Hastane yönetiminin farklı alanlarında yönetici olarak çalıĢan toplam 9 kiĢiye 6 adet soru yöneltilmiĢtir. Sorular, yöneticilerin çalıĢtıkları sektördeki (sağlık) müĢteri (hasta/hasta yakınları) iliĢkileri yönetimine kültür etkeni ile birlikte bakıĢlarını değerlendirebilmeyi, diğer bir deyiĢle resmin bütününü görebilmeyi amaçlamaktadır. Katılımcılara yöneltilen sorular yapılandırılmamıĢ (açık uçlu) soru olarak sorulmuĢ, böylece hastane yöneticilerinin memnuniyet oluĢturma sürecinde hasta/hasta yakınlarının kültürel özelliklerine karĢı bakıĢ açılarının ya da farkındalıklarının değerlendirilebilmesi hedeflenmiĢtir. Buna göre elde edilen veriler ve değerlendirmeler aĢağıdaki gibidir.
Genel hasta-sağlık personeli iletiĢim zorluğu derecesi 1. Seg. 2. Seg. 3. Seg. 4. Seg. Toplam
A B C D
N(Baz) 53 93 42 91 279
183
Tablo: 4.31 Nitel AraĢtırma Değerlendirmesi
(Size Göre) müĢteri (hasta) iliĢkileri yönetiminde „kültür‟ göz önünde bulundurulması gereken bir etken midir? Kısaca açıklar mısınız? sorusuna verilen yanıtlar; 7 kiĢi „evet‟ yanıtı vermiĢ, 1 kiĢi önemli olduğunu ancak kurum kültürünün daha önemli olduğunu ifade etmiĢ, 1 kiĢi ise „hayır‟ olarak yanıtlamıĢtır. 7 Evet
Sorular Yanıt Sayı
Soru 1
(Size Göre) müĢteri (hasta) iliĢkileri yönetiminde „kültür‟ göz önünde bulundurulması gereken bir etken midir? Kısaca açıklar mısınız?
Evet 7
Önemli ancak kurum kültürü daha
önemlidir. 1
Hayır 1
Soru 2
(Size göre) Hastanenize (iç pazardan) gelen hastalarınızın (ve hasta yakınlarının) belirgin kültürel özellikleri nelerdir?
Yanıt yok 2
Hasta/hasta yakınlarının demografik özellikleri kültürel öğeler olarak değerlendirilmektedir.
7
Soru 3
(Size göre) müĢteri iliĢkileri yönetiminin temel 4 adımı olan „müĢteri seçimi‟, „müĢteri edinme‟, „müĢteri koruma‟ ve „müĢteri derinleĢtirme‟ stratejilerini oluĢtururken kültürel özellikler önemli midir?
(Yorumsuz olarak) Katılıyorum. 3
Pazarlama‟nın 4P‟si ile
özdeĢleĢtirilmiĢtir.
4 Kültürel özellikler önemli değildir. 1 Kültürel özellikler önemlidir. 1 Soru 4
Hastanenizde (biriminizde) kültürel özelliklere göre „hizmet‟ stratejileri uygulanmakta mıdır, „yanıtınız evet ise‟ örneklendiriniz.
Hayır 4
Kültürel özelliklere göre fiyat
stratejileri oluĢturulmaktadır. 2
Ġlgisiz yanıt 1
(Örneklendirmeden) Kültüre göre
hizmet stratejimiz vardır. 1 Örn. Türk kültüründe hamam sevilir, bu nedenle hamam hizmeti
verilmektedir.
1
Soru: 5
Sağlık hizmeti verdiğiniz kurumda/birimde, tüm konuları göz önünde bulundurduğunuzda, hasta- sağlık personeli iletiĢiminde (varsa) yaĢadığınız zorluklar nelerdir?
Sorun yaĢamıyorum. 6
Dil problemi 1
Telefon ile iletiĢim zorluğu 1 Hasta takibi ve karĢılama noktalarında
daha iyi olunabilir. 1
Soru 6 Sosyal medyanın sağlık sektöründeki önemi veetkileri (size göre) nelerdir? Yanıt yok. 2 Medyayı dikkatli kullanmak gerekir. 1 Çok etkilidir, tanıtım çalıĢmalarında baĢarı sağlar, inandırıcılığı yüksektir. 6
184
yanıtı veren yöneticiden 4‟ü kültürün hasta iliĢkileri yönetiminde göz önünde bulundurulması gereken bir etken olduğunu, stratejiler oluĢturulurken kültür etkeninin ve farklılığının göz önünde bulundurulması gerektiğini savunmuĢlardır. 2 yönetici kültürü sosyo-ekonomik yapı ve eğitim ile iliĢkilendirmiĢ, 1 yönetici ise açıklama yapmamıĢtır. Hayır diyen yönetici ise kültürel farklılıklara göre müĢteri ayrımı yapılmasını ve hizmet verilmesini doğru bulmadığını ifade etmiĢtir.
(Size göre) Hastanenize (iç pazardan) gelen hastalarınızın (ve hasta yakınlarının) belirgin kültürel özellikleri nelerdir? sorusuna 2 yönetici yanıt vermemiĢ, diğer 7 yöneticinin hepsi müĢterilerinin (hasta/hasta yakınlarının) kültürel özelliğini demografik özelliklerine (meslek, eğitim, gelir…) vurgu yaparak yanıtlamıĢlardır. Bu da, örnekleme katılan yöneticilerin kültür kavramını iĢ yaĢantısında farklı yorumladıklarını, ya da hasta/hasta yakınlarını, onların kültürleri açısından hiçbir Ģekilde değerlendirmediklerini göstermektedir.
(Size göre) müĢteri iliĢkileri yönetiminin temel 4 adımı olan „müĢteri seçimi‟, „müĢteri edinme‟, „müĢteri koruma‟ ve „müĢteri derinleĢtirme‟ stratejilerini oluĢtururken kültürel özellikler önemli midir? sorusuna 3 kiĢiden yorumsuz olarak katılma yanıtı gelmiĢ, 4 kiĢi bu adımları Pazarlama‟nın „4P‟si ile özdeĢleĢtirmiĢ, 1 kiĢi kültürel özelliklerin önemli olmadığını, kurum kapısından giren her müĢteriye aynı hizmetin verilmesinin, diğer bir deyiĢle standart hizmet anlayıĢının olması gerektiğini söylemiĢ, 1 kiĢi ise büyük oranda müĢterilerin kültürel özelliklerinin bilinmesi ve buna göre MĠY adımlarında stratejiler oluĢturulmasının doğru olacağını ifade etmiĢtir.
Hastanenizde (biriminizde) kültürel özelliklere göre „hizmet‟ stratejileri uygulanmakta mıdır, „yanıtınız evet ise‟ örneklendiriniz. sorusuna 4 yönetici „hayır‟ cevabını vermiĢ, 1 yönetici hedef kitlenin kültürel özelliklerine göre fiyat stratejileri
185
oluĢturulduğunu, 1 yönetici soruya farklı bir pencereden yaklaĢarak ilgisiz bir yanıt vermiĢ, 1 yönetici örneklendirmeden kültüre göre hizmet stratejileri olduğunu, 1 kiĢi çalıĢan kiĢiler için düzenleme yaparak çalıĢma saatlerinin bu müĢterilere göre düzenlendiğini ve 1 yönetici de sorunun asıl yanıtını oluĢturan örnek ile (Türk kültüründe hamamın sevildiğini, bu nedenle hamam hizmeti verildiğini belirtmiĢtir) soruyu yanıtlamıĢtır.
Sağlık hizmeti verdiğiniz kurumda/birimde, tüm konuları göz önünde bulundurduğunuzda, hasta-sağlık personeli iletiĢiminde (varsa) yaĢadığınız zorluklar nelerdir? sorusuna 6 yönetici sorun yaĢanmadığı cevabını vermiĢ, bir yönetici dil problemi (hastane uluslar arası hizmet vermektedir) demiĢ, 1 yönetici telefonla bilgi alma ya da randevu verme konusunda sorunlar yaĢanabildiğini, 1 yönetici de hasta takibi ve karĢılama noktalarında iletiĢim olarak daha iyi olunabileceğini belirtmiĢtir. Son soru olan Sosyal medyanın sağlık sektöründeki önemi ve etkileri (size göre) nelerdir? sorusuna 2 yönetici yanıt vermemiĢ, 1 yönetici medyanın dikkatli kullanılması gerektiğini söylemiĢ, geri kalan 6 yönetici ise çok etkili olduğunu, görsel olarak hitap etmeye olanak verdiğini, reklam için iyi bir mecra olduğunu, tanıtım çalıĢmalarında baĢarı sağladığını ve Türk kültüründe inandırıcılığının yüksek olduğunu belirtmiĢtir.
Görüldüğü gibi hasta/hasta yakınları sahip oldukları kültürel özellikleri doğrultusunda beklentilere sahipken, yöneticiler bu beklentilerin büyük oranda ya farkında değiller, ya da bu durumun müĢteri memnuniyeti için önemli olmadığını düĢünmektedir. Diğer bir deyiĢle, hasta/hasta yakınları (müĢteriler) ile hastane yöneticilerinin kültür hakkındaki talep ve arz anlayıĢları büyük oranda örtüĢmemektedir.
186
SONUÇ VE ÖNERĠLER
Artan dünya nüfusu ile birlikte insanlara ürün/hizmet sunmak ve böylece ihtiyaçlarını karĢılamak amacı ile her geçen gün sayıları artan iĢletmeler, küresel ölçekteki rekabetin kendilerine dayattığı ve baĢka seçenek sunmadığı bir oyunun koĢullarına göre yaĢamlarını sürdürmekle yükümlüdürler. BaĢka bir deyiĢle, iĢletmeler, genel geçer kuralları baĢkası tarafından koyulan bir sistemde yol alma mecburiyetindedirler. Örneğin dıĢarıdan aldıkları teknoloji, iĢgücü, iĢ stratejisi, yönetim modeli bunlardan bazılarıdır. KüreselleĢme, dünyadaki ülkeleri yerel bir deyim ile birbirinin külüne muhtaç etmiĢtir. Daha çok ekonomik gücü elinde bulunduran ülkelerin koyduğu kurallar, diğerlerinin de mecburi kabulüne yol açmıĢtır. Bu kurallara göre rekabet eden iĢletmeler müĢterilerin dikkatini çekebilmek için farklılaĢma stratejileri uygulamıĢ, Pazarlama‟nın 4P‟si ile ilgili yapılabilecek farklılaĢtırmanın pek çok versiyonuna baĢvurmuĢlardır. Ancak her iĢletmenin benzer taktikleri uygulaması müĢterilerin tercihlerinin sık sık değiĢmesine neden olmuĢ, müĢteri sadakati her geçen gün zayıflamıĢ ve önemini yitirmiĢtir. Gelinen noktada çözümün çok müĢteri değil, sadık müĢteri olduğunun anlaĢılması, yeni bir kavramı, „müĢteri iliĢkileri yönetimi‟ni doğurmuĢtur. Öncelikle elindeki müĢteriyi kaybetmeme prensibi ile hareket eden MĠY, müĢteriyi merkeze koyarak hareket eden bir anlayıĢla, hizmette farklılık yaratmanın getirilerini test etmeye baĢlamıĢtır. Özellikle somut ürünlerin kısmen veya tamamen söz konusu olmadığı hizmet sektörü için daha fazla anlam yüklenen MĠY, hizmet standardını yükseltmeyi ve böylece sadakati arttırmayı amaçlar. Ancak hedef kitlesinin (insanın) standart olmaması
187
önemli bir soruna yol açar ve müĢteriye bakıĢı yeniden tanımlamayı gerektirir. Ġnsanı standartlaĢtıramamanın en önemli unsuru onun sahip olduğu kültürüdür.
ĠletiĢim kuramcısı McLuhan küreselleĢme, teknoloji, ulaĢım ve haberleĢme ağlarının geliĢmesi ile oluĢan etkileĢimin dünyayı „küresel köy‟e çevirme olasılığından söz etmiĢtir. Söz konusu etkileĢimin ülkeleri, kültürleri kısmen değiĢtirdiği, melezleĢtirdiği gözlenmekle beraber, dünyanın tek tipleĢeceğini ya da kültürel olarak tekel olacağını söyleyebilmek daha uzun bir süre pek mümkün görünmemektedir. Teknolojinin özellikle son 30 yıldaki baĢ döndürücü hızına rağmen, kültürel değiĢimler üzerindeki etkilerinin çok daha yavaĢ olduğu söylenebilir. Bu nedenle, kendisi de teknoloji bağlantılı bir ürün olan MĠY, müĢterisinin kültürel farklılıklarını görmek, duymak, kabul etmek ve beklentilerini buna göre karĢılamak durumuyla karĢı karĢıyadır.
Hizmet sektöründe yer alan sağlık sektörü müĢteri iliĢkileri yönetiminin en büyük iddiayı ortaya koyabileceği özelliklere sahiptir. Eldeki verilere bakıldığında ana materyali insan olan sağlık sektörü, teknoloji ile tamamen iç içedir, nitelikli insan gücüne ihtiyaç duyar, hizmet sektöründe yer alır ve en önemlisi kültürü ile birlikte iĢletmeye (hastaneye) gelmiĢ çoğunlukla mutsuz, tedirgin, canı yanan ve korkuları olan bir bireye, diğer bir deyiĢle en zor müĢteriye (hasta/hasta yakını) yüksek kalitede hizmet vermekle yükümlüdür. Hastanelerin genel tutumlarına bakıldığında (web sayfalarında da görüleceği üzere) ziyaretçi kabulü, hastaların uyması gereken kurallar gibi konularda standart davranıĢlar sunmuĢlardır. Ġyi bir sağlık hizmeti verilebilmesi için özellikle farklı demografik ve kültürel özellikler gösteren kiĢilere bazı davranıĢ kuralları ve bir standart getirilmesi anlaĢılabilir bir durum ve gereklilik olabilir. Ancak tüm farklılıklara göre hizmet vermenin mümkün olmaması gibi, tüm farklılıklara göre kurallar geliĢtirilmesi ve yazıya dökülmesi de mümkün değildir.