Teknoloji ve MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi

1980‟lerde kalite çalıĢmaları ile kalite anlayıĢının iyileĢtirilmesi, müĢteriye her bir ürünle ilgili geniĢ bir ürün gamı sunulması, markalaĢma çabalarının ve öneminin artması müĢterileri bilinçlendirmiĢ ve seçim Ģanslarını arttırmıĢtır. MĠY sözü edilen bu bilinçli yeni müĢteriyi veri tabanı yolu ile izlemek için yola çıkmıĢ ve ilk olarak da “veri tabanı pazarlaması” ile kendi sunumunu yapmıĢtır. 1980‟lerde MĠY ile ilgili olarak (1987‟de ACT isimli ilk MĠY yazılım firması kurulana kadar) yalnızca verilerin depolandığı bir veri tabanından söz etmek mümkündür. 1990‟ların baĢında „iletiĢim yönetim satıĢ gücü otomasyonu‟ iĢlevi kazanan MĠY çerçevesinde Ģirketler para puan, mağaza kartı vs. gibi uygulamalar baĢlatmıĢ, ancak bu uygulamalar yeni müĢteri kazanma stratejisine hizmet ettiğinden müĢteri sadakati sağlamaya katkı vermemiĢtir. 1993‟de Siebel System (geliĢtirilmiĢ bir yazılım) adı ile pazara giren yenilik, yalnızca veri tabanında bilgileri saklamaya değil, aynı zamanda bu bilgileri yorumlayarak satıĢ sürecini hızlandırmaya da yönelik bir program oluĢturur. Bu dönemlerde “müĢteri bilgi sistemi”, “müĢteri bilgi yönetimi” gibi isimlerle anılan ilk MĠY çalıĢmaları; 1995‟de CRM-customer relationship management (müĢteri iliĢkileri yönetimi) adını alır. 1999‟da e-CRM dalgası baĢlar ve bu durum crm Ģirketlerini olumsuz etkiler. 2002‟de Microsoft, „Microsoft Dynamics CRM‟ sürümü ile CRM pazarına girer.6

MĠY uygulamalarının Türkiye‟deki en baĢarılı ve ilk

6

Bilgiler;http://blog.softwareadvice.com/articles/crm/history-of-crm-software-011/ ve

88

örneklerinden bazıları Yapı Kredi Bankası(1997), Migros(1998), DıĢbank(2000), Turkcell(2002), Shell(2002), Denizbank(2003) ve Arçelik(2004) markalarına ait uygulamalardır (http://www.capital.com.tr).

2008‟de internet üzerinden etkileĢim denemeleri baĢlar ve böylece CRM konusunda dünyanın önde gelen uzmanlarından birisi olarak kabul görmüĢ Wilham Band tarafından „CRM 2.0 ya da sosyal CRM‟ olarak isimlendirilen anlayıĢ ortaya atılır. Band, Capital dergisi ile yaptığı söyleĢide „sosyal medya‟ ile ilgili düĢüncelerini Ģu cümlelerle ifade etmektedir (http://capital.com.tr). “CRM geleneksel anlayışının ötesine geçmiş durumda. Sadece müşteriler ve kurum arasındaki ilişkiyi değil, teknolojiyi ve sosyal interneti kullanarak tüm paydaşları ve hatta rakipleri çevreler hale geldi. Şirketler bu ortamda çok daha esnek olmak zorunda. Topluluk tabanlı uygulamalardan tecrübe edinip bunları kurum içine güçlü bir şekilde uyarlamak ve mutlaka ama mutlaka müşteri katılımını sağlamak zorundalar. Sosyal CRM, Katılımcı CRM ya da CRM 2.0, adına ne derseniz deyin, yeni nesil bir anlayış var ve önemli olan bu anlayışı bir an önce hayata geçirmek.”

Türkiye‟de sosyal medya kullanımına önem veren ilk firmalar arasında inĢaat sektöründen Dumankaya firması bulunmaktadır. Firma; sosyal CRM‟i kullanarak segmentasyon baĢarısı sağlamıĢ, satıĢ ofislerindeki maliyeti ve anketlere ayrılan giderleri düĢürmüĢ, böylece hız ve verimlilik sağlamıĢtır.

Sosyal CRM‟i kullanan diğer bir örnek Türk bankacılık sektörünün öncülerinden AKBANK‟dır. AKBANK teknolojik alt yapısını sosyal CRM‟e göre geliĢtirmiĢ ve bu sayede edindiği bilgilere dayanarak müĢterilerine daha kısa sürede, daha ekonomik ve daha verimli hizmet sunmayı baĢarmıĢ, diğer bir deyiĢle daha etkin müĢteri memnuniyeti sağlamıĢtır (http://www.dunya.com). Her geçen gün rekabetin etkisinin daha fazla hissedildiği pazarda MĠY stratejilerine duyulan ihtiyaçla birlikte, müĢteri iliĢkileri yönetimi anlayıĢını benimseyen iĢletme sayısı da artmaktadır.

89

YaĢanan bu geliĢmelere ve buna bağlı olarak artan maliyetlere rağmen, gelinen noktada müĢteri iliĢkileri yönetiminin arzulanan baĢarıyı sağlayamadığı, bu konuda en baĢarılı olarak görünen iĢletmelerin bile MĠY‟e yatırımlarından beklediği karĢılığı alamadığı görülmektedir. Bu duruma çözüm üretmek adına pek çok Ģey sorgulanmakla birlikte, insan (müĢteri) hakkında daha fazla bilgi edinebilmek için yüksek maliyetlere katlanan iĢletmeler, insanın ayrılmaz unsuru olan „kültür‟ü sürece yeteri kadar dâhil etmemektedir. MĠY kavramını olduğu gibi ithal eden Türkiye gibi ülkeler teknoloji transferi ile birlikte diğer unsurları da aynen alarak uygulamaya koymakta, bu da iĢletmenin müĢterisini yanlıĢ tanımlamasına yol açmaktadır. Bununla ilgili çok çarpıcı bir örnek Ģu Ģekilde yaĢanmıĢtır:

“Öfkeli baba bir hıĢımla girdiği Amerikalı perakende zinciri Target mağazasında müdürün odasını sorar. Etraftakilerin ĢaĢkın bakıĢlarına aldırmadan müdürün odasına dalan baba, "Lise öğrencisi kızım hamile olmamasına rağmen sizden sürekli bebek karyolası ve bebek

kıyafetleri postaları almaya baĢladı! Bunun nedenini açıklar mısınız ?" diye sorar. Kızgın baba günün sonunda Target çalıĢanlarından yarattığı kaos için özür dilemek zorunda kalır.

Zira kızı gerçekten de hamiledir.” (http://www.dunya.com).

Bu örnekteki çarpıcı noktalardan birisi Target mağazasının MĠY‟deki baĢarısı olmakla beraber, asıl gözden kaçırılan nokta; ebeveyn tepkisinin her kültürde benzer karĢılığı bulamayacağı gerçeğidir. Bu etkili örnekten yola çıkarak, MĠY için gereklilik arz eden pek çok etkene (teknoloji, iĢ gücü eğitimi, yatırım… gibi) kültürün uyumlaĢtırılmasının da eklenmesinin gerektiği söylenebilir.

Erkayhan, teknoloji-kültür etkileĢimini Ģu sözlerle ifade eder:

“Geçtiğimiz elli yılda dijital teknolojilerin hızla yaygınlaĢması, yaĢamın her alanda daha önce tahmin edilemeyen boyutta değiĢikliklere yol açtı. Televizyon ve uydu yayıncılığı ile gelinen nokta dünyanın giderek küresel bir köye dönüĢmesini desteklerken, internetin dünya çapında kullanımının yaygınlaĢması bu iletiĢime büyük bir ivme kazandırmıĢ, zaman ve

90

mekân sınırlarını ortadan kaldırmıĢtı. 1990‟lı yılların ortalarından itibaren elektronik iletiĢim ağlarının ortaya çıkması iletiĢimi yeni boyutlara taĢımıĢ, 2000‟li yıllarda bu ağların hızlı yayılımları ile önemli dönüĢümler yaĢanmıĢtır. Web 1.0‟dan Web 2.0‟a geçiĢle birlikte bugüne kadar görülmemiĢ oranda kitleler sosyal paylaĢım ağları yoluyla iletiĢim kurmaya baĢlamıĢ, bireylerin yanında kurum ve sektörlerin de katılımıyla küresel ölçekte, çok yönlü kolektif paylaĢımlar tüm dünyada kültürleri biçimlendirir olmuĢtur.” (Erkayhan: 2013, s. 15).

Bilgisayar ve internet teknolojisi sınırları ve zamanı ortadan kaldırdığından diğer teknolojik geliĢmelere kıyasla etkileri çok daha hızlı görülmüĢ, değiĢim çok daha keskin yaĢanmıĢtır. “Tarihte ilk kez, insan aklı yalnızca üretim sürecinin belirleyici

bir unsuru olmakla kalmamış, doğrudan bir iletişim gücü olmuştur.” (Castell: 2013,

s. 41). Bu güç, ticaretten siyasete, kültürden sanata kadar pek çok Ģeyi etkilemiĢ, değiĢtirmiĢ, farklılaĢtırmıĢ, yeniden tanımlamıĢtır. Teknolojinin son hali sosyal medya, (örneğin Facebook), Castell‟in sözünü ettiği hem üretici hem de tüketicinin aynı kiĢi olmasının bir tezahürüdür. Bu yeni tüketici, ünlü gelecek bilimci Alvin Toffler tarafından „tüketen üretici-prosumer (producer-consumer-prosumer)‟ olarak isimlendirilmiĢtir.

Sosyal medya, insanlara zaman kazandırır. Örneğin, “Eğer bir anne sosyal medyada

on beşe yakın arkadaşının aynı model bebek arabasını satın aldığını görürse, yeni bebek arabası almak için araştırmaya daha fazla vakit harcamayacaktır. Çünkü bu zaten daha önce arkadaşları tarafından yapılmıştır.” (Sevinç: 2013, s. 27). Ġnternet

dünyanın her yerindeki anlık değiĢimleri her yerden hemen öğrenilebildiği bir mecradır. Ġnternet kültürünü „Ģu anda olanın kültürü‟ olarak niteleyen Ayna Dünyalar kitabının yazarı bilim adamı Gelernter‟e göre “Şu an, bunun dışındaki bütün diğer

91

uğrayan, şimdide olanın tropikal yağmuru altında sırılsıklam olan en son internet kültüründe, herkes aynı şekilde konuşuyor, aynı şekilde giyiniyor, aynı şekilde düşünüyor.” (Gelernter: 2013, s. 121). Bu düĢüncelerin doğruluğunu destekleyen pek

çok örnek mevcuttur, örneğin ALS hastaları için farkındalık sağlamak amacı ile internet üzerinden Corey Griffin tarafından baĢlatılan ve hızla yayılan „Ice Bucket Challenge‟ eylemi dünya çapında pek çok ünlünün de katılımı ile (Amerikalı giriĢimci Bill Gates, futbolcu Arda Turan, sanatçı Beren Saat, CHP milletvekili Aylin Nazlıaka…) sürmektedir.

Pazarda geleneksel satıcı/müĢteri iliĢkisi değiĢirken, iĢin teknolojik yapısında da değiĢiklikler olmuĢtur. Buna göre, CRM yazılımının geliĢimi üç baĢlıkta incelenebilir (Peppers & Rogers: 2013, s. 471):

“Kurumsal CRM: 1990‟larda popüler olan kurumsal CRM uygulamaları, müĢteri/sunucu biliĢimine dayalıydı ve basit hesap tabloları ile temas yönetimi uygulamalarının iĢlevselliğinde bir kuantum sıçramasını temsil ediyordu. Ne yazık ki, bu uygulamaları karmaĢıklığı aynı zamanda uygulanmalarının ve iĢlenmelerinin maliyetli olmasına da yol açıyordu.

Saas CRM: CRM satıcıları bulut biliĢimine ilk adımlarını 2000‟lerin baĢlarında atarak,

uygulama yükünü kurumsal IT grubunun omuzlarından alan sunucu merkezli, SaaS çözümleri sundular ve sağlam CRM faydalarını küçük ve orta boyutta iĢletmelere kadar götürdüler. Sonuç olarak, servis sağlayıcılar için bir dıĢ kaynaktan, yazılım sağlayıcısından destek alındığı için IT genel giderleri azaldı.

Bulut CRM: Bulut biliĢim, temel müĢteri içgörüleri temin etme potansiyeli taĢır. Sosyal ağlar dâhil olmak üzere, bulut ortamlarında mevcut daha geniĢ kapsamlı bir veri kümesine eriĢim, Ģirketlere farkındalıktan niyete ve yeniden satın almaya kadar, müĢteri yaĢam döngüsünün herhangi bir noktasında müĢterilere ulaĢmanın en iyi yoluna dair daha çok içgörü sunar. (…) Açık bulut Ģirketlerin iĢlemlerden çok daha fazlasını izlemesine olanak tanır. Ġnternette

92

sürüklenen sonsuz bir yapılandırılmamıĢ veri dağarcığı mevcuttur ve bunu yakalayıp analiz ederek eylemlerine temel alan Ģirketler rekabet üstünlüğü kazanacaktır. Hedef, her müĢterinin karĢılaĢtığı durumu o müĢterinin gözleriyle görmektir. Açık bulut, bu görüĢü mümkün kılacak önemli bir mercek temin edebilir.”

Görüldüğü gibi MĠY-teknoloji iliĢkisinde sosyal medya ve benzeri teknolojilerin kullanımının hem iĢletmeler hem de kullanıcılarca artması ile kazan-kazan iliĢkisi oluĢmaktadır. Dolayısıyla, sosyal medya öyle ya da böyle herkese hitap edebilir, yeter ki sunulması ya da satın alınması için bir ürün ya da hizmet var olsun.

2.1.3.4. MüĢteri DerinleĢtirme

MüĢteri derinleĢtirme, kazanılmıĢ bir müĢterinin sadakat ve kârlılığının uzun süre korunması ve müĢteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken çalıĢmalardan oluĢur. “İşletmeler verimli çalışabilmeleri ve varlıklarını uzun süreli

devam ettirebilmeleri için edimlerini yani performanslarını belirli sürelerle değerlendirmeli ve ölçmelidirler.” (Ceritoğlu: 2009, s. 355).