Küresel Kültür-Yerel Kültür ve MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi

Kültür nasıl değiĢir? Bu sorunun yanıtı üzerinde düĢünen, inceleme yapan ve farklı görüĢler öne süren pek çok bilim adamı vardır (Sorokin, Ogburn, Turhan…vb.). Sorokin‟e göre; “bir kültür olgusunun ideolojik biçimi, davranışla ilgili ve maddi

116

isimlendirdiği teorisine göre kültür yayılma, iktibas, icat, birikim ve uyum sağlama olmak üzere 5 farklı biçimde değiĢim gösterir. Turhan ise kültür değiĢiminin serbest ya da zorunlu kültür değiĢimi olarak gerçekleĢtiğini söyler (Akt. Özkul: 2013, s. 102- 110). Yakın geçmiĢe bakıldığında moderniteden postmoderniteye geçiĢin kültürel değiĢim yaratan nedenlerden birisi olduğu görülür. “Modern dönemde kültür, ancak

belli bir sınıf ya da zümrenin tüketimine hizmet eden bir olgu iken, postmodern dönemde bu yaklaşım değişmiştir. Postmodernizmin kültürü gerçekten de bir tüketim kültürüdür. Daha fazla tüketilebilmesi için de, kültürün daha geniş kitleler tarafından tüketilen bir konuma taşınması gerekir. Bu noktada felsefe, bilim ve sanatın hatta dinin bile dünyevileştirilmesi gerekmektedir.” (Özkul: 2013, s. 118).

Kültürün değiĢimine ait tüm bu teorileri destekleyen örnekler mevcut olsa da, kültürlerin birbiri ile etkileĢimi sonucu değiĢmelerini açıklayan etkenlerin ana baĢlıkları ile ideolojik, bilimsel-teknolojik ve siyasi-ekonomik geliĢmeleri kapsayan küreselleĢme olgusu olduğu görülür. KüreselleĢmenin etkileri küresel Ģirketler, küresel medya, küresel göç, melezleĢme, çokkültürlülük, insanların bireyselleĢmesi, aile yapısı, demokratik bakıĢ açısının geliĢmesi ve bunun gibi daha pek çok konuda derinden hissedilmesine rağmen, asıl odak noktasının bunların hepsinden etkilenen insan ve onun kültürü olduğu gerçeğidir. KüreselleĢmenin yarattığı her alandaki hızlı değiĢimi Marx “Katı olan her Ģey buharlaĢıyor” deyimi ile özetlemiĢ, bu sözü ile yaĢanan değiĢimlerin daha sindirilemeden yeniden değiĢime uğradığını söylemiĢtir. Bu durum hız çağında yaĢadığımız Ģeklinde de yorumlanabilir. KüreselleĢmenin kültür üzerindeki etkilerini gözden geçirirken “iyi” ve “kötü” olarak ayırmak durumu netleĢtirici bir çözümmüĢ gibi görünse de, kime göre, kimin için iyi ya da kötü göreceliliği böyle bir ayrımı sakıncalı hale getirir. Gerçek olan Ģudur ki, KüreselleĢme pek çok Ģeyle birlikte kültürü de etkiler, değiĢtirir. Kültür tarihçisi

117

Burke küreselleĢmenin etkileri ile kültürün geleceğine iliĢkin öngörülerini dört baĢlıkta toplamaktadır.

“Eğer bağımsızlık ve ayrımcılığı bir kenara bırakırsak, gezegenimizdeki kültürlerin geleceğiyle ilgili olarak geriye dört olasılık ya da senaryo kalıyor. Birincisi, günümüzde birçok insanın hem beklediği hem de korktuğu, küreselleĢmenin bir sonucu olan homojenleĢme, yani farklı kültürün birbirinin içinde erimesi. Ġkincisi, direnme ya da „karĢı küreselleĢme‟. Üçüncüsü, küresel ve yerel kültürlerin bir birleĢimi olan ve „kültürel ikidillilik‟ denilebilecek durum. Dördüncüsü ise yeni bir sentezin ortaya çıkması.” (Burke: 2011, s. 151).

Bu ihtimaller irdelendiğinde ayrı ayrı hepsi ile ilgili ipuçları, örnekler bulmak mümkündür. Örneğin kültürel ikidillilik öngörüsünün bugün dünyanın pek çok ülkesinde Ġngilizce konuĢulması ya da küresel iletiĢim dilinin Ġngilizce olması pratiğinde gözlemleyebiliriz. Ancak diğer bir gerçek var ki, dünya tek dil konuĢmamaktadır ve (çok büyük ihtimalle) hiçbir zaman da konuĢmayacaktır. Yeryüzünde yaĢayan bazı etnik topluluklara ait dillerin yok olduğu ya da yok olmak üzere olduğu gerçeğine rağmen, uluslar kendi dillerini de konuĢmanın ve güncel tutmanın bilincini ve özenini sergilemektedirler.

O halde „küreselleĢen‟ bir dünyadan söz etmek olanaklı olsa da, „tamamen küreselleĢmiĢ‟ bir dünyadan söz etmek ne Ģimdi ne de gelecekte öngörülebilir değildir. Diğer taraftan küreselleĢmenin ana nedeni olarak görülen ekonomiyi aynı zamanda yerel kalmanın da ana nedeni olarak görmek olasıdır. Tıpkı ünlü „küresel

düşün, yerel davran‟ stratejisinde olduğu gibi, denenmiĢ örnekler göstermiĢtir ki

küresel düĢünerek geniĢ pazarlara açılan Ģirketler, gittikleri ülkenin yerel özelliklerini (kültürünü) özümsemeden baĢarılı olamamaktadır. “Birçok küresel şirketin farklı

118

ülkelerde kurduğu işletmelerin yönetici ve çalışanları başarılı olabilmek için, bu ülkelerin kültür potansiyellerini göz önüne almak durumunda kalmaktadırlar.”

(Özkul: 2013, s. 154). Diğer bir deyiĢle bireyler ve toplumlar (bazı kaçınılmaz değiĢim-uyarlanmalara rağmen) ait oldukları kültürle mutlu olabilmekte, bu nedenle de onu korumaya çalıĢmaktadır. Örneğin uluslar arası markalar olan Coca Cola, Knorr, Nescafe, Lipton reklamları yerel kültüre hitap ederek ürününü tanımlamaktadır. Oysa “Knorr hazır çorba, Nescafe kahve, Lipton sallama çay bizim

yemek kültürümüzde olmayan ürünlerdür. Ancak reklamlarda kültürel değerlerimizle beraber sunularak sanki bizim bir parçamız gibi anlatılmaktadır.” (Uğur & ġimĢek:

2010, s. 208). O halde amacı „satmak‟ olan kapitalist dünya tüketim kültürüne sahip tüketicisine hitap ederken bu gerçeği gözden uzak tutamaz. ĠĢletmelerin hedef kitlesi olan müĢteriler, sadakat göstermekte oldukça zorlandıkları markalardan kültürel özellikleri ile kabul görmeyi beklemektedirler. Arz-talep dengesinin ve rekabetin markaları sonuna kadar zorladığı günümüz pazarlarında markaların bu talebi görmezden gelme lüksleri yoktur.

Adorno, küreselleĢme-yerel kalma dengesini korumakla ilgili olarak “Kültür,

planlanıp yönetildiğinde zarar görür; ama kendi haline bırakıldığında, kültürel olan ne varsa yalnızca etkisini değil varlığını da yitirmeye yüz tutar. Ne, çoktandır kompartımanlaşma fikirleriyle yerleştirilmiş, naif kültür kavramını eleştirmeden kabul etmeli; ne de, bütünleşik örgütlenme çağında kültürün başına gelenler karşısında muhafazakârca kafa sallamaya devam etmeli.” (Adorno: 2013, s. 122)

demekte ve bugün gelinen noktada kültürü bir anlamda yönetme çağrısı yapmaktadır. Kültür, zamana ayak uydurarak değiĢmeye, güncellenmeye ihtiyaç duyar; ancak bundan, öz kültürüne tamamıyla yabancılaĢmak anlamı çıkmaz.

119

2.4.2. Kültür Boyutları

Kültürel farklılıklar üzerinde çalıĢan bilim adamlarından bazıları ve dikkat çektikleri kültürel boyutlar aĢağıdaki gibi baĢlıklandırılabilir (Ali & Alshawi: 2005), (Barutçugil: 2011, s. 80):

Edward Hall(1966): Yüksek ve düĢük bağlamlı kültürler, zaman algısı (tekli süreklilik-çoklu süreklilik) ve mekân (özel alan) algısı.

Geert Hofstede(1980): DüĢük ve yüksek güç mesafesi, bireysellik – toplumculuk, erillik-diĢilik, belirsizlikten kaçınma, Konfüçyusçu dinamizm (uzun dönem – kısa dönem yönelim).

Fons Trompeaners(1997): Belirsizlikten kaçınma, bireysellik – kolektivizm, tarafsızlık-duygusallık, özel veya yaygın (açık) yönelimli, genelleĢtirme – özelleĢtirme, elde etme ve baĢkasına atfetme, zaman kullanım tarzı, içsel ve dıĢsal kontrol.

S. Schwartz (1994): Muhafazakar veya entelektüel, hiyerarĢik veya eĢitlikçi, uyumlu veya uzmanca.

A. P. Fiske (1992): Bireysellik – kolektivizm, yetki kullanımı (hiyerarĢik) iliĢkiler, eĢitlikçi iliĢkiler, pazar fiyatlandırma iliĢkileri.

Görüldüğü üzere belirlenen kültürel boyutlar birbirine yakın alanlarda belirlenmiĢtir. Kültür boyutlarını tespit etmeye ve ölçmeye yönelik araĢtırmaların büyük çoğunluğu kurumsal kültür üzerinden belirlenimler yaratmaya çalıĢmıĢ, az sayıda araĢtırma toplumsal kültürü ölçmeyi amaçlamıĢtır. Bu durumun nedenlerinden birisi çalıĢanların da toplum içindeki bireylerden oluĢması ve böylece toplumu temsil etme olasılıkları, baĢka bir neden ise, diğer ihtimal ile biraz da çeliĢkili olarak toplumların (ülkelerin) ulusal kültürlerinin de melez, çokkültürlü gibi özellikler taĢımaları, bu nedenle toplumu ölçümlerken sınıflandırma yapmanın zorluğu olabilir. Kurum

120

kültürü yerine doğrudan toplumsal kültürü ölçmeyi hedefleyen araĢtırmalar ise sektörel bazda -örneğin IT sektöründe CRM (MĠY) (Ali&Alshawi: 2005)- sınırlandırılarak örneklendirilmiĢtir.