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“Em um mundo incerto a pessoa responsável por tomar decisões deve balancear os julgamentos acerca das incertezas com suas preferências pelos resultados decorrentes”. (Keeney & Raiffa, p. 1, 1993).

De acordo com os autores o processo de análise de decisão pode ser sumarizado em cinco etapas:

 Pré-análise: o problema é identificado;

 Análise estrutural: uma árvore de decisão é traçada, as possíveis escolhas são listadas e os pontos de decisão identificados;

 Análise de incerteza: as probabilidades de ocorrência de cada ramificação da árvore são definidas;

 Utilidade ou análise de valor: as consequências de cada decisão são calculadas. Benefícios, custos (econômicos e psicológicos) e suas implicações são descritos e balanceados nesta etapa.  Otimização: a partir das utilidades e das probabilidades, deve se identificar o melhor caminho

para se alcançar a maximização da utilidade esperada.

Para Louviere (1988) a decisão em contexto complexo é um processo de avaliação e comparação no qual os consumidores decidem sobre quais aspectos entre produtos e serviços são mais importantes de forma que estes possam ser comparados, avaliados e escolhidos. Segundo o autor, após comparar e avaliar produtos e serviços em relação aos atributos selecionados previamente, os consumidores, ou investidores, eliminam algumas alternativas e definem um conjunto de alternativas de interesse. A Comparação implica em julgamentos e atribuição de valores baseados em impressões formadas a partir de crenças, fatores psicológicos e emocionais. O que está em avaliação não são características físicas ou objetivas, mas sim a imagem concebida de algo por alguém. São estas impressões perceptuais que serão classificadas e posicionadas em uma ordem de preferência. A figura 2.4, abaixo, esquematiza o processo.

Tais impressões e, por conseguinte, julgamentos podem ser modificados mediante novas alternativas, novas informações, mudança de crenças ou até de estados emocionais.

Figura 2.4 – Esquema de Análise de Decisão de Louviere (1988) Referência: Louviere (1988, p. 10)

Problemas cujo objetivo seja único, quantificável, ordenados em uma escala numérica (como valores monetários) podem ser considerados como problemas simples. Se o valor associado a uma consequência C’ é X(C’) = x’ e o valor associado a C’’ é X(C’’ = x’’, e x’ e x’’ forem números correspondentes a valores reais, então C’ será preferido a C” quando x’ > x’’ (Keeney & Raiffa, 1993). Decisões complexas, por outro lado, não podem ser descritas por objetivos únicos e consequências mensuráveis e diretamente comparáveis.

Segundo os autores em decisões complexas a pessoa tem diante de si duas ou mais opções, ou ações, similar a uma loteria, ela deve selecionar a preferida de acordo com as consequências de cada opção e as probabilidades que associa a cada uma delas. Os resultados estão definidos em um conjunto xi  (xi1, xi2, ..., xin) e l pode ser interpretado como a distribuição de

probabilidades associada a cada opção. A figura 2.5 ilustra o esquema da árvore de decisão. Reconhecimento da

necessidade Busca de informação e

aprendizado Avaliação dos critérios relevantes para decisão

Avaliação das alternativas Escolha das alternativas

a considerar Decisão por uma

Figura 2.5 - Árvore de Decisão

A utilidade associada a cada um dos resultados e suas probabilidades, transmite ao tomador da decisão as informações necessárias ao julgamento sobre qual das loterias fornecerá a maior satisfação (utilidade). Sendo assim, a opção a’ será preferida a a’’ se:

( ′ ′ ) > ( ′′ ′′ ) Onde:

p = probabilidade u = utilidade

Louviere (1988, p.12-14) discute os aspectos teóricos da tomada de decisões complexas e esquematiza os componentes do processo. A seguir uma sumarização destes:

 Aspectos físicos, as variáveis observadas que podem ser comparadas e sobre as quais se formam impressões;

 Atributos, as características que os consumidores julgam relevantes e usam para avaliar os produtos e serviços;

 Posição, os consumidores formam impressões, crenças, sobre a posição relativa de cada produto levando em consideração os atributos em avaliação de acordo com níveis (valores) assumidos por estes;

 Estimativa de utilidades parciais, processo de atribuir utilidade por meio da comparação entre os atributos;

 Avaliações globais, julgamentos, impressões e avaliações que contemplam todos os atributos relevantes para decisão;

 Julgamento, comparações sobre o quão satisfatório, bom, adequado etc... está associado ao conceito de utilidade e sua maximização;

 Marca, um produto ou serviços específico sob avaliação;

 Conjunto final para escolha, marcas pré-selecionadas pelo consumidor para uma avaliação e escolha final;

 Escolha, se refere ao processo cognitivo por meio do qual o consumidor, após avaliar todas as marcas e selecionar um conjunto final de opções, escolhe uma delas ou nenhuma (desistência). As seguintes relações delineiam um sistema de decisões complexas.

Sjk = f1k(Xjk), (k=1, 2, 3, ..., K; j= 1, 2, 3, ..., J) [1.1]

V(Sjk) = f2k(Sjk), [1.2]

Uj = f3[V(Sjk)], [1.3]

p(j | A) = f4(Uj), [1.4]

Onde:

Xjk representa o conjunto J x K de aspectos físicos (J representa o número total de marcas e K o número total de atributos determinantes para avaliação) que constitui a base para a formação das percepções sobre cada atributo;

Sjk representa o conjunto dimensional das percepções dos consumidores sobre os níveis do atributo k para cada marca j;

V(Sjk) representa o conjunto dimensional que contem as medidas de utilidades estimadas de cada elemento Sjk, ou seja, a percepção do consumidor sobre a posição relativa da marca j em relação ao atributo k;

Uj avaliação global de valor ou estimativa de utilidade para cada marca j;

p(j | A) é a probabilidade de se escolher uma marca j em um conjunto pré-selecionado A; Por meio de um processo de substituição chega-se a:

p(j | A) = f4{f3[f2k(f1k(Xkj))]}, ou p(j | A) = F(Xjk)

Sendo assim, F é uma função que compõe diferentes elementos que ajudam a explicar os elementos levados em consideração no processo de escolha, quais sejam: (a) aspectos físicos; (b) percepções sobre os atributos; (c) estimativa de sobre utilidades e ordenação; e (d) composição das variáveis anteriores.

De acordo com Raiffa e Keenney (1993), o tomador de decisão deve, além de avaliar as consequências de sua decisão, levar em conta suas preferências e atitudes em relação a risco em termos de uma função de utilidade. Em geral não se consegue maximizar benefícios ao mesmo tempo em que se reduzem os custos, não é de se esperar que seja possível maximizar

rentabilidades enquanto se reduzem os riscos. Se há incerteza em relação aos resultados, o problema a ser encarado acrescenta ao tradeoff a questão da avaliação subjetiva do tomador de decisão.