Tanin ve Edebiyat

Preferências e desejos não podem ser considerados sinônimos. A principal diferença entre estes conceitos é que a preferência implica comparação entre distintas alternativas. Todas podem ser desejadas, mas apenas uma será a preferida. Por serem comparativas, as preferências, requerem que a pessoa analise os objetos, pondere seus benefícios e custos e caminhe para uma decisão. Sendo assim, a formação da preferência demanda maior esforço cognitivo por conta da avaliação e julgamento. Além dos desejos, a preferência depende de crenças, emoções, intenções, razão, valores e, não menos importante, como ela afeta as escolhas e o bem-estar (Hausman, 2012).

Como já visto na seção anterior, a tradição da ciência econômica é essencialmente normativa, ou seja, ela pressupõe que o ser humano se comporta conforme os princípios prescritos pela racionalidade, de forma a maximizar a utilidade de suas decisões. Tais princípios são compartilhados pela moderna teoria de finanças (MPT) que idealiza o comportamento humano por meio do conceito do Homo economicus, ou seja, aquele que segundo Thaler e Sustein, pensa como Einstein, tem uma memória de um super computador e a força de vontade de Ghandi (Thaler & Sustein, 2009).

Tversky e Kahneman (1986) argumentam que a representação axiomática do comportamento não pode descrevê-lo adequadamente. Os desvios em relação ao prescrito são muitos e frequentemente sistemáticos para serem atribuídos ao acaso ou considerados anomalias ao modelo. Os autores advogam que os princípios sobre os quais se assentam estes axiomas não podem mais ser considerados válidos. Entre estes, eles relacionam:

 Dada uma determinada ordem de preferência entre objetos, ela não se altera pela presença de uma nova opção,

 Dominância, a escolha recai sobre a que for considerada melhor independente da situação, e  Invariância, a preferência entre as opções é independente da forma como a situação é apresentada. Segundo os autores (1974), as probabilidades, em geral, estão baseadas em crenças relativas à chance relativa a eventos incertos. Estas crenças usualmente estão expressas por frases do tipo

“eu acho ...” ou por forma de probabilidades subjetivas. Eles advogam que tais crenças estão baseadas em princípios heurísticos que reduzem tarefas complexas de avaliar probabilidades e predizer valores a operações mais simples de juízo. De modo geral estas heurísticas são bastante úteis, mas às vezes levam a erros graves e sistemáticos. Para eles, muitas das decisões estão baseadas em crenças que não encontram respaldo em probabilidades ou conhecimento formal ou científico. Tais decisões estão associadas às experiências de cada um, a proximidade da informação, a conceitos pré-concebidos e outras causas que levam as pessoas a buscar heurísticas, regras de bolso, para se apoiar no momento da decisão e reduzir seu “custo” pessoal incorrido para julgar e selecionar uma opção. Tais heurísticas criam uma sensação de confiança, reduzem o “custo” da decisão, mas podem levar a erros sistemáticos. Os autores apresentaram uma forte crítica à teoria da utilidade ao lançar a teoria do prospecto. Em particular, eles defendem que as pessoas são avessas a perdas, a dor da perda é muito mais significativa que o prazer do ganho. De acordo com os autores, diante de uma perda certa os indivíduos preferem o risco são, portanto, risk lovers (Kahneman & Tversky, 1979). Assunto que será abordado na próxima seção.

De acordo com Simon (1955) o número de alternativas, e suas consequências em termos de satisfação, associado às restrições e limitações psicológicas de processamento para classificá- las e ordená-las, implicam em simplificações que desafiam os princípios da racionalidade ilimitada. Para ele, o desafio era substituir a racionalidade econômica do homem por alguma racionalidade comportamental, ou seja, compatível com sua capacidade de processamento. Segundo a Royal Swedish Academy of Sciences (2002) a psicologia cognitiva considera que o processo decisório é influenciado por uma série de fatores que se inter-relacionam e o torna complexo. Estes componentes influenciadores contemplam a percepção individual, as crenças ou modelos mentais utilizados para interpretar a realidade, as emoções e as atitudes. Além destes, a memória sobre decisões anteriores e suas consequências também exerce influência no processo. A decisão, ainda, é particularmente dependente do contexto em que ela tem lugar.

Para Lichtenstein e Slovic (2006) em muitas situações nós realmente não sabemos o que preferimos. Nestes casos, de fato, as preferências são construídas conforme a situação se

apresenta. Quando a preferência prévia é insuficiente para resolver um problema que demanda uma decisão, então é necessário construir uma preferência para o momento conforme as restrições do ambiente. Estes casos ocorrem quando pelo menos uma das três situações seguintes está presente:

 Quando algum elemento necessário para a tomada de decisão é desconhecido;

 As opções de escolha disponíveis embutem um conflito entre preferências previamente conhecidas que impõem um tradeoff; e

 É preciso traduzir nossas percepções sobre o que melhor ou pior em termos de números, tais como probabilidades.

Ainda segundo os autores, os métodos de escolha e as preferências não são determinados apenas por razão, emoção e memória, mas, também, por aspectos relacionados ao ambiente tais como a descrição da situação ou como ela é apresentada. A preferência é formada de diferentes modos, ela se constrói e reconstrói continuamente e, portanto, não é estável não podendo ser considerada algo real ou substantivo. Para eles, a principal questão da decisão é construção da preferência, portanto, a teoria da decisão pode ser entendida como uma teoria da construção da preferência. Desta forma, assim como a preferência é construída a decisão também é construída.

Bettman, Luce e Payne (2006) argumentam que a racionalidade limitada e a capacidade de processamento pelo ser humano são consistentes com o conceito de que a preferência é construída, é formada, e não simplesmente revelada. Em processos de decisão envoltos por situações complexas ou inéditas, as pessoas, em geral, não possuem preferências bem definidas, ao contrário, elas as constroem quando precisam, no momento em que devem tomar a decisão. Desta forma, a preferência é formada no momento e depende, entre outros, do ambiente e das informações disponíveis que serão processadas conforme o conhecimento prévio acumulado e seguindo abordagens próprias ou individuais. Sendo assim, podem ocorrer inconsistências entre preferências e escolhas, decorrentes das informações disponíveis, da forma como são apresentadas, da maneira como são processadas e do contexto no momento da tomada de decisão.

Segundo os autores, a escolha depende entre outras:  Dos objetivos do tomador de decisão,

 Da complexidade da decisão,

 Das opções oferecidas, todas deverão ser comparadas entre si, e

Para Ola Svenson (2006) a tomada de decisão pode ser considerada como um tipo resolução de conflitos no qual os objetivos contraditórios são contrapostos, julgamentos são feitos e uma contínua negociação tem lugar para que se construa a solução. Esta negociação é dependente do contexto e dos fatores individuais que tornam o processo de difícil compreensão e ratificam sua individualidade. Este conflito impõe o “custo” cognitivo e as heurísticas funcionam como um mecanismo para reduzi-lo.

Lichtenstein e Slovic (2006) encontraram evidências de reversão de preferências entre pessoas submetidas a diferentes experimentos, ou seja, conforme a situação era apresentada elas alteravam sua preferência entre as alternativas A e B. Segundo os autores, as escolhas são influenciadas pelas crenças, estas influenciam a percepção de risco que cada pessoa forma sobre cada aspecto ou consequência de sua decisão e faz com que estas sejam essencialmente particulares. Adicionalmente, as crenças também moldam a maneira como cada um processa a informação e, portanto, a importância relativa atribuída a cada fator envolvido na decisão. Tice, Bratslavsky e Baumeister (2001), em experimentos realizados, concluíram que diante de um cenário de estresse ou insatisfação é mais difícil que as pessoas controlem seu ímpeto para consumir. Este fato indica que o consumo pode ser visto como uma compensação para alguma frustração e que diante de contextos distintos provoca sentimentos e emoções diferentes que resultam em decisões também distintas.

Tversky e Thaler (1990) ironizam a visão que a economia positiva tem do comportamento humano, como algo estável cujas preferências são bem definidas e as decisões tomadas de forma consistente e racional. Também em um contraponto a esta concepção Slovic et al. (2002) introduziram a questão do afeto como um fator importante para influenciar julgamentos e decisões. Por afeto, eles entendem como um estado de espírito (consciente ou não) que de forma rápida e automática cria um sentimento positivo ou negativo em relação a algo. Estes preceitos são consolidados no conceito de heurística do afeto. Em certa medida, a heurística do afeto lança luz a um elemento até então relegado a um plano secundário, qual seja, a emoção.

Segundo Royal Swedish Academy of Sciences (2002) a teoria do prospecto (Kahneman & Tversky, 1979), além de uma crítica, se constitui um modelo alternativo a teoria da utilidade.

Enquanto esta é axiomática e deduz o comportamento humano por meio de lógica e axiomas a teoria do prospecto é descritiva e busca entender o comportamento por meio da observação dos fatos. A seguir são apresentados alguns pilares da teoria do prospecto.