Hizmet telafisinin pazarlama literatüründe önem kazanması ve hizmet telafisinin çok yönlü bir süreci içermesi onun hem davranışsal hem de ilişkisel birçok açıdan irdelenmesi gerekliliğini düşündürmektedir. Hizmet telafisini daha iyi açıklayabilmek ve uygulanabilirliğini birçok açıdan irdeleyebilmek için eşitlik ve atfetme teorisine dayandırılma gereği duyulmuştur.
2.8.1. Eşitlik (Adalet) Teorisi
Eşitlik teorisi mübadeleye konu olabilecek birçok alanda uygulanabilmektedir. Bu açıdan pazarlamanın mübadele sürecine dayanması ile eşitlik teorisi pazarlama literatüründe de incelenmektedir (Alexander, 2002). Eşitlik teorisine göre algılanan adalet müşterilerin hizmetin aksaklıklarından ve telafilerinden sonraki tahminlerinin belirlenmesinde önemli bir etkiye sahiptir (Sabharwal, Soch ve Kaur, 2010). Bu durumda adalet algısı, hizmet aksaklıklarının sonucunda yapılan hizmet telafisinin hem müşterinin hem de işletmenin bakış açısıyla değerlendirilmesinde odak noktası olmalıdır.
Müşteriler şikâyetlerini dile getirdiklerinde harekete geçilmesini beklemektedirler. Fakat yapılan tüm eylemlerin eşitlik ve adalet doğrultusunda yönetilmesini tercih etmektedirler. Bu bakımdan müşteriler hizmet telafisinin üç önemli yönünü değerlendirmektedirler: sonuçlar, prosedürel özellikler ve etkileşimsel yaklaşım. Sonuçtan algıladıkları sonuç adaleti (dağıtım adaleti) müşterilerin şikâyetlerinden elde ettikleri sonuçlar ile ilişkilidir. Prosedürel adalet, şikâyetlerin politikaları, kuralları ve zaman ile ilişkili yönlerini ele almaktadır. Etkileşimsel adalet ise şikâyet süresince kişilerarası davranışlara odaklanmaktadır (Tax ve Brown, 1998).
Sonuç adaleti, tüketicilerin zararları ve / veya yaşadıkları rahatsızlıklardan dolayı tazminat almayı bekledikleri için sağlanan tazminat üzerine odaklanmaktadır (Smith, Bolton ve Wagner, 1999; Tax, Brown ve Chandrashekaran, 1998). Yani sonuç adaleti, bir hizmet başarısızlığı nedeniyle meydana gelen zararlar ve rahatsızlıklar nedeniyle bir müşterinin aldığı tazminatla ilgilidir. Bu, sadece aksaklık için değil, aynı zamanda hizmetin telafisi sürecinde harcanan zaman, çaba ve enerjinin tazminini de içermektedir. Prosedürel adalet, herhangi bir müşterinin adalet aramak
59 için kat etmesi gereken politika ve kurallarla ilgilidir. Müşteriler, işletmeden adil bir prosedürün başlamasının anahtarı olan sorumluluğun üstlenmesini beklemekte ve ardından uygun ve hızlı bir telafi süreci izlemektedir. Etkileşimsel adalet, hizmet telafisini sağlayan işgörenlerin ve müşteriye yönelik davranışlarını içermektedir. Başarısızlık için bir açıklama yapmak ve sorunu çözmek için çaba göstermek bu süreçte çok önemlidir. Ancak telafi çabası müşteri tarafından gerçekçi, dürüst ve kibar olarak algılanmalıdır (Lovelock ve Wirtz, 2011).
McCollough (2000)’ e göre sonuçsal adalet sadece müşterinin paralarının karşılığını alıp almadıklarının değerlendirmesi ile ilgili değildir. Bu süreç aynı zamanda para ile ilgili olmayan girdi ve çıktıları da içermektedir. Bunlar soyut olan duygular; öfke ve utanç, şikâyet maliyetleri; zaman, çaba ve ego çıkarlarıdır. Sonuçsal adalet perspektifinden bakıldığında, klasik eşitsizlik, bireyin sonucun, verilen girdilerin yetersiz olduğuna inanmasıyla ortaya çıkar. Hizmet telafisi durumunda etkileşimsel adalet ne kadar uygulanırsa uygulansın prosedürel adalet işletmenin telafi politikalarını ilgilendirmektedir. Eğer hizmet sağlayıcı bir durumda özür dileyen, empatik ve duyarlı olarak algılanır ve diğerinde kaba davranıp kayıtsız kalırsa, her iki durumda da aynı somut sonuçlara ulaşılsa bile, müşterinin telafi sonrası memnuniyeti ilk durumdakinden neredeyse daha yüksek olacaktır. Ne kadar çok yüksek telafi performans, o kadar çok telafi sonrası memnuniyet anlamına gelmekte ve bu durum daha yüksek kaliteli telafilerin önemini desteklemektedir (McCollough, 2000).
2.8.2. Nedensellik Yükleme (Atfetme) Teorisi
Müşteri memnuniyeti bölümünde de bahsedilen bu teori, motivasyonel veya saygınlıkla ilgili içsel veya yatkın sebep gibi önyargı kalıpları, müşterilerin iyi sonuçları kişinin kendisine, kötü sonuçları da dışsal ya da durumsal sebeplere atfetme eğilimini içermektedir (Loo ve Boo, 2017). İnsanlar çevrelerinde yaşanan olayları anlayabilmek ve kontrol edebilmek, tutarlı bir görüşe sahip olmak için güdülenmektedir. Bu güdüden hareketle, karşılaştıkları olayları ve gözlemledikleri insan davranışlarını neden-sonuç ilişkisi çerçevesinde ele almakta ve birtakım çıkarımlarda bulunmaktadırlar (Kahraman, 2015). Örneğin, müşteriler kötü ürün deneyimleri yaşadığında, şirketi suçlama eğilimindedirler (Loo ve Boo, 2017). Yani
60 atfetme bireylerin karşılaştıkları tutum, davranış ve olayların sonuçlarını herhangi bir sebebe bağlama ve anlamlandırma sürecidir. Bu süreç içsel, dışsal ve durumsal etkiler ile ilişkilendirilmektedir.
Atfetme boyutları nedensel özelliklere göre sınıflandırılmaktadır (Folkes, 1984): kararlılık; nedensellik odağı; ve kontrol edilebilirlik. Kararlılık, algılanan başarısızlık sebebinin zaman içindeki kalıcılık derecesine (tekrarlama olasılığı), geçici (zaman içinde dalgalanmalara) veya kalıcı (zaman içinde istikrarlı) olup olmadığına bağlıdır. (Örneğin, otel odasının kat hizmetleri personelinin dikkatsizliği nedeniyle, yalnızca bir kez mi yoksa tutarlı bir şekilde temizlendiği tespit edilip edilmediği). İkinci boyut, nedensellik odağı olup, başarısızlık sebebinin müşteriye veya kararlarına (içsel atıf) veya hizmet sunan şirkete (dışsal atıf) veya beklenmedik çevresel bir etkiye mi ait olduğunu açıklamaktadır (durumsal atıf). Üçüncü boyut, kontrol edilebilirlik; konu değişikliğinin derecesi ve sonucun ne zaman farklı olabileceğidir. Buna göre bir makarna tabağında bir saç teli bulunması durumunda, şikâyetçi bir müşteri, aksaklığın nedeninin, sıkı gıda kalite kontrolü yoluyla restoran tarafından kontrol edilebilir olduğunu ve restoranın bundan kaçınabileceğini düşünebilmektedir. Sorumluluk olarak adlandırılan bir diğer boyut, kontrol edilebilirlik ile nedensellik odağının birleşimidir (Folkes, 1984, Tsiros ve diğ., 2004; Loo ve Boo, 2017).
Atfetme ile ilgili kuramlar insan davranışlarının altında yatan nedenleri anlamaktır. Bir kişinin davranışı onun kişisel özelliklerinden veya o kişinin içinde bulunduğu çevresel koşullardan kaynaklanmaktadır. Pazarlama literatüründe bu özellik ve koşullarla tüketicinin gelecekteki davranışlarını nasıl etkilediği üzerinde durulmaktadır. İşletmelerin, atfetme süreci hakkında bilgi sahibi olması, hizmet telafisi sürecinde iletilen mesajlardan ve yaşanılan olaylardan sonra tüketicilerin nasıl çıkarımlarda bulunacağını tahmin etmeleri gerekmektedir (Kahraman, 2015).