Tüketici Etnosentrizminin Dağıtım (Yer) ile ĠliĢkisi

ĠĢletmelerin amacı ürünlerini tüketicilerin hizmetine sunabilmektir. Bu ürünlerin, doğru yerde ve doğru zamanda hizmete sunulmaması iĢletmelerin aleyhine olacak sonuçlar doğurabilmektedir. Bahsedildiği gibi, bir ülkede yaĢanılan herhangi bir politik olay o ülke pazarındaki yabancı bir ürün için sorun yaratabilmektedir. Örneğin, Ġsrail‟in Gazze‟ye yönelik saldırıları sonrasında birçok Ġsrail ürünü Türk tüketiciler tarafından boykot edilmiĢti ve birçok belediye kurumu, bu ürünleri sosyal tesislerinde kullanmayacaklarını duyurmuĢtu.10

Dolayısıyla boykot edilen iĢletmeler, ürünlerini pazarlayabildikleri önemli dağıtım alanlarının birinden mahrum bırakılmıĢtı. Bu durum tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin pazarlama karmasının dağıtım bileĢenini olumsuz etkilediği örneklerden biridir. ĠĢletmeler, etnosentrik eğilimin dağıtım öğesiyle ilgili yarattığı olumsuz sonuçlardan kaçınmak için çeĢitli stratejiler geliĢtirmektedirler. Bu stratejilerden biri internet aracılığıyla tüketiciye ürün ulaĢtırma yöntemidir. Bir baĢka yöntem tüketicinin doğrudan satıĢ elemanıyla irtibat kurarak ürün satın almasını sağlamaktır. Her iki durumda da tüketiciler, satın alacakları ürüne odaklanarak o ürünlerin yerli ya da yabancı ürün olup olmadığı bilgisinden uzaklaĢabilmektedir.

Tutundurma bölümünde de bahsedildiği gibi, tüketiciler, etnosentrik eğilime sahip bile olsalar yabancı bir ürünü kaliteli buldukları için satın almaktadırlar. Ancak

8

Radikal Gazetesi. <http://www.radikal.com.tr/yazarlar/gurul-ogut/reklam-ve-boykot-1073560/> 9

Radikal Gazetesi. <http://www.radikal.com.tr/yazarlar/gurul-ogut/reklam-ve-boykot-1073560> 10

110

iĢletmelerin, bu gibi yabancı ürünlerin dağıtım stratejilerinde doğru politikalar benimsememeleri istenilen sonuca ulaĢılmasını da engelleyebilmektedir. Örneğin, küresel pazarda kaliteyi ve lüks tüketimi temsil eden bir çikolata markası olan “Godiva” çikolata Türkiye‟de “herkes için her fiyat aralığında” düsturuyla marketlerde satıĢa sunulmuĢtur.11

Dünya pazarında lüks tüketimi temsil ederek belli bir müĢteri kitlesine hitap eden bu markanın, Türkiye‟de birçok markette satılarak, her ekonomik seviyeye hitap eden bir ürün haline dönüĢmesi nedeniyle Türkiye pazarında istediği hedefe ulaĢamadığı düĢünülmektedir. Dolayısıyla yerli ürün ile rekabet edecek olan küresel bir ürünün dağıtım stratejisinin de önemi bu durumda karĢımıza çıkmaktadır. Etnosentrik eğilimi olan tüketicilerin yabancı ürüne yönelme nedenlerinden biri olan kalite veya temsil ettiği statü algısı göz önüne alındığında, “Godiva” marka çikolatanın bu dağıtım stratejisi nedeniyle istenilen sonuca ulaĢılmasını engellediği düĢünülmektedir.

Tüketici etnosentrizmi ve dağıtım süreciyle ilgili bir çalıĢmayı yürüten Güdüm ve Kavas (1996), Türk sanayi alıcılarının yabancı ürün sağlayıcılarına karĢı olan tutumlarını inceledikleri araĢtırmada Türk sanayi alıcılarının, Alman, Japon ve Amerikalı ürün sağlayıcılarına göre Türk ürün sağlayıcılarını tercih ettiklerini tespit etmiĢlerdir. Dolayısıyla yerli veya yabancı ürün iĢletmelerinin; ürün, fiyat, tutundurma dıĢında dağıtım aĢamasında da etnosentrik eğilimin olumsuz sonuçları ile karĢılaĢtıkları söylenebilir. Bir baĢka araĢtırmayı Carpenter ve diğerleri (2013), 492 katılımcı ile çevrimiçi araĢtırma Ģeklinde yürütmüĢtür. Bu araĢtırmada gıda ve moda giyim perakendecilerine karĢı, farklı kültürlerle sosyal etkileĢimde olma isteğinin tüketici etnosentrizmini düĢürdüğü ancak yerli olmayan perakendecilere olumsuz eğilimin olduğu görülmüĢtür. Bu sonuçlardan hareketle, iĢletmeler, etnosentrik eğilimi yüksek olan pazardan uzak durmak yerine doğru bir pazarlama araĢtırması ve stratejisi geliĢtirerek bu eğilimin olumsuz sonuçlarını bertaraf etmeye çalıĢmalıdırlar (Javalgi ve diğerleri, 2005).

Pazarlama karması öğeleri ile tüketici etnosentrizmi arasındaki iliĢkiye bakıldığında tüketici etnosentrizminin pazarlama disiplini açısından önemi de görülmektedir. Yapılan birçok araĢtırmada etnosentrik eğilim ile tüketicilerin yerli ürün

11

111

satın alma niyeti arasında olumlu bir iliĢkinin olduğu görülmüĢtür (Nguyen ve diğerleri, 2008; Shimp ve Sharma, 1987; Watson ve Wright, 2000). Sonuç olarak, hedef pazardaki tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin, yerli veya yabancı ürün satın alma eğilimlerini etkileme biçimlerini belirlemek, iĢletmelerin baĢarılı olabilmelerini sağlayacak stratejiler geliĢtirebilmeleri açısından büyük önem taĢımaktadır.

Pazarlamacılar, tüketici etnosentrizminin yarattığı olumsuz sonuçları bertaraf edebilmek için pazarlama karmasının ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım öğeleriyle birlikte hedef pazardaki kültürel yapıyı da göz önünde bulundurmalıdırlar. Kültür, satın alınan mal veya hizmetle ilgili neyin doğru neyin yanlıĢ olduğuna dair bir önyargı oluĢturabilmektedir. Etnosentrik tüketiciler mensubu oldukları kültürün en iyisi olduğuna inanmaktadırlar. Bu nedenle de ait oldukları kültürü besleyecek, koruyacak davranıĢlar sergileme eğilimi taĢıyabilmektedirler. Öz-referans kriteri tüketicilerin kendi kültürel değerlerini bilinçaltında referans alarak hareket etmeleri anlamına gelmektedir (Usuiner, 1996). Yoo ve Donthu (2005), Amerika‟da yürüttükleri araĢtırmada kültürel yönelim ve tüketici etnosentrizmini araĢtırmıĢ, kültürel yönelimin tüketici etnosentrizmini açıkladığı sonucuna ulaĢmıĢlardır. Dolayısıyla tüketicilerin kendi kültürel değerlerini referans alarak tutum ve davranıĢ sergilemeleri pazarlamacılar için engel teĢkil edebilmektedir. Yabancı ürün iĢletmelerinin hedef pazarındaki ülkenin kültürünü analiz ederek o kültürün geleneklerine ve normlarına göre hareket etmesi, o ülke pazarına göre strateji belirlemesi alınması gereken önemli önlemlerdendir. Bu yönde geliĢtirilen stratejiler, kendi kültürünü referans alan tüketici kitlesini anlamak, olası etnosentrik eğilimlerin yarattığı sonuçların önüne geçebilmek açısından önem taĢımaktadır. Aynı zamanda kültürel farklılıkları ve ayırıcı özellikleri keĢfetmek de bu süreci değerlendirmede ve pazarlama stratejilerinde kolaylıklar sağlayacaktır.

112