Tüketici Satın Alma Karar Türleri

Tüketicinin mal ve hizmetlere yönelmesinin sebebi istek ve ihtiyaçlarını giderme arzusundan kaynaklanmaktadır. Satın alma karar süreci aslında bir sorun çözme sürecidir. Bu süreç her durumda ve her zaman aynı yoğunlukta ve düzeyde kendini göstermemektedir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014). Dolayısıyla tüketicinin karar vermesiyle ilgili değiĢik düzeyler bulunmaktadır. Bu düzeyler rutin (otomatik) satın alma, yoğun sorun çözme ve sınırlı sorun çözmedir.

1.3.1. Rutin (Otomatik) Satın Alma

Bu sorun çözme biçiminde çok fazla bilgiye ihtiyaç duyulmamaktadır ve satın alma kararının verilmesinin daha hızlı ve çabuk olduğu görülmektedir (Mucuk, 2012). Bir tüketici herhangi bir markaya bağlılık gösterdiğinde genellikle aynı markayı satın alma davranıĢı göstermektedir. Mal veya hizmetle ilgili deneyimleri sonucu elde ettiği bilgiler tüketici için yeterli olduğundan genelde yeniden araĢtırma veya öğrenme ihtiyacı duymamaktadır.

Rutin satın alma biçiminde düĢük ilgilenimli karar almanın görüldüğü sorun çözme davranıĢı görülmektedir. Ġlgilenim, yoğunluk, yön ve süreklilik gibi içsel özelliklerle tüketiciyi harekete geçiren uyarılma ve motivasyon hali olarak tanımlanmaktadır (Çakır, 2007). Tüketiciyi düĢük ya da yüksek ilgilenime sahip olmasına iten faktörlerden birisi ürünün tüketici için önemine dayanmaktadır. Ürünün duygusal

60

çekiciliğinin düĢük olması da ilgilenim düzeyinin düĢmesine sebep olmaktadır. Dolayısıyla bu süreçte düĢük ilgilenim söz konusu olmaktadır.

Rutin satın alma biçiminde satın alınacak ürüne iliĢkin risk önemsizdir veya yoktur. Marka bağlılığı ön planda olup markalar arasında belirgin farkların olmadığı ürünler için geçerli olan bu satın alma biçiminde, sorun ortaya çıkmakta ve hemen ardından satın alma gerçekleĢmektedir.

Rutin satın alma biçimi, ürünün fiyatı düĢük olduğunda ve çok sık satın alınan ürün söz konusu olduğunda kendisini göstermektedir. Tüketici yerleĢmiĢ alıĢkanlıklara sahip olduğundan bir markayı düĢünmeden satın alabilmektedir. Süt, diĢ macunu, ekmek, parfüm, sigara gibi ürünler ya da kozmetik ürünleri bu satın alma biçimine örnek gösterilebilecek ürünler olarak karĢımıza çıkmaktadır (Tek, 1999).

1.3.2. Yoğun Sorun Çözme

Bu süreç, tüketicinin kendine göre önemli bulduğu, fiyatı yüksek ve lüks olan, hakkında çok az bilgiye sahip olduğu ürünleri aldığında ortaya çıkmaktadır. Yaygın sorun çözme durumunda tüketiciler, yaĢam tarzı, kiĢisel deneyimleri gibi bilgi kaynaklarını kullanarak mal veya hizmetle ilgili edinebilecekleri tüm bilgilere ulaĢmak istemektedirler.

Bu sorun çözme biçiminde tüketicinin kiĢiliği ve ekonomik durumu satın alma karar sürecinde fazlasıyla etkili olmaktadır. Ürüne iliĢkin bilgi ihtiyacının fazla olduğu; sağlık, sosyal, ekonomik veya psikolojik riskin yüksek olduğu yaygın sorun çözme biçiminde ürün fiyatının tüketicinin geliri içindeki önemi büyüktür. Örneğin, otomobil satın alma kararı veren bir tüketicinin, maliyeti yüksek ve düzenli olmayan bir satın alma süreciyle karĢı karĢıya olduğundan olumsuz bir sonuçla karĢılaĢmamak adına daha fazla bilgi arayıĢına gitmesi doğaldır (Aksoy, 2006). Bunun nedeni, ürünle ilgili daha önce satın alma bilgi ve tecrübesi az olduğu veya hiç olmadığı için henüz belirli bir markaya bağlılık durumunun geliĢmemiĢ olmasıdır.

61

Ürünün satın alma sıklığının düĢük olduğu yaygın sorun çözme biçiminde tüketici yaĢamı boyunca iki veya üç kere satın alma ihtiyacı duyabilir ve tüketicinin ilgilenim düzeyi oldukça yüksektir. Otomobil dıĢında bilgisayar, beyaz eĢya gibi ürünler bu sorun çözme biçimine örnek gösterilebilir.

1.3.3. Sınırlı Sorun Çözme

Sınırlı sorun çözme sürecinde seçim ölçütlerini oluĢturan tüketicinin daha az zamana gereksinimi bulunmaktadır. Bu sorun çözme biçiminin daha önce bilinen bir ürün söz konusu olduğunda veya o ürün grubunda yeni bir markanın ortaya çıkmasıyla kendisini gösterdiği söylenebilir. KarĢılaĢtırmalar yaparak satın almaya karar veren tüketicinin, mal veya hizmetten memnun olma durumunda aynı markayı almaya dönük eğilimi bulunmaktadır. Tam tersi olduğunda ise marka değiĢtirme davranıĢı söz konusu olmaktadır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014). Tüketicinin marka değiĢimine gitmesinin sebebi farklı marka deneme isteği, mağaza faktörü, fiyat indirimleri, satıĢ artırıcı hediyeler olabilmektedir.

Sınırlı sorun çözme biçiminde tüketicinin satın almak için belirli ölçütleri bulunduğundan satın alma süresi çok uzun olmamaktadır. Kısaca bu satın alma davranıĢ türünde tüketicinin aynı marka mal veya hizmeti satın alma davranıĢı gözlenmiĢ olsa da farklı markaları da gözden geçirmelerinin söz konusu olduğu söylenebilir. Sınırlı sorun çözme sürecinde tüketicinin orta seviyede ilgilenim düzeyi bulunmaktadır. Tüketici yılda üç ya da beĢ kez sınırlı sorun çözme davranıĢı göstermektedir. Bu süreçte sorun ortaya çıktığında ilave bilgi gerekiyorsa toplanır, az sayıdaki seçenekler değerlendirilir ve satın alma davranıĢı gösterilir. Sınırlı sorun çözme davranıĢına elbise ayakkabı, kozmetik, tenis raketi gibi ürünler örnek verilebilir.

Yukarıda değinilen üç satın alma karar türlerine bakıldığında yaygın sorun çözme satın alma karar türünde rutin satın almanın aksine tüketicinin fazlasıyla araĢtırma yapma ihtiyacı duyduğu görülmektedir. Yaygın sorun çözmede pahalı ve ulaĢılması kolay olmayan ürünler söz konusu iken rutin satın alma karar türünde ise neredeyse günlük alıĢveriĢin söz konusu olduğu ürünler için geçerli olduğu söylenebilir. Sınırlı sorun çözme

62

karar türü ise hem mal ve hizmette, hem de araĢtırma söz konusu olduğunda her iki satın alma karar türünün ortasında bir yerde olduğunu söylemek mümkündür. Bu satın alma karar türü, televizyon ve beyaz eĢya gibi acil ihtiyaçların olmadığı ürünlerin satın alımında kendisini gösterdiği söylenebilir.

63