Talebe Dayalı Fiyatlama Yöntemi

Bu yöntemde fiyatlar, müşterilerin ürünlere verdikleri değere, önem derecesine yani müşterilerin ürünleri algılama biçimlerine dayanarak tespit edilir. Eğer ürün müşterileri tarafından değerli, rakip ürünlere göre önemli ve çok talep ediliyorsa

yüksek fiyat olacaktır. Tersi durumda ise fiyatlar düşük bir düzeyde olacaktır.

Bu fiyatlama, maliyetler ya da rekabet üzerinden odaklanma yerine tüketici üzerinde yoğunlaşmayı gerektirir.

Şekil 2 ye baktığımızda maliyete dayalı fiyatlandırmanın ürün temelli olduğunu görürüz. Đşletme önce iyi olduğunu düşündüğü bir ürünü üretir, sonra bulunan maliyete göre bir fiyat belirler. Daha sonra, bu fiyatta bu ürünün alınabilir bir değerde olduğunu pazarlama vasıtaları yoluyla alıcılara anlatır. Tüketiciler ürünün fiyatını yüksek bulursa, işletme ya kâr payını düşürerek fiyatları indirir ya da satışların düşmesini kabul eder. Her iki durumda da kârlarda azalma olacaktır.

Talebe dayalı fiyatlandırma ile ilgili olarak Şekil 2’ de de görüldüğü gibi fiyatlama süreci, maliyete dayalı fiyatlandırmanın tersine işlemektedir. Đşletme fiyatını, ürünün değeri konusunda tüketicinin algılamasına göre belirlemektedir. Önce tüketici algılaması sonra hedeflenen değer ve fiyat oluşturulmakta ve sonra ürünün nasıl olacağı ve maliyetin ne olacağı kararlaştırılmaktadır. Bu işleyiş nedeniyle fiyatlama, tüketici gereksinimine ve isteklerinin irdelenmesi ile başlamakta ve fiyat tüketicinin algıladığı değere göre belirlenmektedir ( Karalar, 2005:154).

Talebe göre fiyatlandırmada çeşitli fiyatlardan ne kadar satılacağı, buna bağlı olarak toplam hasılatlar, toplam maliyetler ve kârın nasıl değiştiği araştırılır ve incelenen fiyatlar içinden en uygun olanı seçilir.

Öncelikle firma yöneticileri , müşterilerin geçmiş dönemde hangi fiyatlardan ne kadar satın aldıklarını inceleyerek, benzer mal veya hizmetin fiyat ve satışlarına bakarak,

potansiyel müşterilerle görüşerek gerekli bilgilere ulaşır. Daha sonra değişik fiyatlarla ulaşılabilecek satışların yer aldığı bir tabloya ihtiyaç duymaktadır.

Örneğin, sabit maliyeti 6.000 TL, birim başına değişken maliyeti 50 TL olan bir ürün için en uygun fiyatın hangi fiyat olduğunu değişik fiyatlar denenerek ( 70-200 TL arasında) belirlemeye çalışalım.

Tablo 1’de görüldüğü gibi kârı maksimum kılan fiyat 150 TL dir. Bu fiyatta firma 400 adet satar ve toplam hasılatı 60.000 TL toplam kârı ise 34.000 TL dir. Bu fiyatın dışında hiçbir fiyat daha fazla kâr sağlamaz. Dolayısıyla 150 TL en iyi fiyattır. 150 TL yi aşan fiyatlarda talep, satışlar ve kâr azalmaktadır.

Kuşkusuz bu yöntemin güvenle kullanılabilmesi için talep ve maliyet fonksiyonlarının doğru olarak saptanması ön koşuldur. Geçmiş bu günden çok farklıysa, önceki yıllara ilişkin verilerden hareketle yapılacak olan bir projeksiyonun hatalı olabileceği unutulmamalıdır.

Öte yandan rakip firmaların mal veya hizmetleri bizim ürünlerimizden farklı olabilir. Bu durumda rakip işletmelerin fiyat-satışlarına bakarak hesapladığımız talep fonksiyonu fiyatımızın gereksiz yere düşük veya aşırı derecede yüksek olmasına neden olabilir. Çeşitli fiyat seçenekleri ile ilgili olarak düşüncelerini öğrenmeye çalıştığımız müşteriler kendilerini korumak için doğru söylemeyebilirler. Fiyatımızı düşürdüğümüzde rakiplerimiz buna karşılık verir, fiyatları düşürürlerse beklenen sonuca ulaşılamaz. Rakipler fiyat dışı rekabete girişebilir ve burada da başarı sağlayabilirler. Saptanan fiyatı yüksek bulan müşteriler başka markalara kayabilir.Görüldüğü gibi talebe dayalı fiyatlama önemli riskler içermektedir. Bu nedenle en iyisi, talep fonksiyonu aracılığı ile denenen fiyatları bir referans fiyat olarak kabul etmek, bunları değişik açılardan sorguladıktan sonra uygulamaktır (Karafakioğlu,2006:238).

Talebe dayalı fiyatlamada, yöneticilerin önemle üzerinde durması gereken hususlardan biri fiyat elastikiyetidir. Daha öncede ifade edildiği gibi talebin fiyat elastikiyeti; fiyat

değişimleri karşısında talebin hassasiyeti diye özlü bir şekilde tanımlanabilir (Pekin, 1982:53).

Talebin fiyat elastikiyeti: Satışlardaki (talep miktarındaki) % değişme / Fiyatlardaki % değişme

Fiyat elastikiyetini genel olarak elastik ve inelastik olarak sınıflandırabiliriz;

Elastik Talep: Bazı ürünlerin fiyatlarındaki küçücük bir değişim satışlar üzerinde önemli ölçüde etkili olur. Fiyat biraz düştüğünde satışlar hemen canlanır. Tersine fiyat biraz arttığında müşteriler bu tür mal veya hizmetleri satın almaktan vazgeçerler. Bu tür mal ve hizmetlere fiyat elastikiyeti yüksek ürünler adı verilir.

Đnelastik Talep: Bazı mal ve hizmetlerin fiyat elastikiyeti hayli düşüktür. Fiyat değişiklikleri bunların satışları üzerinde fazlaca etkili olmaz.

Şekil 3’ün sağ bölümünde yer alan ( T1 T1 ) talep eğrisi elastik bir talebi temsil etmektedir. Görüldüğü gibi ( F1 ) fiyatından ( M 1 ) kadar satılırken , küçük bir fiyat artışı sonucu oluşan fiyata ( F2 ) bağlı olarak talep çok daha önemli oranda azalmaktadır.

Şekil 3’ün sol bölümünde görülen ( T₂ T₂ ) talep eğrisi ise inelastik talep eğrisidir. Burada fiyat ( F₁ )den ( F₂ ) ye yükselince talepte önemli bir azalma olmamaktadır.

Fiyata karşı talep elastikiyetin zayıf olan mal ve hizmetlerde fiyat artışları talepte önemli bir azalmaya neden olmaz, tehlikeli değildir ( Karafakioğlu,2006:239).

Talebe dayalı fiyatlandırmanın önemli unsurlarından biride fiyat farklılaştırması uygulamasıdır. Müşterilerin talep farklarından yararlanarak, bir ürünü farklı fiyatlarda satılmasına fiyat farklılaştırma denir. Đşletmelerde fiyat farklılaştırması, pazarı daha fazla ele geçirebilmek ve bunun sonucu olarak daha yüksek satış geliri ve kârlara ulaşmak için uygulanmaktadır (Aytuğ, 1997:198).

Fiyat farklılaştırma sisteminin uygulanabilmesi için bazı şartlar vardır ( Hatipoğlu ve Gürsoy, 1979:321) ;

− Alıcılar arasında gelir, mevki, mevcut satın alma alternatifleri, zevkler ve diğer etkenler sebebi ile talep elastikiyeti farklı bulunmalıdır. Bazı alıcı kesimlerinin fiyatlar karşısında talebi diğerinden farklı bulunmalıdır.

− Fiyat farklılaştırmasının uygulanabilmesi için satıcının, hitap edilen pazarı müşteri taleplerine göre bölümlendirebilmesi gerekir. Ancak bu taktirde farklı gruplara farklı fiyatlar uygulanabilir.

Fiyat faklılaştırması kararında dört faktör dikkate alınır. Bunlar; müşteri,ürün şekli, yer ve zamandır.

− Müşteri Dilimine Göre Fiyat Farklılaştırması: Bu fiyatlandırma yöntemi maliyet ve diğer özellikleri aynı olan ürünlerin farklı kişilere farklı fiyatlardan satılmasıdır. Aynı ürünün farklı kişilere farklı fiyatlardan satılmasının nedeni müşterilerin bilgisindeki farklılık, pazarlık güçleri ve talep yoğunluğundaki farklılık olabilir. Örneğin, otel işletmelerinde birlikte çalıştıkları şirket ve acentaların hepsine aynı fiyat verilmez. Genellikle A, B, C, D olarak farklılaştırılmış fiyatlardan A (en düşük) fiyatı en çok müşteri gönderen acentalar için geçerlidir. Tabii ki bu fiyatların her biri kapı fiyatından daha düşüktür. Bu uygulamada alıcıların birbiriyle iletişime geçip fiyatları öğrenebilme olasılığı vardır. Đşletmenin bu nedenle dikkatli olması, alıcıların güvenini kırmaması gerekir (Yavuz,2001:75).

− Ürün Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Uygulamada fiyat farklılaştırılması genellikle ürün farklılaştırılması ile birlikte kullanılmakta böylece farklılaştırılan mamuller farklı fiyatlara satılabilmektedir (Altuğ, 1982: 277) .

Çoğu zaman üreticiler ürettikleri mallar üzerinde ufak tefek değişiklikler yaparak bunları farklı fiyatlardan pazara sürerler. Otomobile ilave edilen aksesuarların şüphesiz ek bir maliyeti vardır, ancak fiyat farkı bu maliyet farkından çok daha fazladır. Bu uygulamaya ürün temelinde fiyat farklılaştırması adı verilir. Ürün temeline göre fiyat farklılaştırılmasında, yukarıda söylendiği gibi, farklılaştırılmış iki ürün arasındaki fiyat farkının farklılaştırılma maliyetlerinden büyük olması gerekir. Đkisi birbirine eşitse fiyat farklılaştırmasından söz edilemez. Eğer diş hekimi ikinci müşteriden kullandığı malzemenin daha kaliteli olması nedeni ile farklı bir ücret talep etmişse bu fiyat karşılaştırması değildir.

− Yer Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Yer temeline göre fiyat farklılaştırması için en tipik örnek uçaklardaki birinci sınıf - ekonomi şeklindeki uygulamadır. Her ne kadar uçağın birinci sınıfta koltukla biraz daha geniş, verilen yemekler ve ikram edilen içkiler daha zenginse de sonuçta tüm yolcular Londra-New York arasını yedi saatte uçarlar. Ancak ödenen ücretler birbirinden çok farklıdır. Varlıklı aileler, üst kademe yöneticileri birinci sınıfta uçarlar. Öğrenciler, emekliler ekonomiyi tercih ederler. Havayolları aynı uçuşta çok farklı fiyatlardan yolcu taşırlar ( Karafakioğlu,2006:240).

Yeri temel alan fiyat farklılaştırmasının başka bir şekli ise bölgelerdeki talep yoğunluğuna göre farklı fiyatlar uygulanır. Mesela doğu bölgesinde ucuz olan bir mamul batı bölgesinde daha pahalı olması gibi.

− Zaman Temeline Göre Fiyat Farklılaştırması: Zamanı esas alan fiyat farklılaştırması, talebin yoğun olduğu zamanlarda daha yüksek, düşük olduğu zamanlarda ise daha düşük fiyat uygulamasının yapılmasıdır. Kayak malzemesi satan mağazaların kışın daha yüksek yazın daha düşük, yazlık yörelerdeki otellerin kışın daha düşük, yazın daha yüksek fiyat uygulamaları, kışın çıkan turfanda sebzelerin yaza göre daha yüksek fiyatla satılması zaman temeline göre fiyat farklılaştırmasına örnek olarak verilebilir (Erciş,1981:59).