Turizm sektöründe yer alan konaklama işletmeleri, sağladığı istihdam ve ekonomik katkılar açısından büyük önem arz etmektedir. Hizmetin özelliklerinden dolayı, hizmet sağlama sürecinde eşgüdüm, işbirliği ve iletişim faaliyetleri önemli hale gelmektedir. Üretim ve tüketimin eş zamanlılığı, müşterinin üretim yerinde olmasını ve hizmeti sunanlarla etkileşimi gerektirmektedir. Konaklama işletmelerinde hizmetten faydalanan ve sunan arasındaki yüksek düzeyli etkileşim, hizmet aksamalarının ortaya çıkması için birçok fırsat yaratmaktadır. Buna ek olarak, konaklama işletmeleri 7 gün 24 saat hizmet üreten işletmelerdir ve diğer endüstrilere göre hizmet aksamalarının ortaya çıkması daha olası görülmektedir (Eren, 2015).
48 Müşterilerin hizmet aksaklığı sonucu iyi niyetini kazanmak bir daha olmayacağına söz vererek veya aksaklığın bir kez daha olmayacağını garantilerek sağlanabilir. Bununla birlikte hizmet kalitesini garanti altına almak ve bazı problemlerin kaynağını belirlemek için birkaç önlem yöntemi bulunmaktadır. Lovelock (2000), bu önlemleri şu şekilde maddelendirerek açıklamaktadır:
Tek Bir Değişkeni Takip Eden Kontrol Şemaları: Belirli hizmet kalitesi standartlarına karşı zaman içerisindeki performansı gösteren basit bir grafik yöntemidir. Görsel olmaları sebebiyle eğilimler, hizmet kalitesi standartları ve hizmet aksaklıkları kolayca belirlenebilmektedirler. Verilere dayandırıldıklarında ise oldukça başarılı hale gelmektedir.
Hizmet Kalitesi Dizinleri: Karmaşık bir hizmet kalitesi uygulamasıdır. Müşterilerin bakış açıları burada önemli bir nokta sayılmaktadır. Bu bakış açılarıyla, aksamaların türleri, aksamaların ortaya çıkış nedenleri ve sayısı incelenerek bu aksamaların oluşmasını önlemek, amaçlanmaktadır. Birçok açıdan farklı süreçlerde uygulanan hizmet kalitesi standartları müşterileri hizmet kalitesi algıları ile belirlendiğinden, müşterilere geri bildirimi olumlu olmaktadır. Çünkü müşterilerin ihtiyaç, istek ve beklentileri doğrultusunda oluşturulmaktadır.
Balık Kılçığı Analizi: Sebep-sonuç ilişkisini ortaya çıkarmaya yönelik olan bu yöntemde belli bir hizmet problemini ortaya çıkaran nedenler, yöneticiler ve işgörenler ile beyin fırtınası yoluyla tanımlanmaya çalışılmaktadır. Nedenler, beş grup altında (teçhizat, insan gücü, materyaller, süreçler ve diğer gruplar) toplanmaktadır. Böylece problemi ortaya çıkaran nedenler ayrıntılı bir şekilde değerlendirilerek, aksaklıkların önlenmesindeki noktalar belirlenmekte ve önlenmektedir.
Pareto analizi: 80/20 kuralına dayanan bu analize göre, hizmet aksaklıklarının %80’ini, olası nedenlerin sadece %20’si ortaya çıkarmaktadır. Gözlenen sonuçların nedenlerini tanımlamayı amaçlayan bu analizde işletmeler, nedenleri belirleyip hizmet aksaklıklarını önleyebilmektedirler (Lovelock, 2000).
49 Hizmet sunum sisteminin tüm yönleri önemli olmakla birlikte, müşterilerle iletişime geçerken müşterilerin deneyimlerinin değeri ve kalitesi hakkında fikir sahibi olabilmek, fark yaratmak için daha önemli bir husustur. Bir yiyecek içecek işletmesinde bozulan yiyecek, bir konserde ses sistemindeki hata gibi ortaya çıkan aksaklıklar için yapılabilecek şeyler çok azdır. Fakat müşteriler ile iletişim halinde olan ve müşteri isteklerini anlayan işgörenler, müşterilerin ne kadar sinirlendiklerini veya her şey yolunda gittiğinde ne kadar mutlu olduklarını farkedebilirler. Ayrıca işgörenler yönetilmesi zor olan hizmet sunum sisteminin en önemli bileşeni haline gelebilirler. Garson, kabin ekibi, önbüro personeli ve onların tutumları, samimiyeti, gerçek kaygıları ve yardımseverlikleri konukların çoğalmasını ve işletmelerin başarısını etkilemektedir. Hizmetlerde somut özellikler, temel kalite algısı ile ilişkilidir. Bununla birlikte, işgören ve müşteri etkileşimi hizmet aksaklıklarının tutum boyutunu ilgilendiren kısmıdır. Müşteri ile ilgilenmek, ilk seferde doğru tutumla hizmet sunmak ve kalite algısını artırmak, sadece zaman ve para ile ilgili değil davranışsal anlamda çabaları da gerektirmektedir. Ayrıca işletmeler, ellerinden geldiğinde aksaklıkların kaynağını belirlemeli ve düzeltmek için önemli kaynakları sağlamalıdırlar (Lovelock, 2000).
Zeithaml ve Bitner (2003), hizmet kalitesinin ve hizmet aksaklıklarını önlemenin birinci kuralının ilk seferde doğru hizmet sunmak olduğunu belirtmektedirler. Böylelikle, hizmet telafisine gerek kalmayarak müşterilerin beklediklerini alacaklarını ve işletmelerin hataları telafi etmek gibi sıkıntılı bir sürecin içerisine girmeyeceklerini vurgulamaktadırlar. İlk seferde doğru hizmet sunarak ve kaliteli hizmet sunmanın önemini belirtmek, hem müşterilerin işletmenin politikalarını anlamasına yardımcı olacak, hem de hizmet kalitesi algısı artacaktır.
Hizmet garantileri vermek de hizmet aksaklıklarının önlenmesi için etkili bir yöntem sayılmaktadır. %100 hizmet garantisi, %100 memnuniyet garantisi gibi söylemler müşterinin korunduğunu temsil etmekte ve satın alma kararlarında müşterinin algıladığı riski azaltmaktadır. Hizmet garantileri işletmeleri müşteri ihtiyaçları üzerinde odaklanmaya zorlayan, hata noktalarını ortadan kaldıran, hizmet telafisi sürecine resmiyet kazandıran ve hizmet kalitesini artırmaya fayda sağlayan güçlü bir araçtır. Böylelikle pazarlama gücü kazandırmada algılanan riski azaltma, kalite
50 algısını artırma ve olumlu ağızdan ağıza iletişimi sağlamada önemli bir rol oynamaktadır (Wirtz, 1998).
Hart (1988), güçlü bir hizmet garantisinin öncelikle müşterileri kaos ve aksaklığa sürüklememesi gerektiğini belirtmektedir. Doğru bir şekilde düzenlenip uygulandığında, işletmelerin süreçlerini ve performansını geliştirebilecektir. Hart (1988)’a göre iyi bir hizmet garantisi koşulsuz, kolay anlaşılabilir ve iletişim kurulabilir, anlamlı, yürürlüğe koymada kolay, hızlı sonuç alınabilir olmalıdır.
Hizmet garantisi iki türlü vaatte bulunmaktadır. Bunlardan birincisi belirli bir seviyede hizmet sağlamak ve ikincisi ise ilk vaat yerine getirilmediğinde müşteriyi belirli bir şekilde telafi ile memnun edecek durumları yaratmaktadır (Kashyap, 2001; Hays ve Hill, 2006).
Hizmet garantileri, işletmeleri hizmetin her bir bileşeni ile ilgili müşteri istek ve beklentilerine odaklanmaya zorlamaktadır. Garantiler, net standartlar belirlemekte, bunu müşteri ve işgörenlere bildirmektedir. Aynı zamanda müşteri geribildirimi sağlamak ve bunu uygulayabilmek için sistem geliştirmeyi gerektirmektedir. Hizmet garantileri işletmelerin neden başarısız olduklarını anlamaya ve bunu belirlemeye teşvik etmekte ve potansiyel hata noktalarının üstesinden gelmeye zorlamaktadır. Müşteriler açısından düşünüldüğünde ise hizmet garantileri, satın alma kararlarındaki riskleri azaltarak pazarlama gücü ve uzun dönemli sadakat yaratmaktadır (Lovelock, 2000; Hart,1988).
Bir hizmet satın alınırken, müşterilerin alacakları hizmet kalitesi düzeyi hakkında beklentileri bulunmaktadır. Müşteri hizmetin kalitesinden memnun olmadığını işletmeye iletirse, işletme müşterinin telafi ile ilgili beklentilerini karşılayabilecek bir tazminat sağlayarak “telafi” etmeyi tercih edebilmektedir. Bu durumun müşterinin beklentilerini karşılayıp karşılamayacağı bilinmemektedir. Bu noktada hizmet garantileri bu beklentileri önceden iletmekte ve sonuca yönelik tahminler müşterinin zihninde oluşabilmektedir (Hays ve Hill, 2006).
Hizmet garantileri, potansiyel, mevcut ve memnun olmayan müşteriler üzerinde çeşitli etkilere sahiptir. Öncelikle, potansiyel müşteriler için algılanan riski azaltmaktadır. Müşteri, hizmeti satın alırken belirsizlikten kaynaklanan bir çelişki
51 yaşamakta ve sonuçları tahmin edememektedir. Fakat henüz hizmeti satın almamış müşteri, iyi bir şekilde tasarlanmış hizmet garantilerini algıladığında hizmeti satın almaya ve hizmetin performansı ile ilgili çıkarımlar yapmaya başlamaktadır (Wirtz, 1998). Müşteriler, hizmet aksaklığı sebebiyle sorun yaşasalar bile hizmet garantilerine başvurarak olayın negatif sonuçlarını azaltabileceklerdir. İyi tasarlanmış hizmet garantisi, mevcut müşterilerin hizmet kalitesi algısını artırmakta ve olumlu gelişmelerin varlığını hissetmesine sebep olmaktadır. Bu da hem işletmenin marka sadakatine katkı hem de olumlu ağızdan ağıza iletişim ile potansiyel müşterilerin yakalanmasında pazarlama gücü sağlamaktadır. Memnun olmayan müşteriler için ise hizmet garantisi, müşteriyi şikâyet etmeye teşvik etmekte böylelikle hizmet telafisi hakkını kazanmakta veya hizmet ile ilgili bir bedel ödenmektedir (Goodwin ve Ross, 1992; Wirtz, 1998).
Hizmet garantileri, birçok açıdan işletmeye etki etmektedir. Yukarıda bahsedildiği gibi öncelikle işletmelerin var oluş sebebi müşteriler üzerinde birçok etkiye sahiptir. Hizmet kalitesini, işletmenin işleyişini, işletmenin performansını, hizmet telafisi ve hizmetin tasarımı gibi işletme içerisinde birçok faktörü etkilemektedir (Wirtz,1995). Bu çalışmada hizmet garantileri yukarıda detaylandırılmış olup işletmelerin hizmet garantilerinin müşteri ihtiyaçları üzerinde odaklandığı, hata noktalarını ortadan kaldırdığı, hizmet telafisi sürecine resmiyet kazandırdığı ve hizmet kalitesini artırmaya fayda sağlayan güçlü bir araç olduğu belirtilmiştir. Böylelikle pazarlama gücü kazandırmada algılanan riski azaltma, kalite algısını artırma ve olumlu ağızdan ağıza iletişimi sağlamada önemli bir rol oynamaktadır (Wirtz, 1998).
Geçmiş verileri incelemek aksaklıkların ortaya çıkmaması için işletmelerin alması gereken önlemlerden biridir. Geçmiş dönemlerde ortaya çıkan aksaklıklar, nedenleri ve çözüm yolları, sıklığı ve büyüklüğü gelecekte yapılacak stratejiler konusunda ışık tutmaktadır. Böylelikle aynı aksaklıkların tekrarlanmaması için önlem alınmış olur (Zeithaml ve Bitner, 2003).
Hizmet telafisinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi açıklanırken aksaklıkların önlenmesi konusu anlaşılmalıdır. Bunun için işletmelerin, hizmet ile ilgili hata noktalarını belirlemenin yanı sıra müşteri ile ilgili hataların azaltılması gerektiği
52 vurgulanmıştır. Böylelikle müşteri sadakatinin ve olumlu ağızdan ağıza iletişimin gerçekleştiği belirtilmiştir (Spreng, Harrell ve Mackoy, 1995).
Hizmet aksaklıkları, aksama noktalarını belirleyerek de önlenebilmektedir. Bunun için hizmet haritası, hizmet akış şemaları ve ayrıntılı hizmet planı gibi en uygun süreçler kullanılmaktadır. Hizmet haritası, hizmet sürecini tasvir etmekle birlikte, hizmet unsurlarını, hizmet detaylarını ve zaman dizinini resmeden hizmet sisteminin görsel tanımlamasıdır. Tüm detaylar görsel simgelerle belirlendiğinde aksama noktalarına ulaşmak ve müdahale etmek kolaylaşmaktadır (Berry, Parasuraman ve Zeithaml, 1994). Hizmet akış şemaları birimler ve ilişkilerini ortaya koyan ve müşterilerin hizmet sunum sürecindeki aşamasını belirten bir şemadır (Karahan, 2000). Ayrıntılı hizmet planı ise hizmet sunum sürecinde müşterilerin ve onların işgörenler ile temaslarını ele alan, bununla birlikte faaliyetleri ve birimler ile ilişkileri gösteren süreç kontrol tekniğidir. Önemli olan müşterinin hizmet sunum sürecindeki rolüdür. Hizmet sunum sistemi ile ilgili detaylı bilgi sunduğundan işgörenlerin bu süreci kavramasına ve aksaklıklar gerçekleşmeden aksaklıkların kaynağına ulaşılabilmesini sağlamaktadır (Eren, 2015; Bitner, Ostrom ve Morgan, 2008; Ford, Sturman ve Heaton, 2011).