Tekrar Ziyaret Etme Niyeti ve Hizmet İnovasyonu

Hizmetin sunulduğu ortam, müşteriler öncelikle hedonik amaçlar için tükettiklerinde ve bu ortamda orta ile uzun vadeli zaman harcadıklarında müşterilerin davranışsal niyetlerinin önemli bir belirleyicisi haline gelmektedir. Ayrıca, hizmet sunulan ortamdan duyulan memnuniyetin, müşterilerin tekrar satın alma niyetleri üzerinde olumlu bir etkisi vardır. Bu durumda müşterilerin tekrar satın alma niyetlerinin oluşmasında hizmet sunumunun gerçekleştiği ortamın atmosferi de önemli bir belirleyici olarak yer almaktadır (Su, 2011: 427). Bir otel işletmesi, çalışma ortamının dinamik doğasından dolayı yelpazesine yeni bir marka ekleme ihtiyacını göz önünde bulundurabilir. Otelin yoğun olmayan sezonlarında boş otel odalarını doldurmak için yeni hizmetler geliştirmek ya da müşterileri ile iyi bir ilişki sürdürmek zorunda kalabilir. Ayrıca otel işletmesi yaşam döngüsünün olgunluk aşamasına ulaşmış olabilir ve düşüşe geçebilir. Bu durumda otelin mevcut konseptinin gözden geçirilmesi ve iyileştirilmesi ile satış seviyeleri korunabilir (Ottenbacher, 2007: 431). Konaklama sektöründe yer alan işletmeler, müşterilerine değer sunabilecek çok sayıda ürün ve hizmet seçeneğine sahiptir. Örneğin, bir otel işletmesi, fiyat, konum, havuz, spor tesisleri gibi tipik geleneksel değer sürücülerinin çeşitli kombinasyonları ile müşterilerine değer sunabilir. Bir diğer yandan ise, online rezervasyonlar, oda içi yüksek hızlı internet erişimi, oda dekorunun özelleştirilmesi ve esnek check-in/out politikaları gibi özellikleri içeren, yeni ve yenilikçi değer sunan hizmet kombinasyonlarını müşterilerine sunabilir. İnovatif bir hizmeti sunmadan önce otel yöneticilerinin inovatif olarak sundukları hizmetin müşterilerine sağlayacağı değeri değerlendirmeleri gerekir (Victorino vd., 2005: 558).

Diğer hizmet işletmeleri gibi konaklama işletmeleri de, hizmetlerin soyut olma özelliği nedeniyle resmi olmayan gelişim süreçlerine sahiptir. Bu durum inovasyon süreci ile ilgili boyutların etkisini sınırlandırmaktadır (Ottenbacher ve Gnoth, 2005: 218). Günümüzde turizm sektöründeki işletmeler, daha talepkar ve aynı zamanda daha değişken istekleri bulunan müşterilerle karşı karşıya kalmaktadırlar. Müşteriler, mevcut ve yeni mekanlarda, özelleştirilmiş yeni hizmetler talep edebilirler. Müşteriler, bazen fiyata karşı aşırı duyarlı olabilmekte fakat diğer zamanlarda ise hedonist tüketim davranışı sergileyebilmektedirler. Bu nedenle turizm sektöründeki işletmeler, hizmet konseptlerinde, ürün çeşitlerinde, hizmet ve destek süreçlerinde, tedarikçileri ve müşterileri ile olan bağlantılarında inovasyon yapmak zorundadırlar. Otellerde yenilikçi temalı kafelerde ve bazen beklenmedik yerlerde kişiselleştirilmiş hizmetlerden, yeni hizmet formülasyonlarına kadar çok sayıda yenilikçi hizmet örneği sunulmaktadır.Bu yenilikçi hizmetlerde, gelişmiş tedarik zinciri yönetimi ve insan kaynakları yönetim biriminin önemli katkısı bulunmaktadır (Hertog vd., 2011: 1433).

Müşteriler, otel işletmelerinden hep daha fazlasını beklediği için, konaklama ortamı, yiyecek ve içecek çeşitliliği müşteri ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak için yeterli olmayacaktır. Bu nedenle, otel işletmelerinin müşterilerin hem birincil hem de ikincil ihtiyaçlarını karşılamak için, çeşitli destek hizmetlerini müşterilerine sunmaları gerekmektedir (Kandampully, 2006: 174). İnovatif otellerin, müşterilerine farklılaştırılmış ürün ve hizmetler sunma yetenekleri sayesinde, yenilikçi olmayan rakiplerinden daha iyi performans göstererek daha başarılı oldukları kabul edilmektedir (Grissemann vd., 2013: 7). Bu nedenle otel işletmeleri, uzman olduğu faaliyet alanlarını ve uzman olmadığı faaliyet alanlarını belirlemek amacıyla üstlendikleri çeşitli faaliyetlerin titiz bir değerlendirmesini yapmalıdır. Otel işletmesinin “uzman” olduğu faaliyetlerin belirlenmesi, işletmenin kendi uzmanlık alanlarına yoğunlaşmasına izin verirken, “uzman olunmayan” alanların tanımlanması, işletmenin kendi ana yetkinlikleri dışındaki alanlarda yardım için uygun dış ortakların aranmasını kolaylaştırır. Böylece inovatif otel işletmeleri, yetkin olmadığı faaliyet alanları için uzman ortakları seçerek ve temel yetkinlik alanlarında uzmanlaşarak pazar lideri olabilmektedirler. Bu durum müşterilere sunulan güçlü bir değer önerisidir. Pazar liderliği ve müşterilere sunulan eşsiz hizmetler işletmenin pazardaki imajını artırmaktadır (Kandampully, 2006: 178).

Hizmetleri otel misafirleri için kişiselleştirmek, hizmet inovasyonu için başka bir yoldur ve böylece hizmetler her bir misafirin tercihine göre uyarlanmaktadır. Hizmetlerin kişiselleştirilmesine örnek olarak; misafirlerin otele giriş/çıkış saatlerinde esnekliklerin sağlanması, kişiselleştirilmiş oda dekorları veya çocuk bakım hizmetleri için seçenekler sunmak vb. verilebilir (Hariandja, 2011: 406; Victorino vd., 2005: 560). Bir konaklama firması, bir dizi ürün ve hizmetten kendi kaynakları ve ortaklarının kaynakları dâhilinde bir pazarlama karması oluşturabilir ve böylece müşterilerin özel ihtiyaçlarını karşılayabilecek esnek hizmet paketleri oluşturabilir (Kandampully, 2006: 177). Lüks otellerin iyi hizmet sundukları ve fiyatlarının pansiyonlar kadar ucuz olamayacağı kabul edilmektedir. Fakat burada önemli olan, müşterilerin bu tür otellerin sağladığı lüks hizmetler ile fiyatlarının eşdeğer olduğunu anlamaya nasıl teşvik edileceğidir. Beş yıldızlı bir otelde kalmak için yapılan harcamalar pahalı harcamalar olarak kabul edilmektedir. Bu nedenle müşterilerin ödedikleri fiyatın, almış oldukları hizmetlere eşdeğer olduğunun farkında olmalarını sağlamak önemlidir. Sonuç olarak inovatif hizmetler bu farkındalığı sağlamak ve işletmenin gelişimi açısından önemlidir (Khuong ve Giang, 2014: 503). Özelleştirilmiş hizmetlerde, otelin hizmet sunumu her bir misafirin tercihine göre uyarlanmaktadır. Bununla birlikte, firmanın operasyonel yetenekleri nedeniyle özelleştirmenin uygulanması da kolay değildir. Örneğin, esnek bir check-in/out politikası işgücü çizelgeleme problemlerine yol açabilir. Böyle bir politikanın başarıyla gerçekleştirilmesi, otelin pazarlama ve operasyonel faaliyetlerinin uyumlaştırılmasını gerektirir (Victorino vd., 2005: 560).

2.5. Hizmet İşletmelerinde Çalışanların İnovasyon Sürecindeki Rolü ve