Tüketici Araştırması Ve Davranışçılık: Uygulamalı Davranış Analizi

kontrolüne sahip olduğu bir Skinner kutusunda tek bir hayvan örneği kullanılarak çalışmalar yapıldı.Bugün UDA, gerçek bir sosyal ortamda bir grup nesneyi kullanarak insan sosyal davranışına odaklanmaktadır. Radikal davranışçılık ile tüketici araştırmalarını birbirine bağlayan en uygun köprü UDA olabilir.

UDA'nın amacı, sosyal açıdan önemli olan davranışı araştırmaktır539 _{ve bu tür} davranışlar laboratuar ortamında nadir olarak görülür. Bir laboratuvar ortamı genellikle araştırmacılar tarafından tasarlanır, böylece değişkenler üzerindeki deneysel kontrol mümkün olduğu kadar kolaydır. Bununla birlikte, sosyal bir ortamda sosyal açıdan önemli bir davranış araştırması yapmak, laboratuvar ortamında yürütülmesinden daha zordur. Skinner’ın görüşü, davranışların niceliksel olarak sıralandığı ve bilim adamlarının görevlerinin bu düzeni göstermek olduğu yönündedir. Tek bir hayvanı içeren temel bir deneysel davranış analizinde, bu sıraya “kantitatif olarak karşılıklı olarak değiştirilebilir” denir.540 _{Kontrolsüz bir ortamda genellik böylece hedef davranışının önemli} değişkenlerini gösterecektir. UDA için uygun bir araştırma yöntemi, bir davranışla kontrol değişkeninin arasındaki fonksiyonel ilişkileri ve

539 _{Fahri Özsungur ve Seval Güven, “Tüketici Davranışlarını Etkileyen Sosyal Faktörler Ve Aile”,} “International Journal Of Eurasian Education And Culture”, Cilt 3, sayfa 127-142. https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/398449 (15/03/2018).

102

organizmalar, ortamlar ve hedef davranışlar arasındaki genelliği ortaya koymalıdır.

Bununla birlikte, teorik radikal davranışçılık kavramının, tüketici davranışının dış faktörlerini, deneyimlerini ve sonuçlarını araştırarak pazarlama araştırmasına değerli bir açıklama sağlayabileceğini savunulmaktadır.541 Yukarıdaki tartışmayı oluşturmak için, bu tez, DPM çerçevesinde tüketici anlık satın alma davranışını araştırmak için anket yöntemini kullanmayı önermektedir. Böyle bir araştırma yönteminin kullanılması, bu çalışmanın radikal davranışçılık görüşünü bıraktığı anlamına gelmez; aksine, tüketici araştırmalarını UDA ile birleştiren bir yöntem olarak görülebilir.

Özet olarak, davranış teorisi tüketici araştırmalarını karşıladığında, temel katkı, geleneksel deneysel araştırma yönteminin uygulanmasından ziyade davranışsal ilerlemenin açıklamasıdır. Skinner aynı zamanda radikal davranışçılığı bir “bilim felsefesi” olarak görür. Tüketici araştırmacıları için davranışsal analizin temel kavramını sağlama amacına hizmet eder ve teorik bir çerçeve sunar. Dolayısıyla bu tez, tüketici araştırması için uygun ve radikal davranışçılık bilim felsefesine daha yakın olan alternatif bir yönteme ihtiyaç duyulduğunu savmaktadır. Bu amaçla, bu tez UDA ile yakından bağlantılı tüketici araştırması olarak görülebilir; Tüketici anlık satın alma davranışı konusundaki çalışmalarına radikal davranışçılık ilkelerini ve teorisini uygular. 3.4. Öz Raporlama Anketini Araştırma Yöntemi Olarak Kullanma

Araştırmacılar, sosyal davranış analizi söz konusu olduğunda, laboratuar deneylerinin, insan deneklerin “kalıntı etkisi” (daha önce yaşanmış pekiştireçli deneyimler) nedeniyle güvenilir olmadığını iddia etmektedir.542 _Skinner543 ayrıca sosyal bir ortamda, yani sözlü bir topluluktaki bir davranış için, insanların gerçekte söylediklerini hesaba katan, sonuçları laboratuvar ortamında temel alan ilkeleri genişletmenin gerekli olduğunu kabul eder. Skinner544_{, sözel davranışların (örneğin insanların deneyimlerini nasıl} tanımladıklarını), durumsallığın etkisi altındaki bir davranış olduğunu savunur.

541 _{Arvin Derakshi, “Markanın Tüketici Davranışlarına Etkisi: Diş Macunu Sektörü Üzerine Bir İnceleme”,} “İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi”, 2017, Cilt 9 sayı 3, sayfa 13,32. https://dergipark.org.tr/tr/pub/iaud/issue/35233/390810 (15/05/2018).

542 _{Özsungur ve Güven, a.g.e. s. 127-142.} 543 _{Skinner, a.g.e., s. 16.}

103

Belli tutum ve inançları ortaya çıkaran bir ankete verilen cevap gibi sözel davranışlar da aynı ortamdan ve mağaza seçimi gibi sözel olmayan davranışları şekillendiren tarihsel faktörlerden etkilenir.545

Öz-raporlama anketi bu tür bir araştırma yöntemi olarak görülebilir. Weinberg and Gottwald546 _{öznel önlemlerin kullanılmasının araştırmanın odağının iç} neden değişkenlerine kaydığı anlamına gelmediğini savunmaktadır. Bunun yerine, karmaşık güçlendiricilerin boyutlarını sosyal olarak kabul edilebilir ve pratik yöntemlerle değerlendirme çabasıdır. Aslında, anket davranışsal bir çerçevede gecikme indirimi gibi dürtüsellik araştırması için yaygın bir yöntem haline gelmiştir. Ankette seçim yapan insan deneklerin kullanımının anketin kendisinin operant koşullandırma yoluyla bu tepkileri etkilediği anlamına gelmediğine işaret etmektedir. Araştırmayı yapmanın etkili bir yoludur ve sonucunu davranışsal bir çerçevede yorumlaması kolaydır. Bir başka çalışma da, insan edimsel koşullanma laboratuvar araştırmasından elde edilen veriler ile öz-raporlama testinden elde edilen veriler arasında pozitif bir ilişki olduğunu göstermektedir.547 _{Bu sonuç, sadece bir anketin kendi kendini derecelendirme} ölçeğinin öngörücü geçerliliğe sahip olabileceğini değil, aynı zamanda bir anketin, hedef davranışı, değişkenlerini ve hedef popülasyonu belirleyerek, insan kaynaklı bir araştırma programı için bir başlangıç noktası olarak da hizmet edebileceğini göstermektedir.

Bu çalışmada anket, anlık satın alma davranışının oluşumunun genelliğini ve değişkenliğini gösterebilen değişkenleri genel olarak taramanın etkin bir yolu olarak görülmektedir - bu da sadece geleceği ele alan yorumlarda iç içe geçen tahminlere atıfta bulunmanın bir yoludur. Özet olarak, bu çalışma, anlık satın alma davranışını davranışçılık perspektifinden incelemek için bir anket kullanmanın uygun olduğunu savunuyor. Anket sonuçları, hipotezle test etmek yerine, anlık satın alma davranışı ile değişkenleri arasındaki fonksiyonel ilişkileri ortaya koymayı amaçlamaktadır. Ayrıca, bu çalışmanın sonuçları anlık alım davranışının genelliğini ve değişkenlerini tarayarak davranışçılık perspektifinden anlık alım araştırması için bir başlangıç noktası olabilir; bu aynı zamanda hem kapalı hem de açık ortamlarda anlık alım davranışına

545 _{Foxall, 1997, a.g.e., s.36.}

546 _{Weinberg and Gottwald, a.g.e., s. 43-57.} 547_{Özsungur veGüven, a.g.e., s. 127-142.}

104

yönelik davranışsal bir araştırma programının geliştirilmesinde yardımcı olabilir.

3.5. Araştırmada Kullanılan Veri Toplama Araçları