Araştırmanın Model ve Hipotezleri

Şekil-2Çalışmanın Modeli

Bu çalışmada, anlık satın alma davranışı fiziksel faktörler, soyal faktörler, geçici faktörler, (Aciliyet, önceden planlama,sabır, heyecan arama), anlık satın alma eğilimi ve BCRE’den etkilenmektedir.

Bu tez aşağıdaki altı hipotezi incelemeyi önermektedir:

Hipotez 1: Tüketici davranışsal belirleme unsurları tüketici anlık satın alma tercihini önemli ölçüde etkiler.

Tez, dış çevre ile davranış arasındaki ilişkinin tanımlanmasına odaklanan davranışçılık anlayışı yoluyla anlık satın alımını incelemeyi amaçlamaktadır. Önceki anlık satın alma literatürünü inceledikten sonra, mevcut yazar, mevcut tüketici davranış ortamındaki fiziksel, sosyal, geçici ve düzenleyici faktörlerin tümünün tüketicilere anlık satın alımın güçlendirilmesinin sinyallerini verebileceğini savunuyor. Faydacı güçlendirme, ürün özellikleri ve fiziksel çevre ile işaretlenebilirken, sosyal, Fiziksel Faktörler Sosyal Faktörler Geçici Faktörler AÖPSHA Anlık Satın Alma Eğilimi BCRE

83

geçici ve düzenleyici faktörler, sosyal statü ve tüketici performansı gibi bilgi güçlendirme ile ilgili olabilir.

Hipotez 2: Deneyimleme zamanı olarak anlık satın alma eğilimi, tüketici anlık satın alma tercihi ile pozitif ilişkilidir.

Anlık satın alma davranışı alışveriş davranış biçimi olarak görülmelidir. Dolayısıyla, anlık satın alma eğilimi, anlık alıcıları anlık alıcıların dışındaki alıcılardan ayırabilen temel bireysel değişkenlerden biri olarak görülebilir. Anlık satın alma eğilimi, tüketicilerin tutumları ve geçmiş alışveriş deneyimleriyle ölçüldüğü için, bu çalışma, bireysel deneyimleme zamanı olarak anlık satın alma eğilimlerini içerir. Bu nedenle, anlık satın alma eğilimi yüksek olan bireylerin anlık satın alma konusunda daha sağlam bir davranış biçimi sergilemesi gerekir.

Hipotez 3: Deneyimleme zamanı olarak anlık satın alma, tüketici anlık satın alma tercihiyle önemli ölçüde ilişkilidir.

3-1: Aciliyet, tüketici anlık satın alma tercihi ile pozitif olarak ilişkilidir. 3-2: Hazırlık, tüketici anlık satın alma tercihi ile negatif olarak ilişkilidir. 3-3: Azim, tüketici anlık satın alma tercihi ile negatif olarak ilişkilidir. 3-4: Sansasyon arayışı, tüketici anlık satın alma tercihi ile pozitif ilişkilidir. Davranışsal bir düzen olarak anlık satın alma, anlık satın alma ile bireysel kişilik özellikleri, özellikle anlık satın alma arasında bir bağlantı kurar. Bu nedenle, bu çalışma, bireylerin anlık satın alma davranış modellerini AÖPSHA’nın her bir tarafından yansıtılabileceğini önermektedir. Aciliyet ve sansasyon arayışı yüksek olanların, diğerlerinden daha sık sıkıntılı alıcılar olması beklenmektedir. Aksine, daha yüksek öneme sahip olma ve sebat puanları olan bireylerin, diğer tüketicilere göre daha az anlık satın alma seçimleri yapması beklenmektedir.

Hipotez 4: Tüketicilerin anlık satın alma tercihlerinde kültürel farklılıklar olacaktır. İngiliz tüketiciler Türk tüketicilerden daha fazla satın alma seçeneği sunacaklar.

Bir sosyal ortamda anlık satın alma davranışını anlamak için, bu çalışma ayrıca bireysel kültürel geçmişin deneyimleme zamanının değişkenlerinden biri olarak dahil edilmesi gerektiğini savunur. Böylece anlık satın alma davranışı sadece bireysel bir davranış değil, aynı

84

zamanda bir sosyal grup içinde sürdürülen ve gelişen davranıştır. Önceki literatür, bireycilik ülkelerinden tüketicilerin anlık alıma katılma olasılıklarının daha yüksek olduğunu, kollektivist tüketicilerin anlık alış davranışlarının sosyal etkiler tarafından daha fazla kontrol edildiğini göstermiştir.478,479,480,481 _{Bu nedenle, bu çalışmada İngiliz ve Türk} tüketicilerle ilgili bu farklılıklar beklenebilir. Bu nedenle, bu çalışma, anlık satın alma davranışında kültürel farklılıklar olacağını ve İngiliz tüketicilerin Türk tüketicilere göre anlık satın alma seçimleri yapma olasılığının daha yüksek olacağını öne sürüyor.

Hipotez 5: Hem faydacı hem de bilgi amaçlı takviyelerin tüketici anlık alış davranışı üzerinde etkileri vardır.

Acil güçlendirme, satın alma alışkanlığının ardındaki ana itici güçtür. Literatürdeki önceki bulgulara dayanarak, fonksiyonel veya sembolik ürün olsun olmasın, anlık üzerinden çeşitli ürünler satın alınabilir. Bu çalışma bu nedenle hem faydacı hem de bilgi amaçlı takviyelerin anlık satın alma davranışını tetikleyebileceğini savunuyor.

Hipotez 6: Anlık satın alma davranışı, DPM matrisi içindeki sekiz durumda da ortaya çıkabilir.

6-1: Başarı durumundaki anlık satın alma tercihi, bireyin anlık satın alma eğilimi ve anlık satın alma özellikleri ile pozitif yönde ilişkilidir.

6-2: Hedonizm durumundaki anlık satın alma tercihi, bireyin anlık satın alma eğilimi ve aciliyet puanları ile pozitif olarak ilişkilidir.

6-3: Biriktirme durumundaki anlık alış seçimi, bireyin anlık alış eğilimi ile pozitif olarak ilişkilidir ve bireyin önceden planlama ve sebat puanları ile negatif olarak ilişkilidir.

478 _{Doran, a.g.e., p.823-829.} 479 _{Kacen ve Lee, a.g.e., p.163-176.} 480 _{Lee and Kacen, a.g.e., p. 163-176.}

481 _{Chunling Yu and Mike Bastin, “Hedonic Shopping Value and Impulse Buying Behavior in Transitional} Economies: A Symbiosis in the Mainland China Marketplace”, “Brand Management”, 2010, Vol. 18, issue 2, p.105-114. http://or.nsfc.gov.cn/bitstream/00001903-5/105128/1/1000001388461.pdf (05/04/2018).

85

6-4: Bakım durumundaki anlık alış seçimi, bireyin anlık alış eğilimi ile pozitif olarak ilişkilidir ve bireyin önceden planlama puanları ile negatif olarak ilişkilidir.

Önceki literatür, farklı durumlar arasında anlık satın alımı araştırılmıştırö fakat, önceki anlık satın alma literatüründeki bir bilgi boşluğu, bu davranışın aynı anda çeşitli durumlarda araştırılmadığıdır. Anlık satın alma ile ilgili daha önceki bulgulara dayanarak, bu çalışma DPM matrisindeki sekiz durumda da anlık alımının gerçekleşebileceğini öne sürmektedir, çünkü hem faydacı hem de bilgilendirici takviyelerin kanıtları önceki anlık alım literatüründe bulunabilir. Ayrıca, DPM'ye göre, tüketici seçimi, tüketici davranış ortamı ve bireysel öğrenme geçmişi tarafından yaratılan belirli bir tüketici durumundan kaynaklanmaktadır. Bu nedenle, bu çalışma, belirli bir tüketici durumunda bir anlık satın alma seçiminin araştırılmasının bir tüketici anlık satın alma modelini ortaya çıkarabileceğini öne sürmektedir. Başka bir deyişle, belirli bir durumda görünmesi daha muhtemel olan anlık alıcı tipleri, DPM matrisinde tüketici anlık alış seçiminin incelenmesiyle gösterilebilir.

Sonuç olarak, bu bölüm, radikal davranışçılık ve DPM'nin teorik çerçevesini kullanarak anlık satın alma davranışına ilişkin davranışsal bir görüş sunmuştur. Anlık satın alma, acil güçlendirme tarafından yönlendirilen sürekli bir davranış şeklidir. Bu bölüm DPM'yi ve DPM'nin her bir bileşeninin bu davranış modellerinde nasıl bir rol oynayabileceğini açıklamıştır.

Bu nedenle, bu tezin literatür taramasından elde edilen araştırma hedefleri arasında

1) Tüketici davranışsal ortamının etkilerini ve anlık alım eğilimi, anlık satın alma ve kültürel geçmiş gibi bireysel öğrenme tarihçesinin etkilerini inceleyerek anlık alım davranışının beklentilerini bütünleştirmek;

2) Anlık satın alımı, çeşitli tüketim durumlarına cevap olarak farklı yönleri olan sürekli bir davranış şekli olarak incelemek;

3) DPM matrisine ve bu durumlara karşılık gelen takviyeye dayanarak anlık alımın durumsal etkisini sistematik olarak ortaya koymak. Son olarak, DPM, satın alma öncesi aşamadan satın alma aşamasına kadar anlık satın alma davranışının incelenmesine izin verir; bu, bu davranış hakkında daha

86

eksiksiz bir görüş sağlayabilir. Hipotezleri, her bir DPM unsurunun anlık satın alma davranışındaki rollerine dayanarak geliştirilmiştir. Çalışmanın hipotezleri aşağıdaki model ile gösterilmektedir.

Şekil-3Hipotezler ve DPM Modeli

3.1.4. Araştırmanın Evreni, Örneklemi, Varsayımları ve Sınırlılıkları