İnovasyon ve pazar yönelimi arasındaki ilişki, işletmelerin müşterilerin ihtiyaçlarını tespit etmelerinin önemini vurgulamaktadır. Hizmet işletmeleri, müşterilerin değişen istek ve ihtiyaçlarını tespit ederek daha iyi bir piyasa yönelimine sahip olacak ve bu da işletme performansında iyileşme sağlayacaktır (Victorino vd., 2005: 558). Bu nedenle inovasyon performansı ile rekabet avantajı arasında olumlu bir ilişki olduğunu varsaymak makul olabilmektedir (Alegre ve Chiva, 2008: 316). Hizmet inovasyonu, bugünün iş ortamında firmaların piyasadaki performanslarını ve verimliliklerini artırabilecekleri, ayrıca rekabet avantajlarına katkıda bulunabilecek ek
bir aracı temsil etmektedir. Birçok firma, fiziksel ürünler yerine hizmete dayalı olarak rekabet etmeyi tercih etmektedir (Grawe vd., 2009: 283). İnovasyon ve performans arasındaki ilişki üzerine yapılan çoğu ampirik çalışmada performans ile tek bir inovasyon türü arasındaki ilişki incelenmiştir. Bunun yanı sıra inovasyon ile ilgili yapılan araştırmaların öncelikli amacı yenilikçi organizasyonların özelliklerini belirlerken, her bir inovasyon türünün örgütün performansı üzerindeki etkisini ölçmek olmuştur (Damanpour vd., 2009: 656). İnovasyon literatürü, hizmet inovasyonu ile hizmet performansı arasında zorlu bir ilişkinin var olduğunu göstermektedir. Hizmet inovasyonunun kendi başına bir amaç olmadığı iddia edilmektedir. Hizmet inovasyonunun değeri, finansal göstergelere ve piyasa pozisyonlarına bakılmaksızın hizmet performansına fayda sağlayan sonuçların kolaylaştırılması ve üretilmesini sağlıyor olmasıdır. Özellikle hizmet inovasyonunun hizmet performansına katkıda bulunmasının yolu mevcut müşterilere yeni faydalar sağlaması, mevcut hizmet değerlerinin aşamalı olarak eklenmesi yoluyla yeni pazarların oluşturulması veya yepyeni hizmet değerlerinin radikal olarak yaratılmasıdır. Başka bir deyişle, hizmet inovasyonu ister artımsal ister radikal olsun, finansal perspektifler açısından yeni hizmet karlılığına önemli ölçüde katkıda bulunabilmektedir. Bu nedenle, hizmet inovasyonu uygulanmalarının hizmet performansı üzerinde etkisi olmaktadır (Cheng ve Krumwiede, 2012: 488-489).
İnovasyon, örgütsel performansın en önemli belirleyicilerinden biridir (Nicolau ve Santa-María, 2013: 72). Hizmet inovasyon performansının değerlendirilmesinde bazı önemli noktalar bulunmaktadır. Birincisi, hizmet inovasyonunun performansı, firmanın rakipleri ile karşılaştırıldığında müşterilerine üstün değer sunmayı sağlamalıdır. İkincisi ise hizmet inovasyonunun ürün inovasyonundan farklı olması ve performansının değerlendirmesinin de farklı olması durumudur (Salunke vd., 2013: 1086). Pazar odaklı hizmet firmaları öncelikle hizmet inovasyonu üretme eğilimindedir ve bu durum da firmaların hizmet performansının inovasyon ile arasındaki ilişkinin değerlendirilmesine yol açmaktadır (Cheng ve Krumwiede, 2012: 487). Hizmet inovasyonu alanında yapılan çalışmalar, müşterileri, çalışanları, tedarikçileri ve ortakları inovasyon sürecine dâhil etmenin, inovasyon performansına faydalı olduğunu ve bu durumun hizmet inovasyonunun başarısını olumlu yönde etkilediğini göstermektedir. Yapılan araştırmalarda hizmet inovasyon performans sonuçlarını etkileyen etkileşimli ve ilişkisel yönlere daha fazla vurgu yapılırken, yenilikçilik aracılığı ile firma
performansının nasıl elde edildiği ve sürdürüldüğü konularına daha az önem verilmiştir (Salunke vd., 2013: 1086). İnovasyonun performans ve verimlilik üzerinde merkezi bir rol oynadığı noktada, bir organizasyon kurmaya başlamak bile çoğu yöneticinin hayal ettiğinden çok daha zordur. Müşterilere ve işletmeye gerçek bir değer sağlayacak inovasyon sürecini tek bir inovasyon türü ile tamamlamak ise son derece zordur (Holtzman, 2014: 26). Hizmet inovasyonu uygulamalarının başarısı, çalışanların bireysel katkılarından kaynaklanan inovasyon performansına bağlıdır (Hussain vd., 2016: 38). Yapılan çalışmalar inovasyon ve örgütsel performans arasındaki ilişkinin karmaşık sonuçları olduğunu göstermektedir. İnovasyonun işletme performansı üzerinde doğrudan ve güçlü bir etkisi vardır. Ayrıca inovasyon; işletmenin finansal, pazarlama ve üretim performansı üzerinde doğrudan olumlu etkisi olan bir aracı olarak hareket etmektedir. İnovasyon stratejisi örgütsel performansın temel göstergesidir (Rajapathirana ve Hui, 2018: 46).
Turizm sektöründeki inovasyonun doğasını belirlemek, diğer hizmet endüstrilerindeki yeniliklerle benzer ya da onlardan farklı özelliklerin aranmasını gerektirmekte, ancak aynı zamanda mevcutta bulunan daha genel modellerle de karşılaştırma yapılmasını gerektirmektedir (Decelle, 2004: 3). Karmaşık yapılı turizm sektöründe zincir otel işletmeleri ve bağımsız işletmeler, sürekli olarak kaliteyi ve itibarı arttırma, maliyetleri düşürme, satışları ve karları artırmanın yollarını ararken zorlanmaktadırlar. Bu zorluklar ise; otel işletmeleri arasındaki teknolojik rekabet, teknolojik yenilikler, müşteri istek ve ihtiyaçlarındaki değişikliklerden kaynaklanmaktadır (Ottenbacher ve Gnoth, 2005: 206). Otel işletmelerindeki hizmet inovasyonları için ise en önemli başarı faktörleri, piyasa performansı ve finansal performans üzerinde güçlü bir etkisi olan piyasayı anlamak ve karşılık verebilmektir. Başarılı hizmet yenilikleri müşteriye yöneliktir. Bu nedenle, hizmet yeniliklerinde başarılı olmak için yöneticilerin öncelikle müşteri istek ve ihtiyaçlarını detaylı bir şekilde tespit etmesi gerekmektedir. Örneğin, bir otel çok güzel bir ortam ve yüksek hizmet kalitesi sunabilir; ancak hedeflenen müşteriler bu yenilikler için yüksek fiyatlar ödemek istemeyebilirler. Yenilikler geliştirilirken, yöneticiler sadece rakiplerin yenilik olarak ne yaptıklarına değil, aynı zamanda müşteri değerine, müşterilerin gerçekten ne istediğine odaklanmalıdırlar. Özellikle amaç satışları veya karlılığı artırmak gibi finansal nitelikte ise pazara (müşteri istek ve ihtiyaçlarına) cevap vermek, aynı zamanda pazar çekiciliğini araştırmak anlamına gelmektedir. Otel yöneticileri, bir inovasyon
projesine başlamadan önce, inovasyon yapılacak pazar potansiyelini incelemelidirler (Ottenbacher, 2007: 445). Turizmdeki yeniliği analiz ederken ve ölçerken, fiili ve ölçülen yeniliği daha net bir şekilde ayırt etmek gerekir. Teorik bir çerçeve geliştirmek, kamu kaynakları ve modelleriyle ilgili belirli metodolojik sorunları ve bunlarla ilgili sınırlılıkları açıklığa kavuşturmak gerekmektedir (Camisón ve Monfort-Mir, 2012: 777).
2.8. Hizmet İnovasyonu ile İlgili Çalışmalara İlişkin Literatür Taraması