Hayatın içinde her daim yer alan sosyal medya kavramı ile ilgili yazın incelendiğinde karşımıza birçok çalışma çıkmaktadır. Türkiye genç nüfus yapısına sahip bir ülke olduğu için gençlerin daha çok kullandığı sosyal medya kavramı; eğlence, eğitim, reklam, moda takibi, reklam, alışveriş, pazarlama, işletme, halkla ilişkiler, sosyoloji gibi pek çok alanda çalışılmıştır ve çalışılmaya devam etmektedir. Sosyal medya kullanımına dair yök tezde yapılan tarama sonucu karşımıza birçok tez çıkmaktadır ve bu tezler birçok farklı bilim dalı altında yapılmıştır. Bu literatür taramasında sadece tezlere değil aynı zamanda ulusal ve uluslararası makalelere de yer verilecektir. Üniversite öğrencileri, genç tüketiciler ve tüketiciler üzerinde sosyal medya kullanım alışkanlıklarına dair çalışmalar yapılmıştır. Bu çalışmalar şu şekildedir:
Yapılan bir araştırmaya göre sosyal medya araçlarının tüketici davranışlarına nasıl etki ettiği, sosyal medya platformlarını ne kadar kullandığı, hangi sosyal medya aracını kullandığı ve sosyal medya platformlarının etkileme dereceleri, sosyal medya da satış öncesi ve sonrası tüketici davranışı araştırılmıştır. Sonuç olarak ise tüketicilerin sosyal medya üzerinde yoğunlaşarak olumlu sonuçlandığı görülmüştür (Baş ve Keskin, 2015: 59-68).
Üniversite öğrencileri üzerinde yapılan bir araştırma sonuçlarına göre, öğrencilerin sosyal medya platformlarını kullanım alışkanlıkları ve bilgi düzeyine ilişkin sorularla sosyal medya farkındalık düzeyleri ve kullanım alışkanlıkları tespit edilmeye çalışılarak, sosyal medya platformlarının özellikle araştırma katılımcıları olan öğrencilerin eğitimine katkısı olup/olmadığı ya da ne düzeyde etkili olduğunu belirlemeye yönelik sorularla, öğrencinin sosyal medya platformları ile gündelik
yaşam ilişkisi araştırılmıştır. Araştırmaya göre, katılım gösteren üniversite öğrencilerinin çoğu sosyal medya platformlarını eğlenmek ve rahatlamak amacıyla kullanmakta ve öğrencilerin büyük bir kısmı sosyal medya platformlarını günde ortalama 3 saat kullandığı sonucu çıkmıştır (Küçükali, 2016: 537-544).
Türkiye’de sosyal medya kullanıcıları üzerine yapılan bir araştırmaya göre, sosyal medya platformlarının tüketiciler tarafından ne kadar kullanıldığı, hangi sosyal medya araçlarının, hangi demografik özelliklere sahip tüketiciler tarafından, hangi sıklıkta kullanıldığı, sosyal medya platformlarının genel olarak satın alma öncesi ve sonrasında tüketici davranışını etkileme düzeyi ve her bir sosyal medya platformunun tüketicinin satın alma davranışını ne düzeyde etkilediği ortaya koyulmuştur ve araştırma neticesinde ise tüketicilerin sosyal medyadan etkilendiği görülmüştür(İşlek, 2012: 103-143).
Ankara ilinde yapılan bir araştırmaya göre sosyal medya platformlarının tüketici davranışları üzerinde etkileri incelenmiş ve sonuç olarak tüketicilerin sosyal medyadan etkilendiği görülmüş, farklı ekonomik duruma sahip olan katılımcıların ise sosyal medya platformları üzerinden ürün-hizmet satın alma kapsamında farklı davranışlar sergiledikleri görülmüştür (Öge, 2018: 1-72).
Yapılan bir çalışmaya göre gençlerin sosyal medya kullanım alışkanlıklarının tatil tercih nedenlerine etkisi araştırılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; sosyal medyanın tatil tercihlerine etkisine bakıldığında genç kesimin %32,3’ünün daha önce sosyal medya platformlarından etkilenerek tatil planlamasında değişiklik yaptığı ve bunun yanında genç kitlelerin büyük bir çoğunluğunun (%67) sosyal medya platformlarından edineceği bilgilerle tatil programlarında değişiklik yapmaya meyilli olabileceği görülmüştür (Erol ve Hassan, 2013: 807-810).
Konya ilinde bir bankanın müşterileri üzerinde yapılan bir araştırmaya göre; sosyal pazarlamada tüketici kitlelerin medya tercihleri, yapılan sosyal pazarlama kampanyalarından etkilenme durumları ve genel olarak kampanyalara yönelik tutum ve düşüncelerini saptamak ve söz konusu düşüncelerin demografik özellikler kapsamıyla farklılıkları incelenmiştir. Sonuç olarak tüketicilerin geleneksel
medyadan ziyade sosyal medyadan etkilendikleri ve bu doğrultuda yapılan kampanyaların işe yaradığı görülmüştür (Akdoğan vd., 2012: 14).
İstanbul ilinde yaşayan tüketicilere yönelik yapılan bir araştırmaya göre; sosyal medyadaki satış pazarlama stratejilerinin yeri ve önemi araştırılmıştır. Araştırmanın sonucuna göre ise gerek sosyal medya araçları, gerekse satış pazarlama stratejileri göz önüne alındığında, pazarlama stratejilerinin sosyal medya aracılığıyla uygulanması satış ve pazarlamayı olumlu yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır (Muhan, 2017: 40-43).
Sosyal medya kullanım alışkanlıklarının marka algı düzeyine etkisine yönelik yapılan bir araştırmaya göre; işletmelerin sosyal medya platformlarının kullanımı ve farkındalık konusundaki düşünceleri ve uygulamaları işletme bazında karşılaştırılmış, sosyal medyadaki varlıklarının devamlılığı ve işletmenin marka imajına faydaları tespit edilmiştir. Sonuç olarak sosyal medya platformları markaların imajlarına katkı sağlayan önemli bir etken olduğu görülmüştür (Kabasakal, 2018: 90-110).
İstanbul, Gazi ve Erciyes Üniversitesi İletişim Fakültesi’nde yapılan bir araştırmaya göre öğrencilerin sosyal medya kullanım alışkanlıkları ve hangi amaçlarla sosyal medyayı kullandıkları saptanmıştır. Sosyal medya kullanımının öğrencilerin demografik özellikleri itibariyle değişiklik gösterip göstermediği de araştırmanın amaçlarından biridir. Sonuç olarak internette geçirilen zamanla sosyal medya da geçirilen zaman da bağlantılı olarak artış göstermiş ve diğer bulgular da bu yönde bağlantılı sonuçlar vermiştir (Bostancı, 2010: 120).
Selçuk Üniversitesi öğrencilerinin sosyal medya kullanım alışkanlıklarını ve söz konusu alışkanlıkların katılımcıların yaşam doyumu ile ilişkisini araştıran Yalçın, araştırmasının neticesinde öğrencilerin sosyal medyada oldukça aktif olduğunu ve yaşam doyumlarını etkilediğini ortaya koyarak, sosyal medya ortamlarında geçirilen zaman arttıkça kullanıcının yaşam doyumunun azaldığı sonucu ortaya çıkmıştır (Yalçın, 2018: 37-59).
Yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin satın alma davranışlarında sosyal medya reklamlarının etki düzeyi araştırılmış ve neticede katılımcıların bir ürün- hizmeti satın alma eyleminden önce sosyal medya üzerinden incelemelerde bulun eyleme geçtikleri belirtilmiştir (Çağlıyan vd., 2016: 55).
2018 yılında yapılan başka bir araştırmaya göre sosyal medya kullanım alışkanlıkları ve motivasyonlarının üniversite öğrencileri üzerine etki düzeylerine bakılmış, katılımcıların Facebook, Instagram, YouTube gibi sosyal mecralardan etkilendiği sonucuna ulaşılmıştır. Katılımcıların etkilenme durumları %70,8’ i evet diyenler çıkarken %11,8’i hayır diyenlerden oluşmaktadır. Bu kullanımlar sonucu motivasyonlar arası anlamlı bir ilişki olduğu ortaya çıkarılmıştır (İçirgin, 2018: 100).
Literatürde yer alan başka bir araştırmaya göre konum tabanlı yeme-içme uygulamalarından biri olan Swarm uygulamasının üniversite öğrencilerinin kullanım motivasyonları incelenmiş ve sonuç olarak bu uygulamayı kullanan katılımcıların daha bilgi edinme amacıyla kullandığı sonucu ortaya çıkmıştır (Şaşmaz, 2017: 113).
Kuzu’nun 2018 yılında yaptığı bir araştırmada sosyal medya kullanımının markaların imajlarına etki düzeyleri incelenmiştir. Örnek olarak Türk Hava Yolları’nın Facebook sayfası çevrimiçi anket yapılarak incelenmiştir. Sonuç olarak sosyal medya kullanımının marka imajı üzerinde pozitif yönde bir etkiye sahip olduğu incelenmiştir. Sosyal medya platformlarında yer almak, sosyal medyayı doğru ve etkili bir biçimde kullanmak, marka imajı oluşturmak ve marka imajını korumak adına önemli olduğu sonucuna varılmıştır (Kuzu, 2018: 128).
Sosyal medya kullanım alışkanlığı tüketicilerin değişkenlerine göre farklılaşarak birçok araştırmaya konu olmuş ve gelecek araştırmalara da ışık tutmaktadır. Bu konu ile ilgili literatürde birçok kaynak olmakla birlikte sosyal medya kullanım alışkanlığı ve marka tercih nedenleri arasında ki ilişki ile bağdaştırılan bir çalışmaya rastlanmamıştır.
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ ÖĞRENCİLERİNİN SOSYAL MEDYA KULLANIM ALIŞKANLIKLARI VE MARKA TERCİHLERİ ARASINDAKİ
İLİŞKİ
Çalışmanın önceki bölümlerinde marka kavramı üzerine yapılan tanımlamalar, markanın fonksiyonları, tüketici açısından markanın önemi, sosyal medyanın ortaya çıkışı, sosyal medya ortamları, sosyal medyanın tüketici davranışına etkisine değinilerek teorik bilgilere yer verilmiştir. Daha sonra literatürde yer alan bu konu ile ilgili çalışmaların sonuçlarına değinilmiştir. Bu bölümde ise Selçuk Üniversitesi Alâeddin Keykubat Kampüsü’nde öğrenim gören ve genç tüketici kesimi yansıtan 598 öğrencinin sosyal medya kullanım alışkanlıkları ve marka tercihleri arasındaki ilişkiye yönelik bulgulara yer verilmiştir.