Türkçede Cümle

Uma vez que desenvolvemos um estudo de caso do tipo descritivo, que busca responder questões do tipo “como”, nossa pergunta de partida, como mencionado na metodologia, é:

“Como a revista Cosmopolitan está se adequando à convergência jornalística, dentro do

contexto do jornalismo pós-industrial, para continuar sendo consumida?”.

A partir das teorias discutidas e dos dados coletados e analisados, chegamos a algumas conclusões. A primeira delas é que a Editora Abril, para fortalecer uma de suas publicações, apostou em se fidelizar a uma marca internacional e em fortalecer essa marca dentro do País, esperando que ela seja objeto de consumo de alguns leitores. Esses leitores são mulheres, jovens, que utilizam a internet e valorizam marcas. Então, uma segunda estratégia da Editora é buscar rejuvenescer a audiência dessa revista, ao oferecer uma marca que seja mais “a cara” dessas consumidoras em potencial. Para isso, ela mudou não só sua posição editorial, na forma como aborda os conteúdos, mas também fortaleceu a presença da marca nas mídias digitais.

Com relação ao reposicionamento editorial, como foi previsto no mídia kit de lançamento de Cosmopolitan no Brasil, em 2015, a revista passou a valorizar as temáticas moda e beleza, e vimos isso refletido no discurso da publicação impressa e também nas redes sociais nas quais a marca está presente, construindo uma unidade. Já outras temáticas, como comportamento, sexo e relacionamentos continuam fortes na publicação, como sempre estiveram desde o lançamento da primeira Cosmopolitan, reafirmando uma identidade que se atualiza, mas não muda totalmente.

O tipo de linguagem utilizada também aponta para essa busca de fortalecimento da marca. A medida que a revista simula um diálogo com as leitoras através de seus textos e que se coloca como igual a elas, está estimulando uma laço de amizade entre a instituição revista e o leitor. Depois do diálogo estabelecido, ela estimula o uso do termo “Cosmo”, um espécie de diminutivo, junto com outras palavras, como COSMOFashion e Clube de Cosmo. E assim, ela continua com objetivo que tinha desde seu lançamento: se personificar uma amiga da leitora.

Um ponto em que a revista ainda não se aperfeiçoou foi em coordenar seus fechamentos com o fluxo de informação a que essa leitora tem acesso. Na medida em que ela estimula a proximidade com o público, que ela gera identificação e que ela está sempre atualizando canais na internet para entregar novas informações, ela entrega uma revista pensada com dois meses de antecedência. Para contornar isso, ela aposta então em pautas que sejam mais “frias” e que sirvam mais como manual. No entanto, hoje, até esse tipo de informação é facilmente encontrada na internet. Sob essa perspectiva, então, a revista é um item obsoleto, e só as redes

sociais e o site já seriam suficientes para munir as leitoras de informação. Porém, como já discutido nas teorias, estar só na internet ainda não é tão lucrativo para as empresas tradicionais, e por isso a Editora Abril continua investindo numa revista impressa.

Essas tentativas de rejuvenescer o público e de levá-lo para a mídia impressa, através da marca, também interferem na receita publicitária. Apesar das mudanças pelas quais a revista passa, e da diversidade de tecnologias disponíveis para se fazer jornalismo atualmente, a Editora Abril demonstra apostar muito na receita publicitária do impresso, quando transforma toda uma revista, com mais de 40 anos no mercado, para que o público se interesse por ela e consuma tudo que ela oferece: das publicidades às dicas de produtos. Além disso, a Editora oferece aos anunciantes mais que o espaço do impresso, mas o de todos os canais que usam a marca. E nesse ponto, a valorização de moda e beleza ganha reforço das marcas que querem se associar à imagem divulgada pela revista.

Respondendo essa questão, consideramos que atingimos o objetivo geral desta pesquisa, ao identificar as possíveis estratégias que estão sendo aplicadas dentro do modelo de negócio da revista Cosmopolitan, que são: fortalecer sua marca, rejuvenescer a audiência e com isso garantir verba publicitária. Percebemos isso através da observação de todos os lados que compunham o caso, desde os produtos da marca, até documentos institucionais, visita a redação e consulta a leitores. Reunimos o maior número de informações possíveis para que esse objetivo fosse alcançado.

Com relação a visita a redação e a consulta a leitores, reconhecemos que os resultados poderiam ter tido mais qualidade. Conhecer melhor as rotinas de trabalho na redação da Editora Abril pode trazer dados significativos para uma pesquisa que estuda a convergência nas instituições jornalísticas tradicionais, pois a esfera profissional está conectada com todas as outras. Já ouvir a audiência, de forma mais aprofundada ou mais numerosa traria retornos de grande valia para uma pesquisa que busca perceber como as estratégias adotadas funcionam ou não para esses públicos e como isso reflete nas ações da Editora. Essa falhas podem então ser transformadas em novas pesquisas, que aprofundam ainda mais o estudo sobre modelo de negócio jornalístico, em tempos de convergência, a partir do caso de Cosmopolitan.

Entre os objetivos específicos, essa pesquisa buscava traçar as características de uma revista feminina no século XXI, identificar quem é o público-alvo da revista e apontar os pontos de influência da internet nas publicações impressas. Percebemos que uma revista feminina no século XXI é a que considera a mulher independente e poderosa. A partir de Cosmopolitan

visualiza-se que as revistas femininas tratam as leitoras como mulheres inteligentes e donas de si. Essa mulher saiu de casa para trabalhar e não se preocupa apenas com maridos e filhos, mas

com sua carreira, com o que veste e com sua beleza. Não atingimos uma visão muito aprofundada dessa questão, pois seria necessária uma pesquisa mais geral sobre revistas femininas, para chegarmos a um resultado mais completo.

Com relação ao público-alvo, percebemos que a revista está sempre interpelando a leitora, como se estivesse dialogando com ela, diálogo esse que acontece em algum espaço na internet, portanto simulando um conteúdo online. Percebemos também que a revista cria um

ethos que gera identificação em suas leitoras. Esse ethos representa uma mulher jovem, conectada à internet, que se preocupa com o que veste e com sua beleza, é de classe média alta, que se importa com marcas, que tem uma vida social, não tem dificuldades de entrar em relacionamentos, é heterossexual, discute os direitos da mulher e os defende; é bem sucedida profissionalmente por seus esforços e capacidade; e é livre para fazer o que quiser da vida. Isso fica evidente não só na revista impressa, mas também nas publicações das redes sociais da marca.

Já os pontos de influência da internet na revista impressa são inúmeros. Estão tanto na escrita, com o uso de termos próprios do meio online, quanto na escolha das pautas e no funcionamento prático da redação que produz conteúdo para diversas mídias.

Percebemos então, que, mesmo buscando se atualizar e reforçar a presença de

Cosmopolitan na internet, a Editora Abril continua considerando o impresso sua principal mídia. Isso ficou evidenciado em grande parte dos dados coletados. Por exemplo, mesmo apostando em tecnologias iguais a de outras grandes editoras, como o Mobile View, ainda são poucas as investidas em conteúdo jornalístico convergente - multimídia e multiplataforma. As duas formas acontecem, mas não de uma maneira que todas as mídias sejam valorizadas, cada uma utilizando linguagem própria e com conteúdos complementares. A falta de pautas desse tipo e a baixa frequência de utilização dos recursos que permitem essa ação são resultado de um comportamento gestor e empresarial que valoriza mais uma das mídias - a impressa - e não oferece condições para que o trabalho convergente seja executado.

Assim, os profissionais acabam pensando numa mídia de cada vez e raramente integram elas numa pauta multiplataforma. Nesse caso, a mudança precisa acontecer não só a na esfera profissional e de criação de conteúdo, mas também na dimensão empresarial, de forma que os gestores enxerguem o jornalismo impresso de uma outra forma e coordenem sua redação a funcionar como tal. Como já citado, Castells (2003), diz que a internet está transformando a prática das empresas em sua relação com fornecedores e compradores, e assim como Salaverría e Negredo (2008) comentam, só estar na internet não é suficiente. É preciso pensar em novas

formas de produção de conteúdo que façam de todas as mídias de uma marca essencial, e que possa gerar valor para o produto impresso que está deixando de ser consumido.

Utilizando redes sociais, como o Youtube, o Facebook, o Instagram e o Snapchat;

Mobile View; site e revista impressa, é possível criar conteúdos que conectam pelo menos três desses espaços. E não é apenas pensando em alimentar cada um separadamente, mas os conectando, de forma que todos sejam importantes e interessantes para o consumo de informações. Essa ação apenas engatinha em Cosmopolitan e é preciso ser mais reforçada. Em outros espaços, como no portal M de Mulher, o uso de diferentes plataformas acontece com maior frequência e são feitas apostas em novos produtos criativos, como o quadro “A gorda e

o gay” no canal do Youtube. No entanto, a marca M de Mulher já surgiu na internet, não

descende de nenhuma revista, então já é pensada para esse meio.

A comunicação na era da internet é uma atividade complexa, principalmente para os que nunca precisaram preocupar-se com tais coisas.O que falta na Editora Abril é a percepção de que é preciso se desligar um pouco do negócio tradicional e apostar também em outros meios. E não só em fazer com que eles existam, mas que funcionem integralmente. Isso reflete não só em mudar uma marca, ou a forma de enunciar na revista impressa, mas também na rotina de fechamento, na dinâmica de trabalho dos jornalistas e no contato com a leitora. Assim, é preciso tomar atitudes que envolvam mais do que uma ação no digital e uma ação no impresso.

Essa grande mudança aconteceu em Capricho, também da Editora Abril, que resolveu apostar no digital e estar exatamente onde suas leitoras estão, nos smartphones. A marca ainda consegue integrar uma série de canais no Youtube e faz na internet seu negócio. Outro caso, dentro da Editora é o da revista Claudia, que tem sua própria redação online, portanto com mais jornalistas para o impresso e para o digital.

Como apontado na discussão teórica, vivemos um momento de transições no jornalismo, em que a disputa é por atenção. A atividade das empresas e publicações, incluindo

Cosmopolitan, de se firmar nos diversos espaços em que possam haver leitores é válida para enfrentar a crise, mas não é a única saída, já que ela não traz nenhuma mudança real, apenas uma adequação. Como citam Anderson, Bell e Shirky (2013, p.32), antes era mais difícil que grupos fora das grandes instituições jornalísticas criassem produtos competitivos, hoje isso não se cumpre mais. Assim, concluímos que falta ao jornalismo brasileiro a ousadia de criar produtos competitivos, se desligando mais do modelo e dos produtos tradicionais e pensando em produtos que se tornem essenciais aos consumidores.

Isso no entanto, não é o que acontece com grande parte das empresas. Se o impresso é o principal meio e deve continuar existindo, porque não pensar em transformar a relação das

pessoas com esse veículo. Mais uma vez a ideia de aproximar o negócio do jornalismo ao das telecomunicações parece uma opção, mesmo não conseguindo visualizar como, de forma que cada produto se dedique ao seu leitor, cada vez mais específico. Essa especificidade perpassa também, por tornar o veículo forte em todo o País. De que adianta Cosmopolitan escrever para todo o Brasil, e promover eventos que acontecem apenas no sudeste? E o fortalecimento da relação com leitoras ou potenciais leitoras de outras regiões? Será que buscar essa diversificação de espaço não atrairia mais público?

Por enquanto, esta pesquisa aqui descrita permitiu-nos ter uma visão geral de como caminha o jornalismo tradicional em tempos de convergência. Que as mudanças acontecem a passos lentos, e que ainda não sabemos como será daqui há alguns anos. Começamos a pesquisa com uma dúvida, que em parte foi resolvida, mas ainda não encontramos a solução para fazer com que o jornalismo impresso seja tão consumido quanto são acessadas as redes sociais e sites na internet. Esperamos que esse estudo de caso estimule muitos outros, e que questionamentos, como os aqui citados, continuem sendo aprofundados, para nos aproximarmos cada vez mais de uma ideia de como será o futuro do jornalismo tradicional, em suas diferentes esferas.

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