Gereksinim ve Güdüler

Güdü içsel bir uyarılma durumudur ve tüketiciye belli bir amacı gerçekleĢtirmesi yönünde enerji veren uyarılmıĢ ihtiyaçlardır (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014). Güdülenme ise bu ihtiyaçlar yönünde kiĢinin harekete geçmesidir.

Psikolojide güdüler genellikle biyolojik güdüler ve psikolojik güdüler seklinde sınıflandırılmaktadır (Arslan, 2003). Biyolojik güdüler açlık, susuzluk, barınma gibi fiziksel ihtiyaçlardan kaynaklanmaktadır. Psikolojik güdüler ise sevgi, saygı, güven gibi psikolojik duygusal ihtiyaçlardan kaynaklanmaktadır. Pazarlamada ise önemli olan tüketicinin satın alma güdüsünün oluĢmasını sağlayabilmektir. Tüketicinin bir mal veya hizmeti almayı çok istemesi ama baĢka bir ürüne aynı güdüyle yaklaĢmaması araĢtırma sebepleri arasındadır. Güdülenmeyi tüketicinin alıĢveriĢ eğilimlerinin karar verme sürecinin etkinliğine odaklanarak ekonomik olması ve yalnızca alıĢveriĢ deneyimlerinden memnun olmaya odaklanarak eğlenceli olması Ģeklinde sınıflandırmak da mümkündür (Doğrul, 2012).

48

Güdülerin oluĢmasının temelinde tüketicinin bir ihtiyaç eksikliğini hissederek gerilim duyması yatmaktadır. Bu gerilimi kaldırmak için davranıĢa yönelmesi, tüketicinin güdülendiği anlamına gelmektedir. Örneğin, öncelikle tüketicinin belirli bir markayı tercih etmesi için o markaya karĢı bir istek duyması, güdülenmesi gerekmektedir (Aktuğlu ve Temel, 2006).

Sağladıkları fonksiyonel ve pratik faydaları araĢtırmayı amaçlayan davranıĢlarla ilgili olduklarında, faydacı güdülerden; tüketicinin yeni ve mutluluk verici alıĢveriĢ deneyimlerini izleyen duygusal tepkileriyle ilgili olduğunda ise hedonik güdülerden söz edilmektedir (Doğrul, 2012). Bir tüketicinin evine en yakın marketten en ucuz diĢ macununu seçmesi faydacı güdülenmeye, ihtiyacı olmadığı halde sürekli ayakkabı alan tüketicinin davranıĢı ise hedonik güdülenmeye örnek teĢkil edebilir.

Tüketici sadece rasyonel dürtü değil duygusal dürtülerle de satın alma davranıĢı göstermektedir. Duyulardan çok duygularla hareket edilen hedonik tüketim Ģeklinde mutluluğu sağlayan Ģey tüketicinin arzuladığı ürüne ulaĢmasıdır. Tüketici arzusuna ulaĢtığında yeni ürünleri arzulamaya baĢlamakta, satın almakta ve tüketmeye dair bir döngü oluĢturmaktadır (Okutan ve diğerleri, 2013). Tüketicinin durup dururken bir ürünü satın almak istemesi ve aniden karar verip satın alması beklenmedik bir biçimde kendiliğinden geliĢtiğinde plansız satın alma davranıĢı gösterdiği söylenebilir. Hedonik satın alma davranıĢına benzese de alıĢveriĢ esnasında fazla düĢünmemesi, anlık ve aceleci davranmasıyla bu tüketim tarzından ayrılmaktadır. Bir diğer satın alma biçimi ise kompülsif satın almadır. Tüketici dürtüsel olarak satın alma güdüsünü hissettiği halde bu güdüyü denetleyemediği için satın alma davranıĢı göstermektedir ve tüketiciyi maddi yönden zor duruma sokan bir psikolojik bozukluk olarak tanımlanmaktadır (Okutan ve diğerleri, 2013).

DavranıĢları olumlu ya da olumsuz etkileyen güdüler bulunmaktadır. Olumlu güdüler tüketiciyi istediği amaca yönlendirirken, olumsuz güdüler tüketicinin belli bir davranıĢı yapmasını engellemektedir. Tüketicinin güdülerinin farkında olması, nedenlerini

49

anlayabilmesi ve bunları denetleyebilme yetisinde olması durumunda bilinçli güdüler, belli bir davranıĢı neden yaptığını açıklayamaması durumunda bilinçsiz güdüler söz konusu olmaktadır (Doğrul, 2012). Ayrıca güdüler, davranıĢ üzerindeki etkili olma süresine göre yüksek öncelikli ve düĢük öncelikli olarak sınıflandırılabilmektedir.

Özellikle pazarlama alanında etkisini duyuran teoriler, Freud, Maslow ve Herzberg‟e ait olan, tüketiciyi harekete geçiren motivasyon teorileridir (Eser ve diğerleri, 2011). Takip eden kısımda kısaca bu üç teoriden bahsedilecektir.

1.1.4.4.5.1. Sigmund Freud’un Güdüleme Teorisi

Freud‟a göre birey içsel biyolojik güdülere sahiptir ve Freud, bunlara içgüdü demektedir. Freud cinsellik ve saldırganlık Ģeklinde temel içgüdüler olduğunu söylemektedir. Bireyler bu ilkel içgüdülerini çeĢitli araçlarla tatmin etmeye çalıĢmaktadırlar. Freud‟a göre kiĢiyi harekete geçiren güdülerin büyük bir bölümü bilinçsizdir ve kiĢi yaĢadığı tüm gerilimlerin gerçek nedenini ve ortaya koyduğu tüm eylemlerin amaçlarını her zaman bilememektedir (Ġslamoğlu, 2008). Örneğin, bir spor araba satın alan bir kiĢi bu arabayı niçin satın aldığını Freud‟un güdülenme modeline göre gerçekten bilemeyebilir ve bu içgüdüsü ekonomik faktörler kadar sembolik faktörlerle de tüketiciyi satın almaya teĢvik edebilmektedir (Tunçkan, 2012).

Freud‟a göre insanı harekete geçiren yaĢamda kalma/ölmeme ve üreme olarak iki temel güdüsü bulunmaktadır ve bu iki güdünün, özellikle de ölmeme güdüsünün negatif olması sebebiyle de genellikle yalnızca üreme güdüsünün reklamlarda iĢlendiği gözlemlenmektedir (Koç, 2011).

50

1.1.4.4.5.2. Maslow’un Güdülenme Teorisi

Maslow (1954), insanın ihtiyaçlarını bir piramit gibi ele almıĢ, hiyerarĢik bir sıralamayla insan ihtiyaçlarını önceliklerine göre sıralandığını belirtmiĢtir. Bu teoriye göre bir alt seviyedeki ihtiyaç karĢılanmadan bir üst basamağa geçilememektedir. Maslow‟a göre bireyler yaĢamlarında kendilerine çeĢitli hedefler belirlemekte, bu doğrultuda yaĢamlarına yön vermektedir. Bireyin kendini gerçekleĢtirmesi basamağına ulaĢabilmek için hiyerarĢik olarak belirtilen ihtiyaçların giderilmesi gerekmektedir. Maslow‟un bu ihtiyaçlar hiyerarĢisi Ģekil 2‟de sunulmuĢtur. Ġhtiyaçlar hiyerarĢisinde yer alan temel ihtiyaçlar Ģu Ģekildedir (Mucuk, 2012):

 Fizyolojik Ġhtiyaçlar: Ġnsanların doğuĢtan sahip oldukları ve arzu ettikleri

temel ihtiyaçlardır. Yemek, uyumak, hava teneffüs etmek vs. ihtiyaçlar bu kategori için örnek olarak gösterilebilir.

 Güvenlik Ġhtiyaçları: Ġnsanlar, can ve mal varlıklarının korunmasını

istemektedir. Aynı Ģekilde insan, doğası gereği özgürlüğü ve mülkiyeti seven bir yaratıktır. Bu nedenle, tüm insanlar baskıya ve zorlamaya karĢı kendilerini korumak istemektedir. Güvenlik ihtiyaçlarına örnek olarak; güvencesi olan bir iĢ, sağlık sigortası, güvenilir komĢuluklar olabilir.

 Sosyal Ġhtiyaçlar: Sosyal yönü ağırlık taĢıyan ihtiyaçlardır, örneğin, sevme,

sevilme, bir gruba mensup olma, Ģefkat, yardımseverlik vs. türünden ihtiyaçlar bu gruba örnek olarak gösterilebilir. Maslow, bu ihtiyaçların fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçlarından daha az önemi olduğunu düĢünmektedir.

 Saygı Görme Ġhtiyacı: Ġnsanlar sevmek, sevilmek dıĢında saygı duyulmak da

51

olmaya baĢlamaktadır. Kendine değer verme, kiĢisel saygınlık ve toplum tarafından kabul görme bu ihtiyaçlar arasında yer almaktadır.

 Kendini GerçekleĢtirme Ġhtiyacı: Adı geçen bu ihtiyaçlarını karĢılamıĢ olan

birey eğer hâlâ yetenek, bilgi, beceri itibari ile kendini tam olarak ortaya koyamadığını düĢünüyorsa içinde bir boĢluk hissedecek ve bu eksikliği doldurmaya çalıĢacaktır. ĠĢte buna kendini gerçekleĢtirme denilmektedir. Birey, son aĢamada ideallerini ve yeteneklerini gerçekleĢtirme ihtiyacı duymakla beraber baĢarmaya ve haz duymaya daha fazla önem vermektedir.

ġekil 2. Maslow’un Ġhtiyaç Basamakları

Kaynak: Mucuk, Ġ. 2012. Pazarlama Ġlkeleri. Ġstanbul: Türkmen Kitabevi‟nden uyarlanmıĢtır

Pazarlamacılar bu kuram aracılığıyla, tüketicinin ihtiyacına uygun güdü oluĢturmaya çalıĢmaktadırlar. Örneğin, bir araba lastiği iĢletmesi güvende olma ihtiyacına vurgu yaparak tanıtımlarını yapabilmektedir. Ya da alıĢveriĢ merkezlerinde her reyona atıĢtırmalık ürünler yerleĢtirilmesi bu duruma örnek gösterilebilir. Bu teori, bireyin kendini gerçekleĢtirme durumunda yaĢam doyumuna ulaĢabileceğini göstermektedir. Kendini gerçekleĢtirmiĢ bir bireyin daha mutlu ve huzurlu olması beklenmektedir. Nitekim yapılan

FİZYOLOJİK Yeme, içme, Barınma GÜVENLİK Fiziksel, sosyal ve ekonomik korunma SOSYAL Gruba ait olma, sevme ve sevilme SAYGI Saygı görme ve itibar KENDİNİ GERÇEKLEŞTİRME İdeal ve yetenekleri gerçekleştirme BİREY

52

araĢtırmalarda daha mutlu ve huzurlu bireylerin daha üretken, kendisi ve toplumla barıĢık, daha mantıklı ve akılcı, tepkilerinde ölçülü, sosyal iliĢkilerinde sağlıklı, iĢ ve özel yaĢamında baĢarılı bireyler arasında daha fazla olduğu, böylece bunların topluma daha olumlu kazanımlar sağladığı görülmektedir (Çevik ve Korkmaz, 2014).

Ancak Maslow‟un bu kuramı çeĢitli eleĢtiriler almaktadır. Örneğin Balıkçıoğlu (2008), Maslow‟un ihtiyaçlar hiyerarĢinin her kültür için geçerli olmadığını belirtmektedir. Bir diğer eleĢtirisini ise kültürün benzer ihtiyaçları farklı ürünlerle giderilmesini sağladığını söyleyerek yapmaktadır. Ayrıca tüketici iki farklı ihtiyacını tek bir ürünle giderme yoluna gidebilmektedir. Örneğin tüketici, kalitesiyle güvenlik ve zenginlik göstergesiyle saygınlık ihtiyacını lüks bir araçla giderebilmektedir. Son olarak her bireyin aynı ihtiyacı giderme önceliği aynı olmamaktadır. Bu duruma da çok uykusu olan iki kiĢiden birinin uyumayı diğerinin ise enerji içeceği alarak uykuya vakit harcamak istememesi örnek gösterilebilir.

1.1.4.4.5.3. Herzberg’in Güdülenme Teorisi

Herzberg‟in (1972), Motivasyon Teorisi iki boyutlu bir teoridir ve bu boyutlardan biri hijyen faktörler, diğeri ise güdüleyicilerdir. Herzberg, bu iki faktörü test etmek için yaptığı araĢtırmasında güdüleyicilerin bireyin iĢini zenginleĢtiren, uzun dönemde iĢ performansını olumlu yönde etkileyen unsurlar olduklarını belirlemiĢtir. Güdüleyiciler çalıĢanları özendirmekte ve örgütü benimsemelerini sağlamaktadır. Hijyen faktörleri ise çalıĢanların performansında ve iĢe bağlılıklarında kısa süreli bir değiĢim sağlamakta ve iĢ performansı çabucak önceki haline geri dönmektedir. Dolayısıyla güdüleyiciler nitelikli çalıĢanlar için önemli bir faktör olurken, hijyen faktörler niteliksiz çalıĢanlar için önemli bir faktöre dönüĢmektedir.

Herzberg‟in iki boyutlu motivasyon teorisine göre hijyen faktörler bireyler için yaĢamlarını sürmenin temelini oluĢturmaktadır. Hijyen faktörler, öncelikli temel ihtiyaçların karĢılanması, acıkmak, susuzluk gibi rahatsızlık veren durumlardan kaçınmak gibi ihtiyaçları oluĢturmaktadır; güdüleyiciler ise bireyin geliĢmesi için gerekli

53

ihtiyaçlarıdır. Motive edici faktörlerin varlığı motivasyonun gerçekleĢmesini sağlamaktadır. Birey iĢi yerine getirip baĢarının sonuçlarını gözlemleyebildiğinde, üstleri ve arkadaĢları tarafından taktir gördüğünde, kendisine sorumluluk ve inisiyatif verildiğinde, kendini geliĢtirme imkanları sunulduğunda güdülenmesi daha yüksek olacaktır. Ancak bireyin tatmin olmasının motivasyon kaynağı oluĢturmadığı durumlar negatif faktörlerdir. Bunlar iĢ güvenliği, iĢletme politikasının uyumluluğu, bireyler arası iliĢkiler, ücret artıĢı, iĢ dıĢı sorunlar ve benzeridir. Bu kuram, tüketicinin tatminsizliğine sebep olacak durumları önlemek ve tüketicinin markaya ya da ürüne bağlılık kazanmasını sağlamak açısından iĢletmeler için önem taĢımaktadır.