Tüketici DavranıĢını Etkileyen Sosyal Faktörler

Tüketici davranıĢını etkileyen sosyal faktörler referans (danıĢma) grupları, aile, roller ve statülerdir.

23 1.1.4.2.1. Referans (DanıĢma) Grupları

“Referans grubu dâhilinde yer alan kiĢilerin, markalar hakkındaki görüĢleri, markalara iliĢkin önerileri, markanın özellikleri vb. konularda ilettiği bilgiler tüketici tarafından önemli görülerek dikkate alınmakta ve dolayısıyla marka tercihlerini etkilemektedir” (Aktuğlu ve Temel, 2006: 49). Referans grupları, aile ve yakın iliĢkilerin olduğu yakın çevre, bireyin üyesi olmayı seçmediği gruplar ve direk iliĢkisi olmayan sanatçı, takip ettiği politikacı, film yıldızı gibi kiĢilerden oluĢmaktadır (Tek, 1999). Tüketici güvendiği bireylerden oluĢan referans grupları aracılığıyla mal veya hizmet almaya yönelebildiği gibi tutum veya davranıĢlarından hoĢlanmadığı grupların referans olduğu mal veya hizmetten kaçınma eğilimi de gösterebilmektedir (Kotler, 1997).

Günümüzde sosyal medyayı aktif olarak kullanan ünlülerin destekleyici iĢletmelerle anlaĢma yaparak sosyal medya hesaplarından reklam yapmaları pazarlama stratejilerinden biri olarak kullanılmaktadır. Özellikle genç tüketiciler medyada yer alan bu ünlü kiĢilerle duygusal bağ kurarak kendilerini onlarla özdeĢleĢtirmekte ve onların yaĢamlarını kendi yaĢamlarına aktarmaya çalıĢmaktadırlar (Ergin ve diğerleri, 2012). Herhangi bir markanın yüzü olması planlanan ünlü kiĢilerin ailevi iliĢkilerinin veya sosyal hayatlarının toplumun ahlaki değerlerine uygun olup olmadığına bakılarak seçilmesi, tüketicinin onaylamadığı tutum ve davranıĢı sergileyen kiĢilerin önerdiği markayı kullanmayacağı öngörüsünden yola çıkılarak yapılmaktadır.

Tüketici, referans grubunun içinde yer alan, düĢüncelerine ve kararlarına çok güvendiği fikir liderlerinin yaptıklarını yapma, satın aldıklarını alma gibi tutum sergileyebilmektedir (Akturan, 2007). Referans grupları, bilgilendirme, gruptan dıĢlama gibi olumsuz sonuç yaĢatma veya kendisini grubun bir parçası olarak hissetmesine olanak verme gibi etkilerle tüketicinin satın alma davranıĢını etkilemektedir (Durmaz ve Bahar, 2011).

24 1.1.4.2.2. Aile

“Aile, en geniĢ tanımı ile kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kiĢinin oluĢturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilir” (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014: 245). Commuri ve Gentry‟e (2000) göre, aile, tüketicinin satın alma davranıĢını doğrudan etkilemektedir çünkü aile bireyleri, birbirlerinin duygu, düĢünce ve davranıĢlarını yönlendirmede ölçü olarak kullandığı kiĢilerden oluĢmaktadır.

Aynı zamanda kültürel değerlerin çekirdeği olan aile kurumu pazarlama açısından da çok önemlidir. DeğiĢen dünyada aile ve üyelerinin yapısı dolayısıyla ailelerin tüketim alıĢkanlıkları da değiĢmektedir. Aileyi oluĢturan bireylerin sahip oldukları roller aileyle ilgili alınan kararlarda önemli bir yer teĢkil etmektedir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014). Aile bireylerinin eĢlere, çocuk durumlarına göre satın alma davranıĢları da değiĢmektedir. “Sıklıkla satın alınan tüketim malzemelerinin satın alma süreci ailede kadın ağırlıklı iken, dayanıklı tüketim malzemelerinin satın alımında erkek ağırlıklı veya müĢterek karar alma davranıĢları hâkimdir” (Cengiz, 2009: 210).

Aile üyelerinin birlikte satın alma süreçleri ile bireysel satın alma süreci aynı değildir. Bu nedenle aile üyeleri satın alma davranıĢında farklı roller üstlenebilmektedir. Ailelerde satın alma kararlarının verilmesinde Ģu çeĢitlilikler görülmektedir (Kotler, 1997; OdabaĢı ve BarıĢ, 2014):

• Özerk/EĢlerin bağımsız olduğu: Bu aile yapısında eĢler satın almada bağımsız karar vermektedir.

• Kocanın egemen olduğu: Koca televizyon, otomobil gibi yüksek harcamalı ürünleri satın alırken tek söz sahibidir.

• Kadının egemen olduğu: Kadın temizlik ürünü, mutfak eĢyası gibi ürünleri satın alırken tek söz sahibidir.

• UzmanlaĢmıĢ: Tatil yerinin seçimi, çocukların eğitimi gibi kararların çoğunluğu ortaklaĢa verilmektedir.

25

Bireylerin satın alma karar aĢamasında ailenin rolü çok önemlidir çünkü aile, bireylerin ihtiyaçlarını karĢılamak için yaptıkları satın alma eğilimlerini etkilemektedir. Ailedeki çocuk sayısı, çiftlerin eğitim düzeyleri, annenin çalıĢan birey olup olmaması, yaĢanılan yer gibi çeĢitli faktörler ailenin tüketici satın alma davranıĢı üzerindeki etkisini değiĢtirmektedir.

Aile yaĢam döngüsü pazarlamacılar için önem taĢımaktadır çünkü bireylerin aile yaĢam döngüsüne göre ihtiyaçları değiĢmekte ve çeĢitlenmektedir. Bekârlıktan evliliğe, evlilikten tek çocuklu, sonrasında kalabalık aile ve evlenmiĢ çocukları olan yaĢlı çiftlere kadar geçen aile yaĢam döngüsünde tüketicinin satın alma davranıĢı dönüĢmektedir. Bekâr ve çalıĢan bir tüketici bireysel ihtiyaçları için daha lüks tüketim yapabiliyorken, evlendiğinde ve çocuk sahibi olduğunda ihtiyaçlarını kısıtlayabilmektedir ve aile için ortak harcamaların oranı artmaktadır. Emekli olmuĢ yaĢlı bir çift sağlık sorunlarına harcama yapmak dıĢında kendilerine değil torunlarına pahalı hediyeler almayı tercih edebilmektedir.

Aygün ve Kazan (2008), yapmıĢ oldukları araĢtırmada ailede erkeğin otomobil, hayat sigortası, televizyon, otomobil, alkollü içecekler gibi ürünlerde baskın olduğu görülmüĢtür. Aynı araĢtırmada satın alma kararlarında kadınların genellikle, gıda, küçük ev aletleri, temizlik malzemeleri, çocuklarla ve kendileri ile ilgili olan ürünlerde daha baskın olduğu; ortak kararların ise ev, tatil, eğlence ve yemek mekânlarının seçimi ile ilgili alanlarda olduğu görülmüĢtür.

Kadının toplumsal yaĢamda rol ve statüsündeki değiĢimlerinin de aile hayatına yansıması sonucu tüketim alıĢkanlıklarının değiĢmesine neden olabilmektedir. ÇalıĢan kadınların hazır gıda kullanımını daha sıklıkla tercih edebilmesi bu duruma örnek olabilir. Çocuklar ise temel tüketim ihtiyaç ve Ģekillerini öğrenerek tüketici davranıĢ Ģekillerinin temelini ailede kazanmaktadır (Gülerarslan, 2011). Çocuklar daha doğmadan, anneler hamileyken bile ailenin tüketim kararlarında etkili olabilmektedir. Bu açıdan çocukların aileleri üzerindeki satın alma kararlarına etkisi dıĢında satın aldırma güçleri olduğu söylenebilir. Stratejik olarak bunun farkında olan iĢletmeler doğrudan ya da dolaylı olarak

26

çocukları kullanabilmektedir. Örneğin, televizyonda bir arabanın, hayalleri süsleyen araba olarak tanıtıldığını izleyen bir çocuk araba satın alımında aile büyükleri üzerinde etkili olabilmektedir.

1.1.4.2.3. Roller ve Statüler

“Statü kavramı en basit Ģekilde; bir bireyin toplumsal yapı içinde yer alan duruĢu ya da yeri olarak tanımlanabilmektedir” (Gökaliler ve diğerleri, 2011: 37). Rol ise bireylerin statüleri gereği edindikleri tutum ve davranıĢlardır. KiĢiler kendilerini, statüleri aracılığıyla baĢkalarıyla kıyaslama eğilimi göstermektedirler (OdabaĢı ve BarıĢ, 2014). Bir birey statüsü gereği edindiği rolü kabullendiğinde ise geleneksel ve kültürel baskı altında kalmaktadır (Kotler ve Keller, 2012). Bireyler statüleri gereği edindikleri rollerle birlikte çeĢitli sorumluluklar da edinmektedirler. Bu nedenle tüketicinin edindiği statü ve rol gereği tüketim alıĢkanlığı da edindiği söylenebilir. Örneğin, yeni öğretmen olarak atanan bir bireyin takım elbise satın almaya baĢlaması veya bir iĢletmede üst düzey yönetici olarak çalıĢan birinin kullandığı arabayı iĢ pozisyonu nedeniyle lüks seçmesi gibi durumlar tüketicinin satın alma sürecinde, statüsünü yansıttığı durumlardır.

Tüketicinin yaĢamında meydana gelen çalıĢma yaĢamı, evlilik, çocuk sahibi olma gibi değiĢimler ile anne, baba, anneanne olma gibi rol geçiĢleri, yaĢam stilinde değiĢimlerin yaĢanmasını, dolayısıyla tüketimle ilgili değerlerinin değiĢmesini beraberinde getirmektedir (Aktuğlu ve Temel, 2006). Tüketici yaĢamında meydana gelen bu değiĢimler, onların statülerinde de değiĢiklikleri beraberinde getirmektedir.

Tüketiciye sunulan mal ve hizmetler sosyal sınıflara, yaĢanılan yere ve zamana göre statü göstergesi olarak görev yapmaktadır (Tek, 1999). “Bazı tüketiciler mensup oldukları grup tarafından fark edilmek istemekte ve bu isteklerine de statü sayesinde ulaĢmaya çalıĢmaktadırlar” (Gökaliler ve diğerleri, 2011: 37). Dolayısıyla bu tüketici, statü göstergesi olan bu ürünleri satın alarak toplumsal hayatlarında bir duruĢ sergilemeye çalıĢmaktadır (Heaney ve diğerleri, 2005). Örneğin, üst düzey ekonomik geliri temsil eden cep telefonunu satın almak için yeterli geliri olmadığı halde taksitlendirme seçeneği

27

kullanmak zorunda kalan bir tüketici, sosyal hayatında statü göstergesi olarak o cep telefonunu kullanmaya çalıĢmaktadır.