planı olan bir aile var. Kısa süreli bir ön araştırmadan sonra bir otel belirlendi ve bir seyahat acentesinden tatil paketi satın alındı. Alışveriş sırasında doldurttukları formlarlakişilerin bilgilerini aldı ve daha sonra bu seyahat acentesi yeni promosyonlar ve diğer değişikliklerden bu kişileri haberdar etti. Aradan biraz zaman geçti ve firma ailenin tatile çıkabileceğini düşünerek tekliflerde bulundu, bunlara promosyonlar ekledi hatta beklentilerini tahmin ederek kişileri memnun edecek yeni hizmetler de geliştirdi ve tekrar sundu. Seyahat acentesinin yaptığı bütün bu işlemler müşterilere verilen değerden kaynaklanmaktadır. Çünkü artık müşteriyi kalıcı kılmanın yolu müşteriyle ilgili bilgileri toplayıp onları değerlendirmekten geçmektedir (Zengin ve Ulama, 2016: 398).

72 İşletmelerin müşteri-merkezli bir yaklaşımı tamamen benimseyebilmeleri için müşteri ilişkileri yönetimi sistemini işletmedeki tüm birimlerin benimsemesi, tüm birimler için eş-zamanlı ve eş-amaçlı olarak tasarlamaları gerekmektedir (Çiçek,2005:71).Tam katılım sağlanmayan bir uygulamanın gerçekleşme şansı çok düşüktür ya da sonu hüsrandır. Yapılan yatırımların avantaja dönüşeceğini önceden kestirip risk alan işletmeler bu yatırımlar ile uzun vadede müşteri kazanma, müşteri sadakati ve müşteri değeri yaratma gibi avantajları sağlamaktadır (Üner, 2010: 102).

Günümüzde işletmeler artık müşterilerden aldıkları geri bildirimlere göre kendisine stratejiler belirlemekte ve bunları uygulamaktadır. İşletmeler yeni müşterileri kazanmak ve mevcut müşterileri ellerinde tutabilmek için çeşitli teknolojiye ayak uydurmakta, değişikliklere gitmekte, müşteri ilişkileri yönetimini daha sağlıklı hale getirerek müşterilin istek ve ihtiyaçlarını belirleyerek ona göre hareket etmekte ve müşterilerle sürekli irtibat halinde olarak müşteri memnuniyetine önem vermektedir(Bilge, 2004: 92).