Katılımcılar açısından e-ticaret, altı farklı grupta incelenebilir. Aşağıda bu gruplara ve açıklamalara yer verilmiştir.
1. Firma - Tüketici (B2C): Bu grupta firmaların doğrudan alıcılara satış yapmaları söz konusudur (Torlak, 2010: 9). Elektronik katalogları kullanan tüketicilerin bilgi, ürün ve hizmet alışverişi, ödeme yaptıkları elektronik bankacılık, danışmanlık ve sigortacılık işlemleri yer almaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi ve tüketicinin korunması da bu kapsam içerisinde bulunmaktadır (Canpolat, 2001: 19). B2C e- ticaret modeline uygun olarak satış yapmakta olan sanal mağaza sitelerine örnek olarak www.hepsiburada.com ve www.ebay.com gösterilebilmektedir (Garipcan, 2011: 7).
2. Firma - Firma (B2B): B2B, E- ticaret modeli, işletmelerin tedarik ayağını yürütmekte olan platformlar şeklinde düşünülmektedir. İşletmenin müşteriye temin edeceği ürünü sipariş vermekte olduğu üretici/tedarikçi firma ile site arasında gerçekleştirilmekte olan ticaret şekli B2B olarak ifade edilmektedir. Bu alanda faaliyet göstermekte olan firmalara örnek olarak Index Grup, Micro ve Ingram gösterilebilmektedir (Büyükyıldırım, 2014: 10).
3. Tüketici - Tüketici (C2C): B2C ile paralel bir çalışma şekli sergilemekte olan C2C, E- ticaret modelinde, işletmeler tüketicilerin kendi aralarında hizmet ve ürün alım satımı yapabilecekleri bir platform oluşturmaktadır. Bu işlemler sonucunda farklı türde gelirler (komisyon vs.) elde edilebilmektedir. Bu alanda faaliyet göstermekte olan başarılı firmalara örnek olarak gittigidiyor.com gösterilebilmektedir (Büyükyıldırım, 2014: 10).
4. Tüketici - Firma (C2B): C2B, E- ticaret modeli, bireysel müşterilerin firmalara sağlamış oldukları iş imkanlarını kapsamaktadır. Bu kategori içerisinde, bireysel müşterilerin ürün veya hizmet hakkındaki bilgilerini firmalara duyurma fırsatı yakalamaları söz konusudur (Şenol, 2016: 28). Bir makyaj blogger’ının kozmetik şirketleri hakkında öneri ve yorumlarda bulunarak reklam yapması C2B’ye örnek olarak gösterilebilir.
5. Firma - Personel (B2E): Bu e- ticaret şekli temel olarak, firma içerisinde gerçekleştirilmekte olan işlerin internet üzerinde gerçekleştirilmesini ifade
etmektedir. Firma içerisinde gerçekleştirilmekte olan elektronik işlemleri kapsayan B2E, çevrimiçi poliçelerin gerçekleştirilmesi, eğitim uygulamaları, ofis malzemelerinin temin edilmesi gibi çeşitli birçok şirket içi faaliyetlerden oluşmaktadır. Diğer amacı ise çalışan verimliliğini arttırmak olan bu E- ticaret modelini kullanmakta olan firmalar iletişim ve iş alışverişlerini intranet sistemleri üzerinden sağlamaktadır (Şenol, 2016: 27).
6. Firma - Firma - Tüketici (B2B2C): Bu kategori çoğunlukla sanal ortamda diğer firmaların ürünlerini müşteriye satışını yapan firmaların kullandığı bir kategori olarak karşımıza çıkmaktadır (Rouse, 2016). Örnek olarak; “Mizu.com”, “n11.com” ve benzeri pek çok firma gösterilebilmektedir
7. Firma - Devlet arası (B2G) : Bu kapsamda, firmaların kamu ile olan ilişkilerinin internet ortamında yürütülmesi yer almaktadır. Bu anlamda bu kapsam içerisinde değerlendirilen bazı konular şu şekildedir: elektronik ortamda vergilendirme, elektronik gümrükleme, istatistikî bilgi ve verilerin elektronik ortam aracılığı ile sağlanabilmesi, denetlenebilmesi, elektronik imza, şifreleme, sosyal güvenlik hizmetleri, elektronik noter, elektronik ortamda hukuki anlamda sorumluluğun düzenlenmesi gibi (Çakmak vd. 2011: 7).
8. Vatandaş - Devlet arası (C2G) : Bu kategoride vatandaşların da devletlerle çok farklı hizmet ve bilgi alışverişine girebilmeleri mümkündür. Bu e-ticaret şekline örnek olarak; vatandaşların vergilerini ödeyebilmeleri, trafik cezalarını ödeyebilmeleri ve benzeri gibi birçok uygulama gösterilebilir (Çakmak vd. 2011: 8).
9. Kullanıcıların e- ticaret web sitelerinden beklemiş oldukları en temel özellik güzel bir deneyim yaşamaktır. Ancak günümüzde sayısı çokta az olmayan web siteleri, kullanıcılara olumlu olmayan deneyimler yaşatmaktadır. E- ticaret sitelerinde sıklıkla yapılmakta olan hatalar aşağıda yer almaktadır (Torlak, 2010: 12-13).
a) Filtreleme Seçeneğinin Kullanılmaması: Kullanıcılara farklı ürün özellikleri ve dar kapsamlı arama sonuçlarına ulaşma imkânı sağlayan filtreleme özelliği sayesinde kullanıcılar isteklerine uygun, ilgili sonuçlar ile seçilmiş olan
özelliklere ulaşabilme fırsatına sahip olmaktadır. Olumlu bir örnek olarak gösterebileceğimiz Mark & Spencer (M&S) sitesinde yer almakta olan filtreleme seçeneği ile kullanıcılar, arama sonuçlarını hızlı ve basit bir şekilde gerçekleştirebilmektedir. www.next.co.uk ise bu web sitelerine verilebilecek olan olumsuz örneklerden bir tanesidir. Söz konusu sitede erkek ayakkabı alımının gerçekleştirilebilmesi için erkek giyim kısmına girilmekte olup hemen ardından ayakkabı bölümüne tıklanmaktadır. Farklı diğer ürünler içinde aynı aşamaların gerçekleştirilmesi web sitesinin pratik olarak kullanılamamasına neden olmaktadır.
b) Gerekli Olmayan Bilgilerin Talep Edilmesi: Siteye kayıt esnasında süreç ile ilgisi bulunmayan bilgilerin (pazarlama amacıyla) talep edilmesi kullanıcıların siteden ayrılmalarına sebep olmaktadır. Bu alanda yapılmış olan çalışmalar neticesinde kullanıcıların %50’sinin iletişim bilgileri yer almayan sitelerden alışveriş yapmadıkları tespit edilmiştir.
c) Stokta Bulunmayan Ürünlerin Web Sitesinde Yer Alması: Kullanıcıların ürünü sepete eklemesinden sonra ürün teslimatının yetersiz stok nedeniyle gerçekleştirilememesi güven unsurunu olumsuz yönde etkilemektedir.
d) Yoğun Flash Kullanımı: Günümüzde yaşanan yoğun iş ve yaşam temposundan kaynaklı olarak, bireyler için hız kavramı oldukça önemlidir. Flash kullanımı güzel olmakla birlikte web sitelerinin yükleme hızını yavaşlatmakta ve kullanıcılar tarafından kötü bir deneyim yaşanmasına neden olmaktadır.
E- ticaretin pazarlama üzerindeki rolü incelendiğinde ise pazarlamanın değişim sürecini etkilemekte olan üç faktörü göz ününde bulundurmak gerekmektedir. Bunlar (Albay, 2010: 216-217).
Teknoloji alanında meydana gelen gelişmeler ve internetin yaygın şekilde kullanımı,
Küreselleşmenin hız kazanması
Tüketicilerin eğitim ve iletişim seviyelerinde meydana gelen artış
Pazarlama sektörünü etkilemekte olan bu değişimler ile birlikte Pazar kavramı da küresel hale gelerek değişikliğe uğramış olup, tüketicilerin arzu etmiş oldukları hizmet ya da ürünleri tercih ettikleri zamanda almalarına imkân sağlamıştır (Albay,
2010: 222-223). Bu noktada önem kazanan e- ticaretin pazarlama sektöründeki kolunu yönetmekte olan sistem ise dijital pazarlama olarak ifade edilmektedir.