Kültür

Ġnsanın ahlak, gelenek, düĢünce, bilgi, deneyim gibi her türlü alıĢkanlık ve becerilerini kapsayan bir bütün olan kültür, onun yaĢamı boyunca geçirdiği her türlü geliĢim ve değiĢimi paralelinde ilerlemektedir (Oğuz, 2011: 137). Kültürel öğelerin, bireylerin dünyaya bakıĢlarını, yaĢama Ģekillerini ve baĢka bireyleri değerlendirme Ģekillerini etkileyebilecek kadar önemli bir faktör olduğu söylenebilir.

16

Kültür, bir grubu diğer gruptan ayıran kolektif düĢünme biçimidir (Sargut, 1994). Sığrı ve Tığlı (2006), ise kültürün toplumu oluĢturan kiĢileri, onları bir arada tutan dil ve haberleĢme süreçlerini, sanatlarını, inançlarını, törelerini, hukuk ve yönetim kurumlarını, üretim ve tüketim düzenini içine aldığını belirtmektedir. Dolayısıyla insanlar arası etkileĢimlerin bir ürünü olan kültür, toplumun olduğu her yerde bulunmaktadır ve kültürün varlığı geliĢmiĢlik düzeyine göre ölçülmemektedir.

Tüketici davranıĢlarını belirleyen en önemli faktör olan kültür, dolayısıyla pazarlama stratejilerininin de en önemli belirleyicilerinden birisidir (Tayfun ve Yıldırım, 2010). Ġçinde bulunduğu kültürel yapıya göre tüketicinin satın alma davranıĢı farklılık göstermektedir. Örneğin, “kültürel değerler mamulün rengi, ambalajın dizaynı, mamul tasarımında etkili bir faktör olabilir” (Çakır ve diğerleri, 2010: 89). Veya tüketicinin beslenme alıĢkanlığı ve dolayısıyla yaptığı alıĢveriĢ Ģekli de kültürüne bağlı olarak değiĢebilmektedir. Kültür aynı zamanda pazar bölümlemede ve iĢletmelerin hedef pazarı belirlemelerinde de etkilidir (Keillor ve Fields, 1996).

Kültürün maddi ve manevi olarak iki sınıflandırması yapılabilir (Marshall, 1999). Maddi kültür toplumun gözle görülen kilim, yemek, bina gibi somutta bulunan öğeleridir. Manevi kültür ise o toplumun düĢünsel, geleneksel, felsefi veya folklorik yönlerini barındıran soyut olan öğelerini oluĢturmaktadır. ĠĢletmeler için kültürün her iki öğesi de büyük önem taĢımaktadır çünkü pazara sunulan mal veya hizmetlerin kültürel öğelerle çatıĢması bazen ciddi sorunlara yol açabilmektedir. Örneğin, uluslararası bir iĢletme reklamlarını yayınlanan ülkeye göre değiĢtirebilmekte, dini öğeleri her ülkede farklı kullanabilmektedir. Sonuç olarak tüketicinin satın alma davranıĢını etkileyen kültürel faktörler, pazarlamacılar için tüketici davranıĢına iliĢkin çeĢitli standartlar uygulanmasını kolaylaĢtırmaktadır.

Kültürün en belirgin özelliklerinden biri, insan davranıĢını en doğal haliyle ve otomatik olarak değiĢtirebilme gücünün olmasıdır. Bir diğer özellik kültürün bireylerin ihtiyaçlarını gidermesi ve tatmin etmesidir. ĠĢletmeler de tüketicinin kültüre bağlı ihtiyaç

17

duyduğu ürünleri üretmekte, yaĢanılan değiĢime ayak uydurmak zorunda kalmaktadır. Örneğin, ülkemizde doğum günü gibi özel gün kutlamalarının artmasıyla parti malzemeleri satan iĢletmelerin arttığı ve çeĢitlendiği görülmektedir.

Kültür öğrenilebilir özellikler taĢımaktadır ve ait olduğu toplumun bireyleri arasında paylaĢılmaktadır (Marshall, 1999). Günümüzde yaĢanan geliĢmeler farklı kültürlerin farklı toplumlarla da paylaĢılmasına ortam yaratmaktadır. Örneğin, çizgi film karakteri olan Mickey Mouse, McDonald‟s hamburger gibi kültürel öğeler farklı toplumlar tarafından kabul görmektedirler. Ayrıca kültürün dinamik bir yapısı vardır ve toplumdan topluma farklı hızlarda değiĢebilmekte, dönüĢebilmektedir. Bu değiĢim tüketici davranıĢına da yansımaktadır. Örneğin, eskiden sadece kadınlara yönelik olan kozmetik ürünler, günümüzde erkekler için de üretilmekte ve kullanılmaktadır.

Hofstede (1991), kültürü zihinsel yazılım olarak tanımlamakta, soğan benzetmesini kullanarak kültürün soğan gibi katmanlardan oluĢtuğunu söylemektedir. Bu katmanlardan değerler kısmı en içte bulunmakta, dıĢarıdan görünmemekte ve en zor değiĢen kısmı oluĢturmaktadır. Değerler, toplumun kültürel öğelerinin farkına varılmadan öğrenilen kısmıdır. Katmanın ikinci kısmında toplumun devamını sağlayan ritüeller olan gelenekler bulunmaktadır. Üçüncü tabaka da savaĢ kahramanları, liderler, sanatçılar gibi kahramanlardan oluĢmaktadır. En dıĢ katmanda ise aynı toplumun bireyleri tarafından bilenen ve kabul edilen semboller bulunmaktadır ve bireyin en çabuk değiĢebilen kısmını oluĢturmaktadır.

Kültürlerarası farklılaĢmayı ortaya koymaya çalıĢan çeĢitli araĢtırmalar yapılmıĢtır. Bu araĢtırmacılardan Geert Hofstede (1980), 40 farklı ülkede çalıĢan 116 bin IBM (Ġnternational Business Machines) elemanı ile bir araĢtırma yürütmüĢtür ve bu araĢtırmada kültürü dört boyutta incelemiĢtir (Sığrı ve Tığlı, 2006). Bu boyutlar:

18

 Bireycilik/ Toplulukçuluk  Güç Mesafesi

 Belirsizlikten Kaçınma  Erillik/DiĢillik

 Bireycilik/Toplulukçuluk: Bireycilik boyutunda birey ben merkezli bir yaĢam

sürmektedir. Çevre ile iliĢkilerinde kiĢisel amaçlarını ön planda tutmaktadır. Toplulukçulukta ise bireyciliğin aksine birey çevre ile iliĢkisinde mensubu olduğu toplumun ve grubun çıkarlarına öncelik vermektedir. Birey iĢbirliğine uygun davranıĢ sergilemekte ve ortak amaçlar etrafında birleĢmeyi önemsemektedir. Hofstede, Ġngiliz kültürünü bireyci kültüre, Hindistan kültürünü ise toplulukçu kültüre örnek vermiĢtir. Buradan da anlaĢılabileceği gibi Hofstede, zengin ülkelerin bireyci yapıya sahip olduğunu, fakir ülkelerin ise toplulukçu yapıya sahip olduğunu belirtmektedir.

 Güç Mesafesi: Güç mesafesi toplumdaki bireylerin arasındaki gücün dağılım

Ģekliyle, bireylerin bu gücü algılama biçimleriyle ilgilidir. Bireyler bu güç dağılımını ne kadar eĢit algılarsa davranıĢları da bu yönde Ģekillenmektedir. Bireyin ait olduğu toplumda kendisinden üst seviyede olanlarla iliĢkisi, gücün bireyler arasındaki dağılım biçimi ve eĢitsizliği kabullenme biçimi o toplumun güç mesafesine iĢaret etmektedir. Norveç gibi güç mesafesi düĢük kültürlerde astlar kendilerini yöneticileriyle eĢit mesafede görmektedir. Böyle toplumlarda güç kullanmak yasalara bağlıdır ve güçsüzler ile güçlüler arasındaki uyum bulunmaktadır. Güç mesafesi yüksek kültürlerde ise güçlülerin ayrıcalıkları belirgindir ve çocuklara itaat etmek öğretilmektedir. Bu toplumlarda astlarla üstler arasındaki güç ayrımı doğal karĢılanmaktadır. Bu nedenle güç mesafesi düĢük ülkelerde sosyal eĢitsizlik mesajı vererek ürün tanıtımı yapan iĢletmelerin baĢarılı olması beklenilecek bir durum olmamaktadır.

Güç mesafesi yüksek olan ülkelerde satın alma kararının genelde en üstteki bireye ait olması, toplumda ve ailede düĢünceleri ifade edebilmenin üstten alta doğru

19

ilerleyiĢinden kaynaklanmaktadır. Bu toplumlarda üstteki kiĢinin, ürün satın alımında daha kolay karar verebildiği, lükse önem verdiği, daha önce kullandığı markadan kolay vazgeçmediği görülmektedir.

 Erillik/DiĢillik: Erillik ve diĢillik boyutunda; erilliğin hâkim olduğu

kültürlerde bireyler kendine güvenmektedir, bağımsızlık duygusu kazanmıĢtır, hem yarıĢmacılık hem de yükselme duygusu taĢımaktadır. Böyle toplumlarda materyalist değerler hâkimdir ve toplumu oluĢturan bireyler dediğim dedik, saldırgan ve baskıcı olma eğilimindedir ve insana verilen önem arka planda kalmaktadır (Sığrı ve Tığlı, 2006). DiĢil kültürde ise bireyler arasında insana ve iliĢkiye önem verilmektedir. Erilliğin hâkim olduğu toplumlarda rekabet ön plana çıkmaktadır, diĢil kültürde ise çevreye saygı duyma ve dayanıĢma gibi değerler hâkimdir ve bu nedenle sosyal pazarlama, yeĢil pazarlama bu toplumlara daha uygun yaklaĢımlar olmaktadır.

 Belirsizlikten Kaçınma: Bu boyut bireylerin belirsiz ve tanımlanmamıĢ

durumlara uyum derecelerini ifade etmektedir. Belirsizlikle mücadele etmek istememe bu durumdan kaçınmayı beraberinde getirmektedir. Belirsizlikten kaçınmanın yüksek olduğu toplumlardaki bireyler farklı düĢünce ve davranıĢlardan çekinmekte ve değiĢmez doğruları savunmayı tercih etmektedir. Hofstede‟nin (1980), yapmıĢ olduğu araĢtırmaya göre Japonya, Fransa, Portekiz, Yunanistan belirsizlikten kaçınma oranının yüksek olduğu; Danimarka, Amerika, Ġngiltere, Ġrlanda ise bu oranın düĢük olduğu ülkeler arasındadır. Belirsizlikten kaçınan toplumlar liderlere, Tanrı‟ya ya da kahramanlara bağlanarak sükûneti sağlamak istemektedirler ve bu toplumlarda oluĢan krizler büyük tepkilere sebep olmaktadır. Belirsizlikten kaçınmanın az olduğu toplumlar bilgiye önem vermekte, belirsizlik olduğunda daha esnek davranabilmektedir (Sığrı ve Tığlı, 2006).

Kültürün dört boyutu açısından Türkiye toplulukçu yapıdadır ve toplumsal değerler bireylerin çıkarlarının önüne geçmektedir. Aynı zamanda Türkiye, üstlerin emirlerinin sorgulanmadan yerine getirildiği, itaatin önemli olduğu, güç mesafesinin yüksek olduğu toplumsal yapıya sahiptir. Hofstede‟nin (1980), yapmıĢ olduğu bu

20

araĢtırmada Türkiye‟de erillik ve diĢillik seviyesinin birbirine yakın olduğu ortaya çıkmıĢtır. Son olarak belirsizlikten kaçınmanın yüksek olduğu bir kültürel yapıya sahiptir. Türkiye‟de genç nüfusun fazla olmasının, belirsizlikten kaçınma durumunu hafifletebileceği düĢünülmektedir. Bahsedildiği üzere, herhangi bir ekonomik kriz Türkiye gibi belirsizlikten kaçınmanın yüksek olduğu toplumlarda kargaĢa yaratabileceğinden tüketicinin de kendini korumaya alması, tüketim alıĢkanlığını değiĢtirmesi beklenebilir sonuçlar arasındadır. Etnosentrik eğilimi yüksek olan tüketicinin böylesi bir durumda belirsizlikten kaçınma, kriz ortamından uzaklaĢma ve ülke ekonomisini koruma adına yerli ürün tercih etme eğiliminde değiĢiklik olabileceği düĢünülmektedir.