Müşteri memnuniyeti veya müşteri memnuniyetsizliği literatürde çok sayıda araştırmaya konu olmuştur (Maxham, 2001; Yi, 1990; Oliver, 1980; Kotler, 2005; Lovelock, 2001; Kondo, 2001; Kim ve diğ., 2009; Susskind, 2005). Müşteri memnuniyetini veya memnuniyetsizliğini en iyi açıklayan beklentinin onaylanmaması teorisi aynı zamanda müşterilerin hizmet telafilerine karşı olan tutum ve davranışlarını anlamaya yöneliktir (Oliver 1981; Singh ve Widing 1991).
88 Buna örnek olarak, turistlerin hayal kırıklığına yani beklentilerinin onaylanmaması durumunda, doğrudan hizmet sağlayıcılarına veya dolaylı olarak arkadaşlarına ve akrabalarına veya çevrimiçi internet sitelerinde şikâyette bulunabilmektedirler. Turistlerin gittikçe artan oranda diğer turistlerin yorum ve tavsiyelerine bağlı olduğu göz önüne alındığında, hizmet sağlayıcıların hizmet aksaklığı süreçlerini yönetmeye, bunun sonucunda ortaya çıkan hayal kırıklığına ve turistlerin yapabilecekleri olası olumsuz ağızdan ağıza iletişimine özellikle dikkat etmeleri gerektiği vurgulanmaktadır (Munar, 2011). Bununla birlikte hizmet aksaklıklarının bir sonucu olarak ortaya çıkan olumsuz ağızdan ağıza iletişim, hizmet sağlayıcısının itibarını değil aynı zamanda destinasyonların bir bütün olarak itibarını ve imajını da zedeleyebilmektedir (Litvin, Goldsmith ve Pan, 2008). Tüketicilerin çevrimiçi şikâyetlerinin hizmet aksaklıklarının temel nedenleri hakkında değerli bilgiler sağlayabileceğini unutmamak gerekmektedir (Irimias ve diğ., 2017).
Hizmet sunumunun sorunsuz bir şekilde gerçekleşmesi bazı aksaklıkların giderilmesi ile mümkün olabilmektedir. Buna rağmen hizmet sunumu beklenmedik aksaklıklarla karşı karşıya kalabilmektedir. Hizmet aksaklıkları, müşterilerin hizmet ile ilgili hayal kırıklıklarını yansıtmakta ve bu durum işletme için bir maliyet sayılmaktadır. Tam tersi düşünüldüğünde, aksaklıkların telafi edilmesi, işletme için uzun vadede kar olarak öngörülmektedir (Maxham, 2001). Uzun süreli kar elde etmek, temel olarak, müşteri memnuniyeti ile sağlanmaktadır. Memnuniyet, müşterinin bir hizmet ürününü kullanması ile ilgili deneyimleri ve algılarının olumlu değerlendirilmesi olarak tanımlanmaktadır (Westbrook, 1980). Bu doğrultuda müşterinin memnuniyetini etkileyen etkenlerden bir tanesi, hizmet sunumunda ortaya çıkan aksaklıkların telafi edilmesidir. Hizmetin telafi edilmesinin adil bir şekilde gerçekleşmesi, müşterinin işletme hakkındaki algılarını ve tatmin seviyesini olumlu yönde etkilemektedir (Maxham, 2001).
Araştırmalar, ağızdan ağıza iletişim kapsamının ve içeriğinin memnuniyet düzeyleriyle ilişkili olduğunu göstermektedir. Güçlü görüşleri olan müşterilerin daha zayıf görüşlere sahip olanlardan daha fazla insana ağızdan ağıza iletişim gerçekleştirmesi muhtemeldir. Ayrıca memnun olmayan müşteriler, memnun olanlara göre daha fazla insana ağızdan ağıza iletişimde bulunmaktadır. Eğer
89 işletmeler hizmet telafisini doğru ve etkili bir şekilde uyguluyorsa memnun olmayan müşterilerin bile olumlu ağızdan ağıza iletişimde bulunabileceği belirtilmektedir (Lovelock ve Wirtz, 2011). Ayrıca etkili telafi çabaları, müşteri memnuniyeti ve tekrar satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağıza iletişim gibi gelecekteki davranışsal niyetleri artırmaktadır (Susskind, 2005; Kim ve diğ., 2009).
Fakat hizmet telafisi, müşteri memnuniyeti ve satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi inceleyen Spreng (1995); hizmet telafisi yöntemlerinden memnun kalan müşterilerin satın alma niyetlerinin yüksek olduğunu ortaya koymuştur. Aynı zamanda memnuniyetin ağızdan ağıza iletişim üzerinde olumlu etkisi olduğuna değinmektedir (Spreng, 1995). Hizmet telafisi uygulamalarında artan müşteri memnuniyetini adalet stratejileri ile bağdaştıran Sparks ve Kennedy (2001)’ e göre hizmet telafisi müşteri memnuniyeti ile sonuçlanmaktadır. Benzer şekilde hizmeti sunan kişilerin hizmet telafisi sırasındaki davranışları, müşterilerin olay hakkındaki değerlendirmelerini büyük ölçüde etkilemekte, uygulanan yöntem ve stratejilerin adil olup olmadığı konusundaki göstergelerle doğru orantılı olarak algılandığını belirtmektedirler. Harris ve çalışma arkadaşları (2006), hizmet stratejilerine karşı müşterilerin tepkilerini hem internet üzerinde hem de çevrimdışı çevrede inceleyen çalışmalarında, müşteri memnuniyeti, satın alma sonrası eğilimler ve hizmet telafisi konularına kavramsal bir çerçeve çizmişlerdir. Araştırmanın sonucunda hizmet telafisi stratejilerinin satın alma sonrası eğilimler ve müşteri memnuniyeti üzerinde olumlu etkilere sahip olduğunu ortaya koymaktadırlar. Miller ve çalışma arkadaşları (2000) çalışmalarında, hizmet telafisine ilişkin değerlendirmeler yaparak kavramsal çerçeve içerisinde hizmet telafisi yöntemlerine, adımlarına ve hizmet telafisinin öncüllerine değinmişler hizmet kalitesi ve personel güçlendirme kavramları ile bağlantılar kurmuşlardır.
Hart ve diğ. (1990), hizmet telafisini “kar amaçlı sanat” olarak değerlendirse de çok az çalışma hizmet telafisinin finansal sonuçlarına odaklanmaktadır. Resmi olarak şikâyet yönetimi prosedürlerine sahip kuruluşların, resmi prosedürleri olmayan kuruluşlardan finansal olarak (karlılık, ömür boyu değer ve maliyet algılarıyla yönetildiği gibi) daha iyi performans sergilediğini göstermektedir. Bu ilişki, daha yüksek müşteri memnuniyeti ve elde tutma seviyesi, daha yüksek çalışan tutumu ve
90 tutma seviyesi ve daha fazla verimlilik nedeniyle oluşmaktadır (Johnston ve Michel, 2008). Vijande ve diğerleri (2013), güçlü bir hizmet telafisi sisteminin işletme performansının yüksek olduğunu, ayrıca işgörenler ile ilgili sonuçların pozitif olduğunu ve en önemli sonuçlar arasında müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, algılanan değer ve algılanan marka imajı gibi sonuçların işletmeye yararlı olduğunu vurgulamaktadır.
Tax ve Brown (1998) ayrıca şikâyet temelli süreç ile ilgili gelişmelerin sonuçlarını ele almıştır. Yazarlar, bir şikâyeti ele almakla birlikte tek bir şikâyet ve telafisi, müşteri sadakati yaratırken, süreç iyileştirmeleri için şikâyetler kullanmanın mevcut ve gelecekteki müşterilerin memnuniyetine katkıda bulunduğunu öne sürmektedir. Ayrıca, şikâyete dayalı süreç ile ilgili iyileştirmeleri, aynı aksaklık ile karşılaşıldığında şikâyet eden müşterilerle tekrar tekrar uğraşma ihtiyacını azaltarak, kolektif çalışan memnuniyetine ve sadakatine katkıda bulunmaktadır.
Farklı alanda hizmet sunan endüstrilerde yapılan çalışmalarda, telafi ile ilgili finansal maliyetler ve sonuçlara odaklanmaktadır. Sim, Song ve Killough (2010), havayolu endüstrisinde, hizmet telafisi çabalarının (yanlış taşınan bagaj ve şikâyetlerin azaltılması) satışların getirileriyle ölçülen kısa vadeli ve uzun vadeli finansal performansla ilişkili olduğunu göstermektedir. Yani telafi edilmeyen her aksaklık maliyetlerle karşılaştırıldığında memnuniyetsizliğe dolayısıyla finansal kayıplara neden olmaktadır.
Müşteri memnuniyeti, ağızdan ağıza iletişim ve hizmet telafisi literatüründe sıkça belirtilen bu ilişkiler doğrultusunda araştırmanın amacı belirtilmiş ve müşteri memnuniyetinin hizmet telafisi vasıtasıyla ağızdan ağıza iletişime olanak sağladığı konusu belirlenmiştir. Bu ilişkiler ve etkiler dördüncü bölümde analiz sonuçlarıyla ortaya konulmuştur.
91
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
MÜŞTERİ MEMNUNİYETİNİN AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİM
ÜZERİNDEKİ ETKİSİNDE HİZMET TELAFİSİNİN
DÜZENLEYİCİLİK ROLÜNE YÖNELİK ARAŞTIRMA
Bu bölümde, Nevşehir bölgesinde yer alan dört ve beş yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan ve hizmet aksaklığı yaşayan müşterilerin memnuniyet düzeyleri tespit edilmeye çalışılmış ve hizmet aksaklığı giderildikten sonraki memnuniyetlerinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde hizmet telafisinin düzenleyici etkisi ile ilgili araştırma bulgularına yer verilmiştir.
4.1. Araştırmanın Amacı ve Önemi
İlgili literatür incelendiğinde müşteri memnuniyeti, hizmet telafisi ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişkiyi inceleyen çalışmaların sayısı yok denecek kadar azdır. Müşteri lehine gerçekleşen hizmet telafisi olumlu etkilere sahiptir ve işletmelerin imajını etkilemektedir. Bununla birlikte ve müşteri memnuniyeti ile pozitif bir ilişki içerisindedir. Aynı zamanda hizmet telafisi, müşteri sadakati, personel memnuniyeti ve işletme performansı gibi örgütsel sonuçlarla da yakından ilişkilidir (Wirtz ve Bateson, 1999; Caro ve Garcia, 2007; Maxham, 2001).
Bu araştırmanın amacı, otel işletmelerini tercih eden müşterilerin memnuniyet düzeylerinin ağızdan ağıza iletişimi nasıl etkilediğini ortaya koymak ve müşterilerin konaklama sürecinde yaşadıkları sorunların telafisinde yönetimin izlediği yolun hem memnuniyet hem de ağızdan ağıza iletişim üzerindeki düzenleyici etkisini ve bu etkinin yönünü belirlemektir. Bu ana amaç doğrultusunda şu sorular ortaya çıkmaktadır:
92 Otel işletmelerinde konaklayan müşterilerin hizmet telafisi öncesi ve sonrası
memnuniyet düzeyleri nasıldır?
Otelde konaklayan müşteriler otel işletmeleri hakkında olumlu veya olumsuz iletişimde bulunmaya istekli midirler?
Müşteri memnuniyetinin ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisinde hizmet telafisinin düzenleyicilik rolü var mıdır?
İlgili literatür incelendiğinde müşteri memnuniyeti ve ağızdan ağıza iletişim kavramları ilişkisinin hem Türkçe ve hem de yabancı literatürde incelendiği fakat hizmet telafisinin bu ilişkideki rolünü inceleyen çalışmaya Türkçe literatürde ve yabancı literatürde rastlanılmamıştır. Bununla birlikte araştırmanın değişkenlerinin konaklama işletmeleri üzerinde çalışıldığı bir çalışma bulunmamaktadır. Bu çalışma ile literatürdeki boşluğa olumlu bir katkı sağlanacağı düşünülmektedir.