Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörler

Kişilik özellikleri, eğitim düzeyleri, yaşanan çevre ve toplumun sosyal yapısı gibi faktörlerin bireylerin davranış kalıplarını belirlediği dikkate alındığında, bu faktörlerin giysi satın alma davranışları üzerindeki etkilerinin önemi ortaya çıkmaktadır. Çünkü tüketicilerin giysi tercihlerine yönelik oluşturdukları duygusal ve zihinsel tepkilerde, kültürel altyapı kadar bu özelliklerin de belirleyici rol üstlendiği pek çok bilimsel çalışmada görülmektedir (Koca vd., 2013, s. 56).

2.1.5.1.1. Kültürel Faktörler

Kültür ve Alt Kültür: Tüketici davranışlarını en geniş biçimde etkileyen unsur olan kültür, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür. Tüketici davranışını etkileyen psikolojik ve sosyo-kültürel faktörlerin tümü kültürden etkilenir (Odabaşı ve Barış, 2003).

Kültür tüketicilere etki eden fakat ölçülemeyen faktördür. Kültüre bağlı olarak, tüketicilerin giyecek tercihleri değişiklik gösterir. Ne yenilip, ne giyileceğini, nerede yaşanıp, nereye seyahat edileceğini geniş ölçüde kültür belirler (Yener, 1988, s. 16). Kültürün tüketicinin satın alma davranışı üzerinde etkisi tartışılmaz durumdadır. Çünkü kişi kültürünün ürünüdür.

28

Kültürel faktörler günlük yaşamımızın önemli bir kısmını oluşturduğu için satın alma kararlarını da etkilemektedir. Ayrıca kişiler farklı kültür yapılarında yetiştikleri için; toplumun farklı kısımlarında herhangi bir olayda birbirinden farklı davranışta bulunmaktadırlar. Kültürün tüketici davranışları üzerine etkisi şekil 2’de görülmektedir.

Şekil 2. Kültürün-Tüketici Davranışları Etkileşimi (Luna ve Gupta, 2001, s. 47)

Ajami’ye göre, kültür; insan topluluğunun inanışlarından, rollerinden, davranışlarından, değer yargılarından, örf, adet ve geleneklerinden oluşan bir bütündür (Ajami ve Khambata, 1992, s. 251). Kültür zaman içerisinde değişebilir. Bu aynı zamanda çevre koşullarına kültürün uyum sağlamasıyla olur. Teknolojik gelişmeler ve bunun sonucu olarak iletişim konusundaki yenilikler kültürel değişimi ve uyumu hızlandıran önemli etmenlerdendir (Walter, 1996, s. 121).

İşletmeci, hedef tüketicinin davranış kalıplarını daha iyi anlamak için onun hayat tarzını ve değer yargılarını anlama ihtiyacı duymaktadır. Kültürün, hedef kitle davranışları üzerindeki etkisi sonucu ortaya çıkan davranış biçimleri; gelenekler, görenekler, görgü kuralları ve yaşam tarzları üzerine kurulu bir temele sahiptir. Bu bakımdan kültürün, tüketici davranışlarında ortaya çıkma biçimi, işletmelerin reklam ve pazarlama çalışmaları açısından son derece önemli ve belirleyici olabilmektedir.

Kültürler arası farklılıklar bulunmaktadır. Bu kültürel farklılıklar ülkeler arası olduğu gibi aynı kültür içinde de meydana gelmektedir. Bu aynı kültür içerisindeki farklılıklara alt kültür denmektedir. Adana kebabı, şalgam ve bici bici gibi kültürel unsurları nedeniyle Adana ve

KÜLTÜR Semboller Değerler Kahramanlar Adetler-Alışkanlıklar Pazarlama İletişimi TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI Kavramak Etkileşim Davranış

29

diğer yöreler arasında farklılıklar meydana gelmektedir. Buna rağmen misafirperverlik ve bayramlar ülkemizin genel kültürüne ait unsurları oluşturmaktadır. Yani kültür ve alt kültür arasında ayrılıklar olduğu gibi benzerlikler de bulunmaktadır.

Her kültür, mensuplarının daha özel olarak belirlenmesini ve sosyalizasyonunu anlatan daha küçük alt kültürlerden oluşur. Milliyetler, dinler, ırki gruplar ve coğrafi bölgeler alt kültürü oluşturur. Birçok alt kültür önemli pazar bölümleridir ve pazarlayıcılar çok defa ürünlerini ve pazarlama programlarını onların ihtiyaçlarına göre tasarımlaştırır (Kotler, 2000, s. 161). Kendine özgü farklı davranış tipinden oluşan alt kültür, ana kültürün bir parçasıdır denilebilmektedir. Satış arttırma çabaları açısından alt kültür daha çok önem kazanmaktadır. Çünkü satış arttırıcı stratejilerle belirli hedef kitlelere ulaşılmak istenmektedir. İşte bu ulaşılmak istenen kitlenin alt kültür özelliklerinin bilinmesi kurulacak iletişim süreci açısından gerekli olmaktadır (Karabacak, 1993, s. 85).

Her bir kültür “alt kültürler” içerir (azınlık değerleri ile insan grupları). Alt kültürler milletler, dinler, ırksal gruplar, aynı coğrafik bölgedeki azınlık insan gruplarını içermektedir. Bazen bir alt kültür önemli ve ayrı olarak kendi Pazar bölümünü oluşturacaktır. Örneğin, “genç kültür” veya “dernek kültürü”, “beyaz saçlı nesil’den” çok daha eskiden değerler ve satın alma özellikleri tamamen farklı olmaktadır (Kayaalp, 2002, s. 121). İşletmeler genellikle alt kültürün istek ve ihtiyaçlarına hitap edebilmek amacıyla ürün tasarımlarını ayarlarlar. Çünkü alt kültür tüketicinin giyim tarzını biçimlendirir.

Kişilerin yaşadıkları sosyal ve kültürel çevrelerinde paylaştıkları değerler, demografik özellikleri ile bütünleşerek yaşam felsefelerini, olaylara ve olgulara bakış açılarını şekillendirmektedir. Bu nedenle, günümüzde temel gereksinim olma özelliğinden çok sembolik anlamlar taşıyan giyinme olgusuna tüketicilerin bakış açıları farklılıklar gösterebilmektedir (Koca vd., 2013, s. 57).

Sosyal Sınıf: Sosyal sınıf, bireylerin ya da ailelerin benzer değerlerinin, yaşam biçimlerinin ilgilerinin ve davranışlarının, sınıflara ayrılabildiği toplumda nispeten devamlı ve homojen bölümler oluşturması olarak tanımlanabilir (Engel ve Blackwell, 1993).

Statü özellikleri indeksine göre; sosyal sınıfı belirleyen özellikler meslek, gelir seviyesi, gelirin kaynağı, eğitim, yaşanılan evin tipi ve yaşanılan çevrenin yapısıdır. Tüketici, bulunduğu sosyal sınıfa göre, bir alt sınıftan ayrılaşma ve kendini gösterme, bir üst sınıfa göre benzetme ve sürüden ayrılmama veya yadsınmamak eğilimindedir. Yani, tüketici ya bulunduğu sosyal sınıfta kendini kabul ettirmek, ya bir üst sınıfa benzemek ya da bir alt

30

sınıftan farklılığını ortaya koymak için çeşitli davranış ve tutumlar geliştirme eğilimindedir. Bu belirtilen eğilimleri göstermek için, tüketicilerin statülerinin bir göstergesi olarak kullandığı sembolik araçlardan biri, kullanmış oldukları giyim ürünleri olabilir (Karabulut, 1989, s. 90).

Sosyal sınıfın temel özelliklerini aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür (Köseoğlu, 2002, s. 107):

- Sosyal sınıflar arasında harcama, artırım, satın alma türleri, malların satın alındıkları yerler ve seçilen markalar arasında ayrım görülür.

- Sınıflar arasında psikolojik açıdan büyük ayrılıklar vardır. Düşünce biçimleri değişiktir; malları algılayışları başkadır, pazarlama eylemlerine karşı tepkileri değişiktir.

- Tüketim modeli, sınıf üyelerinin simgelerini belirler.

- Alt sınıflarda yer alan tüketiciler; harcama biçimlerini, ihtiyaç düzenlemesine göre belirler. Gösterişçi harcama biçimi, üst sınıfın bir özelliğidir. Alt gruptan, bir üst sınıfa geçme çabasında olanların harcama biçimleri değişiktir. Bu kişiler riske katlanmaktadırlar.

Aynı sosyal sınıfa üye olan bireylerin davranışlarında belirli bir homojenlik görülmektedir. Yani aynı sosyal sınıf üyelerinin kişiliklerinde, giyimlerinde, dillerinde ve değer yargılarında benzerlikler vardır. Benzer malları almaya, benzer mağazalardan alışveriş yapmaya eğilim göstermektedirler (Tokol, 1977, s. 167). Fakat her sosyal sınıfın zevkleri, davranış biçimleri de birbirinden farklılıklar göstermektedir. Bu farklılığın tüketici davranışları açısından üç genel konuda önemli olduğu görülmektedir. Bunlar; tüketim yapıları, satın alma yapıları ve harcama ve tasarruf yapılarıdır. Örneğin; üst sınıf üyeleri, daha çok prestij ve sembolik değerleri olan ürünleri tercih etmekteyken, tasarruflarını hisse senedi, tahvil gibi alanlara aktarmaktadırlar. Diğer sınıflarda ise; gayrimenkul ve altın önemli tasarruf araçları olmaktadır (Sürücü, 1998, s. 24-25).

İnsani değerlerden çok, ürün ve hizmetlerin önem kazandığı tüketim kültürü, özgürlüğü, özel yaşam ve özel seçimlerle özdeşleştirmekte, ihtiyaçları ilke olarak sınırsız ve doyurulamaz görmekte, kimlik ve statünün belirlendiği ayrıcalıklı ortam olarak tüketiciye sunulmaktadır (Slater, 1997, s. 25).

31

İnsanın doğasında var olan güzel olana karşı duyulan istek, giyinme konusunda çoğu zaman engellenememekte, plansız alışverişler yapılabilmektedir. Estetik, beğenilme, güven gibi duyguları sağlamasının yanı sıra kişiler için kimlik ve statü kazandırma açısından da önemli olan giysiler, modanın hızlı değişim süreciyle birlikte çeşitlilik göstermekte, dolayısıyla giysi alışverişleri de ihtiyacın ötesinde boyut kazanmaktadır (Koca vd., 2013, s. 59).

Veblen (2005, s. 101), “zamanını etkin ve üretken olarak kullanmayan” aylak sınıfının tüm parasını, diğerlerinde olmayanları satın almaya harcadığından bahsederek, diğerlerinden farklılığını ortaya koymak için yeni moda giysileri ilk kullanan olmak için çaba sarf ettiğini, ve bu yolla kendini ifade etmeye çalıştığını belirtir. Simmel (2003, s. 42) modayı, “farklılaşma ile değişimin çekiciliğini, benzerlik ile uyumun çekiciliğiyle birleştiren, çoğunlukla toplumsal farklılıkları ifade etmek üzere sınıflarda kendini gösteren bir toplumsal form” olarak tanımlayarak, sosyal sınıf bağlamında giysilerin önemine dikkat çekmektedir. Hızlı moda sınıflar arasındaki ayrılıkları ortadan kaldırmaktadır. Tüketicilerin düşünceleri ve ürünleri kullanma alanları farklı olsa da, farklı sosyal sınıfa ait tüketiciler aynı ürünü uygun fiyatlara alabilme olanağı bulabilmektedir.

2.1.5.1.2. Sosyal Faktörler

Referans Grupları: Referans grupları, değer tutum ve davranışların oluşmasında kıyaslama noktası olarak hizmet gören kişi ya da gruplardır. Referans kavramı grup boyutu ve üyeliği ile sınırlı değildir ve bir grupla özdeşleşme koşulu içermez. Başka bir anlatımla grup ünlü iş adamları, pop müzik yıldızları veya spor kahramanları gibi sembolik olabilir. Özellikle tutum ve davranışlar için kullanılan referans grupları kıyaslamalı referans grupları olarak adlandırılır. Bu gruplar yaşam biçimleri ev düzenleri, mobilya ve otomobil seçimleri hayranlık uyandıran ve taklide değer görülen komşular olabilir (Kavas ve diğerleri, 1995, s. 168 ).

Gruplar tüketicinin ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını, ürün hakkındaki inanç ve bilgilerini, ürünü denemesini, ürünü nasıl kullanacağını, hangi ihtiyaçlarının tüketilen ürün ile karşılanacağını etkiler ve bu etkileri yaparken tüketicinin bulunduğu grup içinde biçimsel ve biçimsel olmayan iletişim ağını da etkiler (Antonides ve Raaij, 1998, s. 335)

32

Aile ve Arkadaş Çevresi: Aile, biyolojik ilişkiler sonucu insan türünün devamın sağlayan, maddi ve manevi zenginlikleri kuşaktan kuşağa aktaran biyolojik, psikolojik, ekonomik, toplumsal, hukuksal ve benzeri yönleri bulunan sosyolojik bir birimdir (Doğan, 2000, s. 170). Aile faktörünün önemi şöyle özetlenebilir (Pride ve Ferrel, 1987, s. 27):

- Tüketim davranışı ve tercihine ilişkin kararların birçoğu aile içinde belirlenmektedir. - Ürün ve marka tercihine ilişkin davranış modelleri zaman içinde ve yaşanan döneme

bağlı olarak genç birey tarafından değiştirilebilmekte, reddedilebilmekte ve yenilikler benimsenebilmektedir.

- Ailenin tüketimi doğrultusunda firma ve marka imajı konumlandırılmakta, dağıtım kanalları düzenlenmekte ve reklam mesajları hazırlanmaktadır.

Kişisel özellikler ve sosyal çevre kişilerin hayallerini ve duygusal arzularını teşvik edebildiği gibi aksine farklı derecelerde sınırlayarak, tüketicilerin gizli ve açık hedonik tepkilerini önemli ölçüde etkileyebilmektedir (Koca vd., 2013, s. 61). Kişinin satın alma davranışlarını ve satın alma sürecindeki en büyük etkenlerden biriside arkadaş çevresidir. Arkadaş çevresi bilgi arayışında mal ve hizmetin seçiminde tutumların farklılaştırılmasında önemli bir etken olmaktadır (Hatipoğlu, 1993, s. 38).

Kişilerin içinde yaşadıkları sosyal çevre içinde sosyal etkileşim içinde bulundukları ve yakın ilişkiler geliştirdiği kişiler satın alma karar sürecinde fikir veren konumunda etkide bulunmaktadır. Yapılan araştırmalara göre, arkadaşlar tüketim sosyalleşmesinde özellikle giysi markaları tercihlerinde güçlü bir etkiye sahiplerdir. Gençler, giyim ile ilgili beğenilerini ve giysi tercihlerini sosyal kabul görmek istedikleri arkadaş gruplarına göre oluşturmaktadırlar. Arkadaşlar çocukluk, gençlik ve genç yetişkinlik döneminde giysi ve marka tercihleri konusunda bilgilendirici etki (inanılır bir bilgi kaynağı olarak), karşılaştırma etkisi (bir modeli takip etmek için), kuralsal etki (ödül ya da ceza içeren kuralların etkisi) olmak üzere üç tür etkisi bulunmaktadır. Buna bağlı olarak, yaşamın her döneminde arkadaşlar giysi ve marka tercihleri üzerinde fikir veren ve yönlendiren özellikleri ile önemli bir etkiye sahiptirler (Beaudoin ve Lachance, 2006, s. 313-315).

33 2.1.5.1.3. Psikolojik Faktörler

Güdüleme: Kişinin tatmin etmeye çalıştığı uyarılmış ihtiyaçlarına güdü adı verilir. Güdülenme ise kişinin çeşitli uyarıcılar aracılığı ile belirli davranış göstermek üzere harekete geçmesidir (Yükselen, 1998, s. 62).

Pazarlama görüşü açısından önemli olan, güdülerin doğru olarak belirlenmesi ve bireyin davranışını etkileyen gerçek güdülerin ortaya çıkmasıdır. Örneğin, bireyi en son model araba almaya iten güdü arabanın kendisi değil, toplumda sağladığı saygınlık olabilir. Ya da kişiye bir elbiseyi satın aldıran güdü giyinme ihtiyacından değil, iyi görünme isteğinden kaynaklanabilir (Kardeş 1992, s. 20).

Pazarlamacılar bazen, belli bir grubun ürününü kullanarak memnun oldukları temasını ürünlerin reklamların da işleyerek, referans grubu etkisini kullanırlar. Sonucunda da, tüketiciler söz konusu grubu referans grubu olarak algılayarak ürünü satın alma eğilimi gösterirler. Bununla birlikte reklamların başarı olması, mesajı ne kadar etkin bir şekilde ilettiğine, ürünün tipine ve kişinin referans grubunun etkisine ne kadar açık olduğuna bağlıdır (Pride ve Ferrel, 1987, s. 159-160).

Ürün ya da hizmetin satılması için satın alma güdülerine hitap edilmesi gerekmektedir. Bu güdüler şu şekilde birbirinden ayrılabilirler (Odabaşı ve Barış, 2003, s. 61).

- Müşteri olma güdüleri: Tek bir kaynaktan alım yapmayı etkiler.

- Birincil satın alma güdüleri: Bu güdüler, belirli bir tür satın almaya yol açan güdülerdir.

- Seçimli satın alma güdüleri: Belirli bir tür ürünün belirli bir markasını satın almaya yönlendiren güdülerdir.

- Ussal güdüler: Gözlenebilir ya da ölçülebilir özelliğine göre ürün satın almasını söyleyen güdülerdir.

- Duygusal güdüler: Saygınlık, ün, beğenilme gibi duygulardır.

Algılama: Güdülenmiş bir tüketici harekete geçmeye hazırdır. Tüketicinin nasıl harekete geçeceği ise durumu nasıl algıladığı ile ilgilidir. Algılama, ihtiyaçları, güdüleri ve tutumları şartlandırmak suretiyle tüketicinin satın alma davranışlarına etki eder. İşletmelerin hitap edeceği tüketicilerin algılamalarının seçici özelliğini kendi lehlerine çevirmeye ve bunda süreklilik sağlamasına çaba göstermeleri gerekir.

34

Algı; çevrenin, insanların, nesnelerin, kokuların, seslerin, hareketlerin, tatların ve renklerin gözlemlenmesiyle ilgilidir. Duyumları yorumlama, onları anlamlı biçime getirme sürecidir. Duyum, bir uyarıcının duyu organları tarafından alınmasıdır (Odabaşı ve Barış, 2003, s. 128). Algılama, dünyanın anlamlı bir resmini yaratabilmek için, kendisine ulaşan bilgileri bireyin seçme, düzene koyma ve yorumlama sürecidir (Schiffman ve Kanuk, 1987, s. 246). Birey söz konusu iletileri ya değiştirerek veya önceki bilgi birikimleri ile bütünleştirmekte ve yeniden düzenleyerek kabul etmektedir. Tüketim davranışı da, bireyin çevresini algılama biçimine göre belirlenmektedir.

Tutumlar ve İnançlar: İhtiyaçlar ve güdüler yanında tüketicinin satın alma davranışını belirleyen önemli bir etken de tutumlardır. Tutum tanım olarak tüketicinin bir nesne veya sembolü olumlu-olumsuz olarak değerlendirmesine neden olan eğilimlerdir. Tüketicinin tutumunu; piyasalardaki malların özelliklerini tanıtan reklamlar, halkla ilişkiler ve benzeri tutundurma çabaları belirler. Piyasalarda tüketici davranışlarını tanıyabilmek için, onu belirleyen çevre ile uyum sağlamak ve tüketicileri olumlu tutumlar içine sokabilmektir. (Karafakioğlu, 2000, s. 24-26)

Tutum tüketicinin algılamalarını ve davranışlarını doğrudan etkiler. Bir nesneye veya sembole ilişkin olumlu veya olumsuz duyguları veya eğilimlerini ifade eder. Tutum tüketicilerin algılarını ve davranışlarını doğrudan etkileyen bir etkendir, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin olumlu ya da olumsuz duyguları ya da düşüncelerini ifade eder. Güçlü tutumlarda bilişsel, duygusal ve davranışsal öğeler tam olarak bulunur (Karabulut, 1989, s. 30).

İnsanlar yapmak ve öğrenmekle inanç ve tutumların sahipleri olurlar. İnançlar ve tutumlarda insanların satın alma davranışlarını etkilerler. Bir inanç bir kimsenin bir şey hakkındaki tanımlayıcı bir düşüncedir. İnançlar bilgi, kanaat ve itikat üzerinde kurulabilir. İnançlarda hissiyatın rolü olabilirde olmayabilirde. İmalatçılar pek tabi insanların ürünleri ve servisleri hakkındaki inançları ile çok ilgilidirler. Bu inançlar ürün ve marka imajlarını yaratır ve insanlarda ürünlerin ve markaların imajlarına göre hareket ederler (Kotler, 2000, s. 174). Tutumlar ve inançlar tüketici davranışı üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Tüketicilere bir ürünü, reklamı, markayı sevip sevmedikleri sorulduğunda gerçekte kendilerinden tutumlarını ifade etmeleri istenmektedir. Tutumlar iç duyguların dış savunmasıdır ve kişilerin objelere karşı eğilimlerini yansıtır (Kavas ve Diğerleri, 1995, s. 112).

35

İnanç ve tutumlar idrak ve motivasyonel süreçleriyle öğrenme sürecinin en son neticeleri olarak birbirine benzemekle beraber, aralarında önemli farklar vardır. Bunlar davranış bakımından farklı vasıflar ve neticeler ihtiva ederler bu yüzden her iki kavramında sağlam bir ilmi mana kazanması için farklı vazıh bir şekilde belirtmek çok önemlidir (Krech, 1980, s. 178).

Öğrenme: Öğrenme yeteneği insanı diğer canlılardan ayıran en önemli unsurdur. Yaşam ile ilgili birçok şey öğrenildiği gibi tüketim ve tüketimle ilgili davranışlarda öğrenilir. Hangi ürünleri seçeceğimize, aldığımız ürünleri nasıl tüketime hazır hale getireceğimize öğrenerek karar veririz.

Yaşam tarzını ve tüketimi şekillendiren kültür, sosyal sınıflar, kurumlar ve diğer örgütler öğrenme sayesinde tanınır ve bilinir. İnsan satın almayı öğrenme sayesinde kavrar. Kendi ihtiyaçları doğrultusunda hareket eder. Bir başka tüketici de, toplumsal statüsü gereği olan giyinme tarzını, yine çevresinden öğrenir ve buna uymaya çalışır. Öğrenme planlı bir eğitim neticesinde gerçekleşebileceği gibi, günlük deneyimler vasıtası ile de kişi farkında olmasa da gerçekleşebilir. Öğrenme çevreye uyum olarak da tanımlanabilir. Kişi uyum için gerekli bilgileri çocukluğundan itibaren öğrenmeye başlar. Bir kişinin, geçmişte edindiği bilgi ve deneyimleri onun satın alma davranışına rehberlik edemiyorsa, kişi her defasında gereksinimlerini karşılamak için, çok büyük zaman ve enerji harcayacaktır. Kişi, doğumundan itibaren ihtiyaçlarını karşılayacak bilgileri yavaş yavaş çevresinden öğrenmeye başlar (İslamoğlu ve Altunışık, 2008, s. 115-116).

Tüketici davranışları açısından farklı tanımlar vardır, tanımlardaki farklılık ise geçmiş deneyimlerden kaynaklanır, ürünler ve markalar ile ilgili algılamalarda, düşüncelerde ve eylemlerde değişiklik olarak açıklanabilir. Öğrenmenin tanımında üç öğe vardır. Bu öğeler aşağıda açıklanmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003, s. 78).

- Öğrenme, davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye doğruda olabilir.

- Öğrenme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Kimse bilgi sahibi olarak doğmaz. Ancak büyüme – olgunlaşma sonucu meydana gelen değişiklikler öğrenme değildir.

- Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülebilmesi gerekmektedir.

36

Kişisel Faktörler: Tüketici davranışlarının nedenlerini belirlemede temel faktörlerden biride kişiliktir. Kişiyi diğerlerinden ayırmaya yarayan onun iç ve dış bütün özelliklerini bünyesinde toplayan kendine özgü sistemdir. İç özellikler psikolojik yapısı, dış özellikler çevresel faktörlerdir (Yükselen, 1998, s. 63). Kişinin satın aldığı mal ve markalar ile kişiliği arasında yakın bir ilişki vardır. Çeşitli kişilik özellikleri, satın alma davranışını etkiler. Bu nedenle ne tür elbise, takı veya otomobil satın aldığı insanın kişiliğini yansıtır (Akyüz, 2006, s. 28). Genelde pazarlama yöneticileri, tüketicilerin satın aldıkları ya da kullandıkları mamullerin kişilikleri ile uyumlu olduklarını belirtmektedir (Lastovicka ve Joanhimsthaler, 1988, s. 583). Bu nedenle kişilik kavramının üreticiler tarafından çok iyi incelenmesi gerekmektedir. İşletmeler mamul ya da hizmet sundukları pazarda bulunan tüketicilerin kişilik yapılarını önceden öğrenebildiğinde tüketici istem ve gereksinimlerini tatmin edilmesi kolaylaşmaktadır.

Tüketim, etkin kimlik oluşturma süreci içinde önemli bir rol oynamaktadır. Satın alınan yalnızca basit, doğrudan, faydacı bir kullanımı olan maddi bir nesne değil, bir anlam ileten, o sırada tüketicinin kim olmayı amaçladığını sergilemek amacıyla kullanacağı nesnelerdir. Tüketim malları, insanların kimlik duygularını, tüketim kalıpları içindeki sembollerin kullanımı amacıyla oluşturulan bir yöntemin parçalarıdır. Gittikçe daha çok sayıda insan kendi kimliğini kendisi oluşturmak durumunda kalmaktadır. Baudrillard, tüketicilerin örneğin; giyim eşyası, gıda, takı, mobilya ya da bir eğlence tarzını, kim olduklarıyla ilgili zaten var olan duygularını dışa vurmak için satın almadıklarını öne sürer. Aksine insanlar, kimlik duygularını, bu satın aldıkları şeyler aracılığıyla oluştururlar (Bocock, 1997, s. 74).