MüĢteri Sadakati

“Uzun geçmiĢimizden kaynaklanan alıĢveriĢimiz, yakın iliĢkilere ve birbirimizi iyi tanımaya dayalı idi. Mahalle bakkalı ya da kentin bilinen, güvenilen tuhafiyecisi ailemizi ve aile bireylerini yakından tanır, onların gelirlerini ve mesleklerini bilirdi. Ne isteyebileceğimizi tahmin edebilirdi. SatıĢa sunduğu ürünleri bizlere uygun olarak sipariĢ eder, taksitli satıĢ yapar, satın aldıklarımızın eve kadar taĢınmasına yardımcı olurdu. Bizimle arkadaĢ gibi konuĢur, çay ya da tiryakisi olduğumuz orta kahvemizi ısmarlayarak sohbet ederdi. Hatta, ailemizdeki hastalıklarla, baĢarılarla, üzüntü ve mutluluklarla yakından ilgilenir, duygularımızı paylaĢırdı…” (OdabaĢı: 2010, s. 11-12).

Ve müĢterileri de onlardan kolay kolay vazgeçmeyi düĢünmezlerdi; bir gün mahallelerin yerini gökdelenler, bakkalın veya tuhafiyecinin yerini AVM‟ler alana kadar. Artan üretim, OdabaĢı‟nın sözünü ettiği bireysel pazarlamayı kitlesel pazarlamaya dönüĢtürmüĢ, artan rekabet ise; kitleler halinde seslenilmek istemeyen, bireysel olarak ilgi talep eden tüketiciyi yeniden çağırmıĢtır. Diğer bir ifade ile; satıĢ odaklı pazarlamadan müĢteri odaklı pazarlamaya geçiĢ yaĢanmıĢtır. Eskiyi çağrıĢtıran, fakat diğer taraftan da kitlesel pazarlamanın da ürün çeĢitliliği, fiyat esnekliği, her yerde bulunabilirlik gibi özelliklerini de beklentileri arasına alan (tıpkı modern öncesi, modern ve postmodern dönem özellikleri gibi) bu durum Pazarlama bilimi literatüründe „ĠliĢkisel Pazarlama‟ adı ile anılmaktadır.

77

„ĠliĢkisel Pazarlama‟nın ilk Ģartı sadakat oluĢturmaktır. Sadakat; TDK‟da “içten

bağlılık, sağlam güçlü dostluk” (http://www.tdk.gov.tr/) olarak açıklanmaktadır. Bu

açıklamaya göre genel olarak, müĢteri sadakatinin çeĢitli nedenlerle markaya ya da iĢletmeye duyduğu güçlü bağlılık olduğu söylenebilir. MüĢteri sadakati kavramını daha detaylı açıklayabilmek için; müĢteri tatmini, müĢteri değeri, müĢteri memnuniyeti ve tüm bunlara bağlı olarak müĢteri yaĢam boyu değeri kavramlarına değinmek gerekir.

MüĢteri tatmini; en öz hali ile alınan ürün ya da hizmetten doyuma ulaĢmayı ifade eder. Kotler‟e göre yüksek düzeyde tatmin olmuĢ bir müĢteri;

- “AlıĢveriĢini uzun süre devam ettirir,

- Firma yeni ürünler ürettikçe ve mevcut ürünleri geliĢtirdikçe daha fazla satın alır, - ġirket ve ürünlerinden övgüyle söz eder,

- ġirketin ürünleriyle rekabet eden markalara ve onlarla ilgili reklamlara pek aldırıĢ etmez ve fiyat üzerinde de çok durmaz,

- ġirkete ürün ve hizmetler hakkında fikirler sunar.” (Kotler: 2000, s. 48).

Bu açıklamalara dayanarak müĢteri tatmininin sadakat sağlanması için gerekli ve zorunlu etkenlerden birisi olduğu söylenebilir.

MüĢteri açısından “Değer, müşterilerin sunulan ürün ya da hizmetin ihtiyaçlarını

karşılamadaki etkinliğine yönelik algısıdır. Değer, performans ile maliyet arasında yapılan bir kıyaslamadır.” (Doyle: 2003, s. 151). Bu tanımlamaya göre müĢteriye

sunulan ürün/hizmetin mükemmelliğinden çok, ürün/hizmetin müĢterinin beklentisi ile örtüĢüp örtüĢmediği, diğer bir deyiĢle; müĢteri tarafından beklenen değerin sağlanıp sağlanamadığının tartıĢılması gerekir. “Müşteri için değer sağlayan

unsurlar mutlaka sunumun/teklifin içerisinde yer almalıdır. Müşteri değeri konusunda algılanan kalite ve bedel konuları da göz ardı edilmemelidir. Kalite algısı olumlu olmadıkça değerin oluşması güçleşmektedir. Bedeli yararından fazla olan bir

78

sunumun da müşterinin ilgisini çekmesi mümkün değildir.” (Çobanoğlu & ErdoğmuĢ

& Yalçın: 2009, s. 195). MüĢteri yaptığı alıĢveriĢten beklediği değeri elde edebiliyorsa, markaya ya da iĢletmeye sadakatini sürdürmeye devam edecektir. MüĢteri memnuniyeti; geleneksel pazarlama döneminde çoğunlukla ürünün fiziksel değerlemesinden duyulan minimum kabulü ifade ederken, hizmet pazarlamasının geliĢmesi ve rekabetin artması ile memnuniyeti sağlamak, ürün dıĢında daha pek çok beklentinin karĢılanmasını zorunlu kılar. Böylece günümüzün pazarlama anlayıĢını ifade eden hizmet pazarlamasında müĢteri memnuniyetini etkileyen faktörler Ģu baĢlıklarda toparlanabilir (Özgüven: 2008, s. 660):

- Kalite Olgusu: Günümüz müĢterisi için kalite algısı yalnızca ürünü ya da satıĢ noktasında aldığı hizmeti değil, tutundurma, dağıtım, servis, tedarik süresi… gibi topyekun bir kalite anlayıĢını ifade eder.

- Ürün Olgusu: Günümüzde pek çok iĢletmenin somut mallar satmaktan çok soyut ürünler üzerinden ticaret yaptığı görülmektedir. Bu nedenle hizmet sektörü denilen bankacılık ve sigortacılık hizmetleri, sağlık hizmetleri, eğitim hizmetleri… gibi soyut ürünler de “ürün” kapsamında düĢünülmelidir.

- Fiyat Olgusu: MüĢteri memnuniyeti açısından fiyat, alınan fayda ile ödenen bedel arasındaki dengenin müĢteriyi ikna etmesi olarak görülebilir. Dengenin bozulması ile memnuniyetsizlikle sonuçlanır.

- Servis Olgusu: Somut ürünlerin müĢteriye ulaĢtırılma ve satıĢ sonrası ürünle ilgili çıkabilecek sorunları en etkili Ģekilde çözümlemek ve soyut ürünler için de, hizmet anındaki etkileĢimin müĢteriyi tatmin etmesi memnuniyet derecesini belirleyecektir.

- Hız Olgusu: GeliĢen teknolojiye paralel olarak içinde bulunduğumuz yüzyıl “hız çağı” olarak adlandırılmaktadır. MüĢteri memnuniyeti ölçümlerine

79

bakıldığında çağın gerektirdiği hıza uyum sağlayamamak (son teknolojiyi kullanmamak ya da insan kaynaklarının bu konuda eğitimsiz olması gibi sebeplerle) müĢteri memnuniyeti sağlanamaması ile sonuçlanmaktadır.

- Tutundurma Olgusu: Reklam, kiĢisel satıĢ, halkla iliĢkiler gibi yöntemlerden oluĢan tutundurma çalıĢmalarındaki yetersizlik ya da hedef kitlenin doğru belirlenememesi ile yanlıĢ ya da yanıltıcı tanıtım, müĢterinin iĢletmeden uzaklaĢmasına yol açar.

- Güven Olgusu: MüĢteri güven duymadığı iĢletmelere karĢı daima temkinli davranmakta ve ürünü ne kadar beğenirse beğensin, hiçbir Ģekilde sadakat duygusu geliĢtirmemektedir. Bu nedenle müĢterinin güvenini kazanmak ve sürdürmek memnuniyeti oluĢturmanın ilk Ģartıdır.

- İletişim Olgusu: Pek çok yöntemle gerçek ya da sanal ortam üzerinden müĢterilerle bağ kurmanın mümkün olduğu günümüzde bu kadar çok kanal olması iĢletmeler için bir avantaj olabildiği gibi, çok kanal kullanarak kontrolün elden kaçırılması da büyük bir felaketle sonuçlanabilmektedir. MüĢteri, farklı iletiĢim kanallarında farklı mesajlarla karĢılaĢtığında markanın tutarlılığından Ģüpheye düĢer ve bu durum müĢteri üzerinde tedirginlikler yaratarak memnuniyetsizliğe neden olabilir.

MüĢteri açısından tatmin, değer ve memnuniyetin oluĢması sadık müĢteriyi oluĢtururken, sadık müĢterilerin önem arz etmesi ise „müĢteri yaĢam boyu değeri‟ kavramı ile açıklanmaktadır. MüĢteri yaĢam boyu değeri, bir iĢletmeden düzenli olarak alıĢveriĢ yapan „sadık‟ bir müĢteriden elde edilebilecek toplam geliri ifade eder. AlıĢveriĢin konusunun maliyeti ve satıĢ fiyatı düĢük ya da yüksek bir ürün olması fark etmez; her türlü ürünün (dolayısıyla her müĢterinin) yaĢam boyu değeri iĢletmeler için asla küçümsenemeyecek rakamlara karĢılık gelir.

80

OdabaĢı‟na göre, bir müĢterinin yaĢam boyu değerinin ölçülebilmesi için bilinmesi gereken veriler aĢağıdaki gibidir (OdabaĢı: 2010, s. 61).

- MüĢterinin satın alımlarından elde edilen tüm gelirler ve müĢterinin talebini karĢılarken katlanılan tüm değiĢken maliyetler,

- MüĢterinin satın alma sıklığı,

- MüĢterinin iĢletmeden aktif olarak satın almayı sürdürme zamanının geniĢliği,

- MüĢterinin diğer ürünleri satın alma düzeyi ve bu tür satıĢlardan elde edilebilecek gelirler,

- MüĢterinin çevresine iĢletmeyi tavsiye etme özelliği, - MüĢteriye yapılan uygun indirimler.

Görüldüğü üzere, her müĢterinin benzer ürün için yaĢam boyu değeri aynı değildir. Diğer bir deyiĢle, sadık müĢteri olarak nitelenen müĢterilerin de sadakat dereceleri farklı olabilir. Bu farklar; müĢterinin ürüne hangi sıklıkla ihtiyaç duyduğu, gelir düzeyinin hangi sıklıkla almaya müsaade ettiği, indirimlere ne kadar rağbet gösterdiği gibi etkenlere bağlıdır. Bu da, en sadık müĢteriler arasında da bir segmentasyon yapmayı ve onları sadakat ve kârlılık oranlarına göre değer sıralamasında bulundurmayı gerektirir.

Doyle (Doyle: 2003, s. 162), sadık müĢterileri “şirketin varlıkları” olarak tanımlar ve daha düşük maliyetli” dolayısıyla “daha kârlı” olduklarını söyler. Yeni müĢteri elde etme maliyetinin eldeki müĢteriye oranla kat kat yüksek olduğu pek çok otorite tarafından kabul görmüĢ bir düĢüncedir. Bu nedenle, rekabet stratejilerinin baĢına (pek çok Ģirketin yaptığı gibi) müĢteri sadakati kazanmak ilkesini yerleĢtirmenin iĢletmelere sağlayacağı getirileri tartıĢmanın –uygulamalardaki kanıtlarının da yardımı ile- gereksiz olduğu söylenebilir.

81