Satın Alma Davranışı Karar Tipler

Tüketiciler ihtiyaç ve isteklerini gidermek için çeşitli mal ve hizmet satın alırlar dolayısıyla da birçok satın alma kararı verirler. Satın alma kararları bir bakıma tüketicinin problemlerini çözmesidir. Bu satın alma kararları verilirken yani problemler çözülürken değişik yöntemler kullanılır. Bu yöntemler kararın verildiği duruma göre üç ana grupta toplanabilir. Bunlar sırası ile rutin satın alma, sınırlı sorun çözme, yaygın satın alma davranışıdır (Zikmund ve d’Amico, 1996, s. 75-77).

Rutin Satın Alma Davranışı: Çok daha az bilgi ile hızlı olarak karar verme şeklinde ifade edilmektedir. Tüketicinin bilgi ve değerlendirme kriterlerine ihtiyacı yoktur çünkü geçmişte markayı yeterince tecrübe etmiştir. Dolayısıyla birey; bilgi edinme için harcanacak zamandan

37

da tasarruf ederek hızlı karar vermektedir. Tüketici, markaya bağlıdır ve aynı markayı satın alır. Ancak rutin davranışlar; her zaman aynı şekilde ortaya çıkmamaktadır. Bazen de tüketicilerin markaları iyi tanımadığı önceden değerlendirdiği ama her seferinde aynı markayı bulamasa bile alternatiflerini araştırmak için zaman ve emek harcamadığı, fiyatı düşük ve tüketimi sık ürünlerin satın alımı söz konusu olduğu durumlarda rutin davranışlar meydana gelmektedir (Odabaşı ve Barış, 2003, s. 169).

En az karmaşık olan karar alma yöntemidir çünkü tüketicinin hafızasında satın alınacak ürünle ilgili hatırı sayılır geçmiş deneyimleri bulunmaktadır. Bu yüzden tüketici karar vermek için ilave bilgiye gerek duymaz yada alternatifleri değerlendirme ve harici bilgi araması için çok az bir çaba sarf eder. Bu satın almaya örnek ürünler olarak süt, diş macunu, kola, ekmek, sigara gibi ürünler verilebilir. Bu türden ürünler için satın alma davranışı hemen hemen bir alışkanlıktır ve düşük eğilimli karar almanın tipik örneklerindendir (Zikmund ve d’Amico, 1996, s. 75-77).

Sınırlı Sorun Çözme: Tüketicilerin önceden satın alma deneyimlerinin olduğu orta seviyeli karar vermeleridir. Ama bu deneyimlerde marka, mağaza, fiyat tercihleri farklı olmaktadır. Sınırlı problem çözmede tüketici en uygun seçimi bulmaya isteklidir. Tüketici burada çeşitlilik aramak, farklı markaları denemek, en uygun seçimi bulmak istemektedir. Tüketici direk olarak satın almayla ilgilenmemekte ama merakını yeterince uyandıran yeni markalara dikkat etmektedir. Tüketici bilgi aramada ve alternatifleri değerlendirmede aşırı bir çaba göstermemekte ve bu çaba sınırlı olmaktadır. Bu sınırlı bilgi araması ve alternatifleri değerlendirme sonucunda tüketici var olan bilgisi ve tercih ettiği markayla elde ettiği yeni bilgileri karşılaştırmakta ve yeni ürünü, markayı deneyip denemeyeceğine karar vermektedir (Zikmund ve d’Amico, 1996, s. 75-77).

Bu da alıcının biraz tecrübe sahibi olduğu mallara yönelik bir davranışı belirtir. Daha önce alınan markayı yeniden satın alma olasılığı yüksekte olsa bazı yeni koşulların öğrenilmesi diğer markaların üzerinde de durulması söz konusudur (Mucuk, 2002, s. 49).

Yaygın Satın Alma Davranışı: En karmaşık problem çözmedir. Burada tüketici karar alma sürecindeki aşamaların hepsi kullanılır. Alternatiflerin belirlenmesi ve alternatifleri değerlendirmesi için oldukça çok zaman ve çaba sarf edilir. Tüketici araştırma yapacak ve ihtiyacını en iyi şekilde karşılayacak alternatifleri dikkatlice karşılaştıracaktır. Kapsamlı problem çözme yüksek eğilimli satın alma durumları için kullanılır. Buna örnek olarak tüketicinin yeni bir ev, mobilya, otomobil satın alması ya da bir organizasyonun kamyon filosu alması verilebilir (Zikmund ve d’Amico, 1996, s. 75-77).

38

Bu ise alıcının hakkında çok az bilgiye sahip olduğu, önemli ve fiyatı yüksek bir malın satın alınmasına karar verilmesi halidir. Böyle bir durumda alıcı bilgiye karşı çok duyarlıdır ve iyice araştırır. Kişiliği ve mali durumu satın alma niyeti üzerinde etkili olur. Daha önce hiç satın alma tecrübesi olmadığından veya çok az olduğu için belirli markalara bağlılık durumu gelişmemiştir (Mucuk, 2002, s. 49).

2.1.5.2.1. Satın Alma Kararı Almada Aşamalar

Bir İhtiyacın Duyulması: Doyurulmamış bir ihtiyacın gerilim yaratması ile sürecin ilk aşaması başlar. İhtiyacın farkındalığı, bireyin ideal olarak algıladığı ile gerçek arasındaki farkı hissettiğinden ortaya çıkmaktadır. Tüketiciler, ürünlerin problem çözme yetilerinin ürüne ödenen bedelden daha önemli olduğuna inandıkları zaman satın alma eylemine geçmektedir (Blackwell, Miniard, ve Engel, 2001, s. 72).

Üreticiler tüketicilerin ihtiyaçlarını bilmek durumundadır. Aksi takdirde işletmecilerin kimi zaman yaptıkları bazı hatalar ortaya çıkmaktadır. Bazı zamanlar üreticiler yeni bir ürün geliştirirken tüketicinin ne satın almak istediğine odaklanmak yerine kendi istediklerini üretmektedirler. Bu durumda tüketici yönlü pazarlama anlayışından uzaklaşılmakta ve başarısızlık ortaya çıkmaktadır. Üreticiler tüketicilerin isteklerine uygun ve hızlı modayı takip ederek ürünler ürettiklerinde başarı sağlamış olacaklardır.

Karar süreci doyurulmamış bir ihtiyacın gerilim oluşturulmasıyla başlar. Gerilimi oluşturan ihtiyaçlar birçok sebepten ortaya çıkabilir. İhtiyaç, açlık veya susuzluk gibi kişinin biyolojik ihtiyaçlarından ya da bir ürünün görülmesi bir reklam veya referans grubundan gelen bir ileti gibi dış bir uyaranlar etkisiyle ortaya çıkabilir.

Alternatifin Belirlenmesi: Birbirleriyle rekabet halindeki markalar hakkındaki enformasyonu nasıl bir işlemden geçirerek nihai değer hükmüne varır. Bütün satın alma durumlarında, bütün tüketiciler veya bir tüketici tarafından kullanılan bir tek değerlendirme işlemi yoktur. Muhtelif değerlendirme işlemleri vardır ve bu değerlendirme işlemlerinin en çok kullanılan modelleri, tüketicinin, ürün hakkında çok defa şuurlu ve rasyonel (akılcı) temeller üzerinde karar verdiklerini gösterir (Kotler, 2000, s. 180).

Değerlendirme sırasında tüketicinin dikkate alacağı ölçütler tüketiciden tüketiciye değişmektedir. Her tüketicinin istekleri ve ihtiyaçları farklı önceliklerini ön plana çıkarmasına neden olmaktadır. Tüketicinin değerlendirme sırasındaki yargılarına geçmiş deneyimlerinin yanı sıra hızlı modanın da etkisi olmaktadır.

39

Satın alma sürecinin bütün aşamaları önemlidir. Ancak değerlendirme aşaması genellikle en önemli noktadır. Burada bir kaç faktör önemli rol oynarlar. Üreticiler çeşitli ürünlerin kalite ve özelliklerini hız, güç, güvenlik gibi belirli özelliklere ya da ürün kategorisi ve tüketicilere göre değişen uzun ürün hayatına göre değerlendirirler (Hisrich ve Jackson, 1993, s. 84). Satın Alma Kararının Verilmesi: satın alma karar süresindeki bir diğer aşama satın alma kararının verilmesidir. Alternatiflerini değerlendiren bir tüketici, hangi özellikteki ürünleri satın alacağına bu noktada karar verir.

Bazı durumlarda tüketicinin ilk almaya niyetlendiği ürün almayı düşündüğü mağaza da olmayabilir. Bu durumda tüketici ikinci marka alternatifini de yönelebilmektedir. Satın alma süreci sırasında tüketici ürünle birlikte, satın alma işlemi yapacağı yeri de belirlemektedir. Hatta satın almayı gerçekleştireceği kişiyi dahi seçmektedir. Satıcının ya da satın alma noktasının seçimi satın alma tercihinde değişikliklere sebep olabilmektedir. Bunların yanı sıra satın alma koşulları da satın alma niyetinin fiilen satın alma işlemine dönüştürülüp dönüştürülmemesinde etkili olabilmektedir (Pride ve Ferrel, 2000, s. 145).

Tüketici değerlendirmesini yaptıktan sonra bile seçilen ürünü almayabilir. Sosyal faktörler ve beklenen koşullar bu satın alma girişimini etkileyebilir. Sosyal faktörler satın almaya diğerlerinin gösterdiği tepkileri yansıtır. Sosyal faktörlerin diğer kişinin tercihi, ne kadar beğenip beğenmediğine ve o kişinin görüşüne ne kadar önem verdiğine bağlıdır. Burada birincil referans gruplarının güçlü etkisi vardır. Beklenen koşullar tüketicinin dış koşulların ne olacağına ilişkin beklentileridir. Bu koşullardaki bir değişime, örneğin bir ekonomik durgunluk tüketicilerin satın alma ertelemesine neden olabilir (Hisrich vd., 1993, s. 84). Satın Alma Sonrası Duygular: Tüketici bir ürünü satın aldıktan sonra, bir ölçüde tatminlik veya tatminsizlik duyacaktır. Pazarlayıcının işi ürünün satın almasıyla bitmez. Pazarlayıcılar alışveriş sonrasındaki tatminliği, alışveriş sonrasındaki hareketleri ve ürünün satın alınmasından sonraki kullanışını izlemelidirler (Kotler, 2000, s. 182).

Tüketicinin satın alma karar sürecindeki son aşama satın alma sonrası değerlendirme aşamasıdır. Bu aşama, tüketicinin aldığı ürünle ilgili olarak tatmin veya tatminsizliği sonucunda satın alma kararını değerlendirmesidir. Eğer tüketicinin satın aldığı ürünle ilgili olarak beklentileri algılanan performansla uyum göstermekte ise tatmin olması söz konusudur. Ancak, algılanan performans beklentilerini karşılamıyorsa tüketicinin tatminsizliği söz konusudur (Blackwell vd., 2001, s. 80).

40

Satın alma sürecinde çoğu tüketiciler kendilerine bazı sorular sorarlar. Ben bu üründen daha sonra memnun kalacak mıyım paramın karşılığını alacak mıyım? Aynı sorular satın almadan sonra da sorulabilir. Eğer iş hayatınıza devam etmek istiyorsanız, tüketicinin satın almadan sonraki hislerine de dikkat etmelisinizdir. Bir satın alma konusundaki memnuniyetsizlik ya da belirsizlik bilişsel çelişkiye bağlıdır ki, bu da kişiler bilgiyi kendi duyguları doğrultusunda almadıklarında akıllarında meydana gelen rahatsız edici bir durumdur. Bu durum bir kaynağın güvenirliğini bozarak ya da birinin kendi pozisyonunu değiştirerek değiştirilebilir (Hisrich vd., 1993, s. 85).