Kültürel Faktörler

Kültürel faktörler tüketici davranışını etkileyen; kültür, alt kültür ve sosyal sınıf faktörlerini içermektedir.

2.11.1.1. Kültür

Kültür kavramı karmaşık bir bütündür. Bilgiyi, dini, sanat ve ahlakı, örf ve adetleri, kişinin bağlı olduğu bir toplumun üyesi olması nedeniyle edindiği alışkanlıkları ve bütün becerileri kapsamaktadır (Erdoğan, 1994: 117). Kişinin arzularının temel nedeni ya da belirleyici noktası olan kültür; insanların oluşturduğu değerler sisteminin, örf-adet, ahlâk, tutum, inanç, davranış, sanat yaklaşımlarının ve bir toplumda paylaşılan diğer simgelerin karışımıdır. Tüketici davranışı olan satın alma eylemi kültürden etkilenmektedir. Dünyamızda birçok ülke bulunmakla beraber her ülkenin kendine özgü kültürel yapısı bulunmaktadır ve yaşadığı kültür özellikleri birbirinden farklılık göstermektedir. Ülkesini temsil eden her kültür kendine özgü ürün-hizmet ve özel birtakım faaliyetleri barındırmaktadır. Tüketici kitle ait olduğu kültürün özelliklerini benimseyerek ne yiyip ne giyeceğine, nerede yaşamını devam ettirip, nereye seyahat edeceğini seçmektedir. Örnek verilecek olunursa, farklı inanca mensup bireylerin tüketici davranışları gibi. Yahudi ve İslam mensubu bireyler domuz eti tüketmemekte iken, Hindu geleneğine mensup kişiler ise sığır eti tüketmemektedir (Özkan, 2007: 18). Kültür ögeleri maddi kültür ve manevi kültür olmak üzere iki gruptan oluşmaktadır. Manevi kültür; inançlar, değerler, semboller, normlardır (Erkal, 1998: 138). Bireyin düşüncesinin, inançlarının ve değerlerinin zihinsel olması ve maddeleşmeden bu değerler doğrultusunda bir yaşam biçimi oluşturması ya da manevi bir çevre oluşturması manevi kültürü temsil etmektedir. Değişim yaşamın bir parçası olmakta insanlar yaşamlarını devam ettirebilmek amacıyla çevresi de sürekli değişime uğramaktadır. Dış dünya ile ilişkilerini sürdürebilmek için de yapay bir çevre oluşturmaktadır. Birey bu çevreyi ihtiyaçlarını karşılamak adına kurmakta, evler yaparak, silah araç ve gereçleri kullanarak geçimini sağlamakta, yollar yaparak, ulaşım araçları kullanarak, fabrikalar kurmaktadır. Kısa bir zaman sonra teknolojinin hızla ilerlemesiyle teknik bir düzeye erişmektedir. Maddi eşyalar maddi kültürün en açık ve somut görüntüleridir. Toplum kültürünü oluşturan maddi ögelerin oluşturduğu kültüre maddi kültür denilmektedir (Erdoğan, 1994: 123). Teknolojik araç-gereç, makine, üretim araçları ve maddi oluşumları temsil etmektedir (Erkal, 1998: 138).

Mutlu’ya göre kültüre ait ana özellikler aşağıdaki biçimdedir (2008: 202):

 Öğrenilir: Kültür öğrenilebilen bir kavramdır. Genetik ya da miras bırakma

yöntemiyle aktarılmaz özelliktedir, öğrenerek ve deneyim edinilerek kazanılmaktadır.

 Uyarlanabilir: Kültür kapsamında değişim ya da adaptasyon insanın doğal yeteneği dâhilindedir.

 Kuşaktan kuşağa aktarılır: Bu kavram kültürün çoğalan bir birikim olduğunu

göstermektedir. Kuşaklar arasında bir bağ kurularak kuşaktan kuşağa aktarma sağlanmaktadır.

 Paylaşılır: Kültür toplumu oluşturan tüm bireylere aittir, tek bir bireye aitlik söz

konuş değildir.

 Sınırlayıcıdır: Ait olunan topluma ölçülerle sınırlama koyan bir yapıya sahiptir.  Simgeleyicidir: Kültür olgusu, bir kavramın başka bir kavram tarafından

tanımlanarak kullanılması ya da simgelenmesidir.

 Bütünleyen unsurlardan oluşur: Yapısal olarak kültür birbirine bağlı pek çok

ögeden oluşmaktadır. Bu ögelerden herhangi birinde ortaya çıkan bir değişiklik, diğer unsurları da etkilemektedir.

Değişken bir kavram olarak kültür, tüketicilerin davranışlarını etkilediğinden dolayı bir ürün-hizmetini pazarlamaya çalışan pazarlamacının öncelikli görevi içinde bulunulan kültürü anlamak ve kültürün yaratım yapısına yönelik araştırma yapmak olmalıdır. Pazarlama, kültürel değişimlere adaptasyon sağlayarak bu kültürel sürecin aktif bir parçası haline gelmiştir. Küresel anlamda pazarlama karması geliştirmek zorluklar taşımasının yanında az sayıda firma bu tarz stratejilerle başarıyı yakalamıştır. Coca-Cola, Kodak ve Gillette gibi ulusal markalar bu stratejilere örnektir. Genellikle geniş çaplı ve farklı kültürlerle uyumlu pazarlama karması geliştirmek daha avantajlı bir durumdur (Odabaşı ve Barış, 2011: 325-326). Günümüz sanal çağında sosyal medya toplumların kültürlerini bu yeni online dünyaya aktarmalarına katkı sağlayarak bu çevrimiçi platformlarda kullanıcı kitleler tarafından yeni bir kültürün doğmasına neden olmaktadır. Sosyal medya

platformlarının kullanım oranının hızla artmasıyla toplumlardaki kültürel faaliyetler de değişime uğramaktadır. Örneğin insanlar yaşamlarında kendilerine dair olan yenilikleri ve gelişmeleri bu sanal mecralarda paylaşmakta ve sosyal medya ortamlarında gerçekleşen karşılıklı diyaloglar ev oturmalarında ya da arkadaşlar arasında yapılan konuşmaların yani fiziksel etkileşimin yerini almaktadır. Artık kullanıcılar fiziksel tanışmayı geride bırakarak sanal dünya da edindikleri sanal kimlikler ile birbirleriyle sosyal medya mecralarında tanışıp iletişime geçmektedirler (İşlek, 2012: 96-97).

2.11.1.2 Alt Kültür

Kültürün bir alt boyutu olarak açıklanan bir kavramdır. Alt kültür kavramı, toplumun temel kültür ögelerini paylaşan fakat bunun dışında kendini diğer gruplardan ayıran değer, norm ve yaşam biçimleri olan grupları kapsamaktadır. Kısaca alt kültür kendine özgü yaşama tarzını kendi grubunda içselleştirerek kendini benimsetmiş bir topluluktur. Ancak bir topluluğun alt kültürü onun belirli bir topluma göreceliği ile açıklanmaktadır. Bir alt kültürün özellikleri kendine özgü değer-normlar, kurallar, tutum-inançlar, yaşam tarzı, müzik beğenisi ve giyim-kuşam tarzı gibi faktörlerden oluşmaktadır. Yani alt kültür sosyal açıdan yapısal farklılıklara sahip bir kavramdır. Genel bir kültürün içerisinde yaşayan farklı birçok meslek grubu (polisler, öğretmenler, doktorlar vb.) kendilerine has bir alt kültür oluşturabilir. Kısaca, alt kültür diğer kültürlerden farklı yönlere sahiptir (Güney, 1997: 69).

2.11.1.3. Sosyal Sınıf

Sosyal sınıf kavramı; bir toplumun tabakalara bölünmesini ifade etmektedir. Yani bir toplumun, aralarında ayrıcalık, sınırlılık, ödül ve sorumluluk açısından farklar bulunan, kendi arasında bir ölçüde uyumlu iki ya da daha çok tabakaya ayrılması olarak tanımlanmaktadır. Sosyal sınıflar alt kültürleri oluşturmaktadırlar. Sosyal sınıfların kendilerine özgü davranış biçimleri, yaşam şekilleri, sosyo- ekonomik ve sosyo-kültürel nitelikleri bulunmaktadır (İslamoğlu, 2003: 177). Genellikle bireyin içinde yetiştiği aile aracılığıyla sosyal sınıfı oluşmaktadır.

Tüketim kavramını inceleyen analistler tüketicilerin sosyal sınıflarını belirlemek adına altı faktörü vurgulamaktadırlar. Bu faktörler (Fettahlıoğlu, 2008: 26):

 Meslek Grubu: Tüketici davranışını etkileyen faktörler arasında tüketici araştırmalarının temel belirleyici faktörüdür. Çalışan tüketicilerin çalışma ortamlarına göre tüketim davranışları ve yaşam biçimleri değişmektedir. Örnekle açıklamak gerekirse; mavi yakalı işçiler maaşlarının büyük bir bölümünü gıda harcamalarına ayırmaktayken, yönetici olanlar maaşlarının büyük bölümünü dışarda yemek yemeye, giyim kuşama ya da finansal hizmetlere ayırmaktadırlar. Sosyal sınıfın tek belirleyicisi gelir olmamakla birlikte gelir yani meslek grubu kavramı ile beraber diğer faktörlerle bütünleşmesi ile sosyal sınıfı belirleyen öge görevindedir.

 Kişisel Performans: Bireyin kişisel performansına göre statüsü belirlenmektedir.

Bireyin statüsü ise içinde bulunduğu meslekte diğer meslektaşlarına göre elde ettiği başarıya göre farklılık göstermektedir. Edinilen statüye göre birey o meslek grubu içerisinde oluşan farklı sosyal sınıflara ait olabilmektedir.

 Etkileşimler: sosyal sınıf oluşumunun temel belirleyicilerinden olan bir diğer

değişken etkileşim kavramıdır. Kişiler benzer davranış ve değerlere sahip diğer kişilerle birlikte olmaktan hoşnut olmaktadırlar. Benzer davranışları sergileyen bireyler grup üyelikleri oluşturarak etkileşim sağlamaktadırlar.

 Sahiplik (Possession): Sahiplik değişkeni sınıf üyeliğinin bir simgesi olarak ifade edilmektedir. Sahiplik kavramı ve finansal güç kavramı arasında yakın bir bağ bulunmaktadır. Bir ailenin servetini (varlık) gösteren sahiplik kavramı sosyal sınıfı sembolize eden önemli bir değişkendir. Bazı markaların konumlandırma stratejisi statü sembolüne göre yapılmaktadır. Bu konumlandırma yüksek tabakanın kullandığı ürünler ya da düşük tabakanın kullandığı ürünler şeklindedir.

 Ortak Değerler: Her bireyin ait olduğu bir sosyal sınıf bulunmaktadır. Değerler

değişkeni kişinin hangi sosyal sınıfa aidiyetini belirlemektedir. Benzer inanca sahip bireylerden oluşan topluluk içerisinde birtakım tutumlar oluşmaktadır. Tutumlar-değerler sosyal sınıf belirleyicilerindendir.

 Sınıf Bilinci: Politik bir değişkendir. Sosyal sınıf belirleyicilerinin en önemli

değişkenlerindendir. Sosyal sınıfa mensup bireylerin kademeleri bir grup olarak paylaşımda bulundukları politik ve ekonomik ilgi alanlarına bağlı olmaktadır. Spesifik farklılıklara karşı hassas olmayan düşük sosyal sınıfa mensup bireyler sosyal sınıf gerçeğinin farkındadırlar. Bu nedenle üst sınıf piyasasında satılan ürün-hizmetlerin reklâmları daha çok sosyal sınıf simgelerini ve zenginliği vurgulamaktadır. Fakat orta ve düşük sınıflara gösterilen reklâmlar doğrudan sınıf kavramını hedefleyerek sunulduğunda başarı imkânı zorlaşmaktadır.

Sosyal medyada belli sosyal platformlarda profil oluşturan üyeler bir sosyal sınıf davranışı sergilemektedirler. Bu noktada ise tüketici davranışı ortaya çıkmaktadır. Örneğin, Deviantart Web gibi bir resim paylaşım sitesi bu alana yani grafik sanatına sempati duyan kullanıcıların sanal ortamda bir araya gelerek oluşturduğu gruplar bir alt kültür sembolü olarak kendini konumlandırmaktadır. Bu durum ise pazarlamacılara hedefleme ve bölümlendirme stratejileri oluşturmada etki payı yüksek fikirler vererek rekabet ortamında birçok avantaj sağlamaktadır (İşlek, 2012: 95).