Müşteri Deneyimi ve Hizmet İnovasyonu

Müşteriler hizmet sürecini ve sonuçlarını hizmet deneyimleri ile birlikte beklentilerine göre değerlendirmektedir. Hizmet kalitesinin değerlendirilmesi birçok farklı boyuttan oluşmasına rağmen, müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirmeleri ön büro personeli ile etkileşimler gibi hizmet deneyiminin görünür ipuçlarına dayanmaktadır (Chan vd., 1998: 114). Otel kategorisinde yapılan sınıflandırmalar sunulan hizmetlerin düzeyi ve karmaşıklığı ile ilgilidir. Bu durumda yüksek kategorili otellerin daha fazla hizmet ekipman karmaşıklığı ve inovasyon gerektirmesi normaldir (Orfila-Sintes vd., 2005: 854). Möller vd. (2008)’ne göre, hizmet inovasyonlarından maksimum değer elde etmek için otel yöneticilerinin yapması gerekenler şu şekildedir;

 Hem müşteri hem de hizmet sağlayıcı için hizmet inovasyonu stratejilerini belirlemek,

 Farklı hizmet sunumlarının risklerini ve getirilerini belirlemek,

 Belirli bir hizmet inovasyonu için gerekli olan yetenekleri belirlemek ve işletmede inovasyon kültürünü oluşturmak (Möller vd., 2008: 45).

Turizm sektöründe dağıtım kanallarında yapılan başarılı inovasyonlar (online rezervasyon vb.) ile acente ilişkileri ve ürün teslimat maliyetlerinde azalmalar sağlanmıştır (Weiermair, 2004: 8). Fakat turizm sektöründe yapılan hizmet inovasyonlarının çoğu somut değildir. Bu nedenle hizmet inovasyonlarının verimlilik, müşteri memnuniyeti ve karlılık açısından izlenmesi ve değerlendirilmesi zorlaşmaktadır (Ottenbacher ve Gnoth, 2005: 206). Hizmet deneyimini otel misafirleri için kişiselleştirmek ise hizmette yeniliğin bir başka yoludur ve kişiselleştirilmiş seçenekler otelin hizmet sunumunu her bir misafirin tercihine göre uyarlamaktadır (Victorino vd., 2005: 560). Hizmet inovasyonuna ek olarak, pazarlama inovasyonları otel ve müşteri ilişkilerine yenilik getirmesi açısından önemli olmakla birlikte, genellikle ürün inovasyonu ve örgütsel inovasyondan ayrı olarak kabul edilmektedir (Iorgulescu ve Răvar, 2013: 514).

Hizmet tasarımı ve sunumunda önemli değişimler yaşanan hizmet sektörlerinden birisi de turizm sektörüdür. Turizm sektöründeki olaylar, özellikle ilişkisel dinamiklere ve performansa bağlı olduğundan hizmetlerin birçok temel özelliğini özetlemektedir. Turizm sektöründeki hizmetler, hizmet deneyimi sırasında üretici ve tüketicinin iletişim

halinde bulunmalarını gerektirmektedir (Orlikowski ve Scott, 2015: 12). Hizmet inovasyonuna değer veren bir otel işletmesi, yüksek hizmet değerleri oluşturmak için yeni fikirler, teknolojiler ve özelleştirilmiş hizmetler kullanır, böylece misafirlerine konaklamaları boyunca farklı deneyimler yaşatır. Otellerde inovasyon yapma ihtiyacı genellikle ön büro hizmet çalışanları tarafından tespit edilir, çünkü onlar müşteri ihtiyaçları bilgisine sahiptirler (Tang vd., 2015: 102). Bu durum, günümüz otel işletmelerinin yeni bir zorlukla karşı karşıya olduğunu göstermektedir. İşletmeler, pazardaki hedef kitlenin giderek daha da artan sofistike ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için stratejilerini sürekli olarak değiştirmek ve güncellemek zorunda kalmışlardır (Chen, 2017: 475). Müşterinin hizmet deneyimini değerlendirmesi genellikle müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile bağlantılıdır. Bu durumda hizmet inovasyon deneyimi ve inovasyonun benimsenmesinde de müşterilerin memnuniyet ve sadakat durumları önemli bir göstergedir (Vakulenko vd., 2019: 462).

Turizm sektörü, müşteriler için misafirperverlik, yiyecek-içecek ve konaklama ile ilgili hizmetler sunan tüm işletmeleri içerir (Kandampully vd., 2014: 289). Bu sektör kendine has özelliklere sahiptir ve ön büro çalışanları yalnızca fiziksel ürünleri değil, aynı zamanda görgü ve deneyim gibi maddi olmayan hizmetleri de sunmaktadırlar. Böylelikle müşterilerin hizmet kalite algıları bu sektördeki üretim, tüketim ve teslimat süreçleri sırasında oluşmaktadır. Müşterilere keyifli bir hizmet deneyimi yaşatma noktasında ön büro çalışanlarının yanı sıra işletmenin üst yönetiminin katkısı da önemlidir (Kao vd., 2016: 98-99). Otel işletmelerinde de yüksek hizmet inovasyon performansı elde etmek için işletmenin çalışanlar arasında bilgi paylaşımı davranışını geliştirmesi ve sağlaması gerekmektedir. Ayrıca daha iyi bir takım kültürü, hizmet inovasyon performansında artış anlamına gelmektedir. Çalışanlar arasındaki bilgi paylaşımı ekip ve hizmet performansı üzerinde olumlu bir etki sağlamaktadır (Hussain vd., 2016: 41).

Turzim sektörü, müşterilerin farklı seviyelerde katılabileceği ve belli bir hizmet deneyimi sağlayan çok sayıda hizmet aktivitesini bir arada sunmaktadır (Hertog vd., 2011: 1430). Hizmet sektörü ülke ekonomilerinin önemli bir bölümünü oluşturmakta ve hizmet inovasyonu firmalarda büyümenin önemli bir itici gücü olarak görülmektedir. Hizmet işletmelerinde inovasyon ile ilgili gelişmeler olmasına rağmen üretim sektörlerine kıyasla hizmet inovasyonuna verilen önem yetersiz kalmaktadır

(McDermott ve Prajogo, 2012: 217). Hizmet inovasyonu, otelcilik yönetiminde adeta misafirperverlik olarak kabul edilmektedir. Çünkü inovasyon hizmet farklılaşması yaratmakta, otelin rekabet gücünü arttırmakta ve daha fazla müşteri çekilmesini sağlamaktadır. Diğer yandan hizmet inovasyonunun uygulanması basit ve kolay değildir (Khuong ve Giang, 2014: 503). Turizm sektörüneki müşteriler, yeni ve benzersiz hizmet deneyimi yaşamak isterken bu endüstrideki işletmeler bu zorluğun üstesinden gelebilmek için örgüt çalışanları ile bilgi paylaşımında bulunarak yenilikçi hizmet sunma anlayışını tüm ekibe yaymayı amaçlamaktadırlar (Kao vd., 2016: 100). Müşterilerin hizmet deneyimleri ile ilgili değerlendirmeleri ileride ilgili işletme hakkında olumlu bir şekilde tekrar konuşma ve tercih etme konusundaki istekliliği ile ilgilidir. Bu nedenle ön büro hizmet çalışanları, müşterilerin hizmet deneyimleri ile ilgili değerlendirmelerinde kritik bir öneme sahiptir (Slåtten vd., 2011: 270).

Bilgi ve iletişim teknolojileri, potansiyel müşterilerin inovasyon faaliyetlerinde satın alınan hizmeti daha farklı anlamalarına yardımcı olacak bilgilere ulaşmalarında, işletmelerin talebin en büyük payına ulaşmalarında, daha iyi bir iş performansı için bilgi edinme ve işleme süreçlerinde kritik bir rol oynamaktadır (Orfila-Sintes vd., 2005: 853). Bununla birlikte otel işletmeleri, müşterilere üstün hizmet sunma konusunda büyük zorluklarla karşı karşıyadır. Ayrıca turizm pazarının küreselleşmesi ile farklı kültürlerden gelen müşterilerin farklı istek ve ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmak, uluslararası turizm otelleri başta olmak üzere otel yönetimi için zorlukları artırmıştır. Müşterilere algılanan değeri daha yüksek hizmetler sunmak için otellerin hizmet inovasyonu uygulamaları gerekmektedir. Hizmet inovasyonları aracılığı ile oteller hizmet maliyetlerini düşürmekte, hizmet ve ürünlerin kalitesini arttırmakta ve müşteriler için hizmet değerini arttırmaktadır (Tang vd., 2015: 99).

Turizm sektöründe sunulan hizmetlerin soyutluğu, müşteri değeri konusunda büyük miktarda risk ve belirsizlik anlamına gelmektedir. Belirli bir tatil paketi için rezervasyon yaptıran bir misafir, tatilden ne beklediğini ve tatilin sonunda yaşadığı hizmet kalitesini nasıl algıladığını ve yargılayacağını kesin olarak tanımlayamamaktadır (Weiermair, 2004: 3). Müşteriler, turistik otellerin yalnızca konforlu bir konaklama sağlamakla kalmayıp aynı zamanda unutulmaz bir seyahat deneyimi edinmelerine yardımcı olacağını beklemektedirler. Bu nedenle uluslararası turist otelleri, müşteri beklentilerini karşılamak için fonksiyonel değerler ve eğlence değerleri sunmaya

odaklanmalıdır. Konaklama ve yeme-içme hizmetleri sunmanın yanı sıra, eğlence hizmetlerinin sağlanması (eğlence tesisleri ve çevredeki ilgi çekici yerlere rehberli turlar düzenlenmesi gibi) müşteri değeri yaratmada önemlidir. Oteller, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için birden fazla hizmeti entegre etmeli veya mevcut hizmetleri birbirine bağlamak için inovatif yöntemler kullanmalıdır (Tang vd., 2015: 99). Bu bağlamda turizm sektöründe inovasyonu teşvik etmeyi amaçlayan başarılı politikalar geliştirmek için, inovasyon süreçleri ve bunların çevre ile nasıl etkileşime girdiği hakkında bilgi sahibi olunması çok önemlidir (Backman vd., 2017: 1592).