DPM Matrisi ve Anlık Satın Alma

Mevcut anlık satın alma literatüründeki bilgi boşluklarından biri, bu spesifik tüketici davranışının çeşitli alışveriş durumlarında incelenmemiş ve karşılaştırılmamış olmasıdır. Çoğu araştırma, belirli spesifik durumlarda anlık satın alma davranışını araştırmaya odaklanmıştır.445 _{Her ne kadar} araştırmacılar anlık satın alma davranışının durumsal faktörlerden etkilendiğini iddia etseler de446,447 _{(bakınız: ve bir süpermarkette rutin gıda alışverişinin bir} alışveriş merkezinden alışveriş merkezine farklı olduğu anlaşılmaktadır. Tüm farklı alışveriş durumlarında anlık satın alma davranışı literatürde henüz karşılaştırılmamıştır. Bununla birlikte, alış alış verişini incelerken alışveriş durumunu incelemek önemlidir, zira alış alış verişinin doğası ile ilgili faktörler arasında güçlü bir ilişki olduğu kanıtlanmıştır.

Örneğin, itici alımlar bir havaalanı ortamında incelenmiştir ve araştırmacılar, itici alımlara yol açabilecek çeşitli durumsal faktörler olduğunu öne sürmektedir. Bunlar arasında artık yabancı para harcaması, arkadaşlara / aileye son dakikada hediyeler satın alma ve öldürme zamanı dahildir. Bu çalışma, aynı ortamda bile her tüketici için farklı anlık satın alma durumları olduğunu ortaya koymaktadır. Başka bir deyişle, bireysel tüketicilerin, hepsi aynı fiziksel ortamı işgal etse bile, mevcut durumlarına göre alım yapmak için çeşitli nedenleri vardır. Bu nedenle, anlık satın alma davranışını tetikleyen farklı tür durumları anlamak için anlık satın alma davranışı farklı alışveriş durumlarında karşılaştırılmalıdır.

Farklı anlık satın alma durumlarını araştırmanın zor olmasının bir nedeni, çeşitli durumsal faktörlerin, anlık satın alan bireyler için geçici bir sebep

445 _{Herabadi et al, a.g.e., p. 20-31.}

446 _{Verplanken and Herabadi, a.g.e., p. 71-83.} 447 _{Vohs and Faber, a.g.e., p. 537-547.}

74

oluşturduğunun söylenmesi olabilir.448 _{Ancak, her bir tüketicinin nedenini bu} çeşitli durumlar boyunca test etmek oldukça zor ve daha az sistematiktir. Bu tür çalışmaların bulunmamasının bir başka nedeni de, her türlü tüketim türünü uygun bir teorik çerçeveyle temsil eden ve içeren spesifik durumları ortaya çıkarmak zor olabilir. Bu nedenle, DPM matrisi bu bilgi boşluğunu doldurmada umut verici bir araç olabilir; çünkü DPM matrisi, her tüketici davranışından sonra beklenen nispeten farklı takviye seviyelerini tanımlayan davranışçılık teorisine dayanan sekiz tüketim durumunu belirlemektedir.

Foxall449 _{sürekli tüketici davranışının, rutin satın alma işleminden hedonizme} doğru ilerlediğini, bu da tüketici seçiminin öz kontrolden anlıksüzlüğe giden yolu ortaya koyduğunu savunuyor. Planlanmamış satın alımların, rutin alışveriş durumlarında daha fazla gerçekleşmesine rağmen, bu durumdaki faydacı ve bilgi verici takviye veya cezaların indirim etkisine neden olamayacak kadar düşük olduğu için anlık satın alma anlamına gelmediğini öne sürüyor. Ancak, süpermarkette anlık satın alma davranışına dair kanıtlar vardır.450 _{Süpermarketlerdeki bu satın alma davranışları plansız} olabileceğinden, onların da itici seçimler olması muhtemeldir. Planlanmamış satın alma veya anlık alma alışkanlığı, bireysel faktörlere bağlı olacaktır. Örneğin, bir çikolata satın almanın karşılama maliyeti çok düşük olsa da, ekonomik açıdan iskonto edici bir etki gösterememiş olsa da, eğer bu tüketici sağlık nedeniyle özel bir diyet uyguladıysa, o zaman bir çikolata çubuğunu kapmak itici bir özellik olarak nitelendirilir. Bu durumda seçim. Bu nedenle, bu tez, rutin alışverişin, itici seçimler için de bir durum olabileceğini savunuyor. Foxall451_{, sürekli tüketici davranışı rotası birikimden geçtiğinde davranışların} daha fazla sosyal onayının girdiğini ve nihayetinde anlık satın alma, hedonizm tüketimi duruma bir zevk faktörü getirdiğinden olası bir bağımlılık olarak yüksekliğine ulaşacağını belirtmektedir. Bu görüş, günümüzde anlık alımın tüketiciler için bir eğlence biçimi haline geldiğini iddia eden önceki literatüre uygundur (Dittmar et al, 1996), anlık satın alma tüketiciler için yenilik arayışı, eğlence ve heyecan verici bir deneyim olarak hizmet eder.452

448_{Verplanken and Herabadi, a.g.e., p. 71-83.} 449 _{Foxall, a.g.e. p. 315-345.}

450 _{Yu K. Han et. al., "Impulse Buying Behavior of Apparel Purchasers", “Clothing and Textiles}

Research”, 1991, vol. 9, issue 3, p.15-21. 451 _{Foxall, a.g.e., p. 315-345.}

75

Dahası, Foxall453 _{hedonizmden açık bir tüketim tüketimi ayarına kadar olan bu} rotanın iyileşmeye giden yol olduğunu, bu da anlık bir tüketici seçiminin başarı tüketiminde gerçekleşmesinin muhtemel olmadığı anlamına gelir. Anlık satın alımın diğerlerinden ve sembolik tüketimi temsil eden ürünlerden övgüyle teşvik edildiği tespit edildiğinden,454 _{bu nedenle anlık satın alma literatüründe} daha yüksek bilgi takviyesi de belirgindir. Anlık satın alma davranışının, başarı durumunda da gerçekleşebileceği anlamına gelir.Örneğin, kuyumculuk gibi pahalı ve sembolik eşyalar çoğu zaman anlık yoluyla satın alınmaktadır.455 _Bu nedenle, tüketici ürünü o anda alabildiği sürece (bir kredi kartıyla bile), anlık alım davranışının, başarı durumunda gerçekleşmesi muhtemel olduğunu varsaymak mantıklıdır. Aslında, “anlık alımın” lüks mal alımlarıyla ilişkili olduğu bulunmuştur. Bu nedenle, tüketiciler ürünü alıp ödeme sırasında ödeyebildiği sürece, itici alımın her yerde ve her durumda gerçekleşebileceği anlaşılmaktadır.

Herhangi bir tüketici durumunda anlık satın alma davranışı olabileceğinden, hangi tür tüketicilerin hangi tür durumlarda satın alma anlıkleri olabileceğini araştırmaya değer. Daha önce tartışıldığı gibi, DPM'deki bir tüketici durumunun tanımı, diğer tüketici araştırmacıları tarafından sağlanan diğer tanımlardan farklıdır, çünkü tüketicinin deneyimleme zamanı, takviye ve cezaların seviyesini belirleyerek tüketici durumlarının tanımlanmasında önemli bir rol oynamaktadır. Radikal davranışçılık, durumsal etkilerin incelenmesinde ve ayrıca tutum oluşturma ve tutum-davranış tutarlılığı üzerindeki durumsal etkilerin araştırılması kapsamında faydalı olabilir.456 _{Tüketici davranışı,} durumu ve tüketici öğrenim geçmişi arasındaki etkileşimi açığa çıkararak, bir bireyin davranış kalıplarının çeşitliliği tanımlanabilir. Başka bir deyişle, belirli bir durumda bireylerin anlık alış seçimini ve bunlara karşılık gelen öğrenme geçmişi değişkenlerini araştırmak suretiyle farklı anlık satın alma davranışı türleri tanımlanabilir ve açıklanabilir.

Foxall457_{, anlık satın almalerin başarı davranışı durumunda olma ihtimalinin} düşük olduğunu tahmin ediyor. Her ne kadar bu tür davranışlar, sonuç olarak yüksek faydacı ve bilgilendirici pekiştirmelere sahip olsa da, aynı zamanda

453 _{Foxall, a.g.e., p. 315-345.}

454 _{Dittmar and Drury, a.g.e. p. 109-142.} 455 _{Harmancıoglu, a.g.e., p.27-37.} 456 _{Foxall, a.g.e., p. 92-109.} 457 _{Foxall, a.g.e., p. 315-345.}

76

yüksek bir aversif maliyet anlamına da gelir. Bu nedenle, eğer bir birey böyle bir durumda bir satın alma seçimi yaparsa, bunun sebebi, bu bireyin diğer tüketicilere göre daha yüksek seviyede satın alma eğilimi ve anlık satın alma özelliklerine sahip olmasıdır.

Lüks mağazalardan satın alma gibi başarı davranışları yalnızca lüks ürüne sahip olmanın pratik yararına yol açmaz, aynı zamanda yüksek bilgi takviyesi, olumlu sosyal geri bildirimler alarak özgüvenini de arttırır.458 _{Daha spesifik} olarak, anlık satın alma ile özgüvenini arttırma araştırmacılar tarafından iyi bir şekilde belgelenmiştir.459,460

Bu nedenle, yüksek seviyelerde bilgi takviyesi, anlık satın alma davranışını aşırı biçimde: anlık satın alma davranışına bile artırabileceğinden, yüksek anlık satın alma eğilimi ve anlık satın alma seviyelerine bağlanabilir. Bu nedenle, bu çalışma, başarı davranış durumlarındaki anlık alım seçiminin, bir bireyin anlık alış eğilimi ve anlık satın alma özellikleri tarafından tahmin edilebileceğini öngörmektedir.

Hedonizm davranışı, yüksek faydacı pekiştiriciliği tarafından yönlendirilen ve en çok olması muhtemel tüketim davranışı olarak tahmin edilen bir davranıştır. Bağımlılık.461 _{Örneğin, sigara içmek ve içmek gibi davranışlar göreceli olarak} düşük bilgi takviyelerine sahiptir, fakat daha yüksek faydacı takviyelere sahiptir ve bu davranışlar genellikle bağımlılık haline gelir. Rook ve Gardner'a462 _göre “zevk” kelimesi, anlık bir satın alma deneyimi ile en sık ilişkili olan kelimedir. Benzer şekilde, sigara içenlerin sigara içme davranışlarından “zevk almayı” bekledikleri bulunmuştur.463 _{Anlık alım eğiliminin, bu bölümün önceki} bölümlerinde faydacı takviyelerin anlık satın alma davranışına yol açabileceği gibi, hedonizm davranışı ile pozitif bir şekilde ilişkili olması beklenebilir. Öte yandan, AÖPSHA, içme ve sigara dahil olmak üzere hedonizm davranışı ile çalışılmış ve acilliğin çeşitli çalışmalarda bu tür davranışların en güçlü belirleyicisi olduğu bulunmuştur.464 _{Bu nedenle, bu çalışma aynı zamanda}

458 _{Foxall, a.g.e., p. 149-158.} 459 _{Rook, a.g.e., p. 89-99.}

460 _{Dittmar and Drury, a.g.e., p. 109-142.} 461 _{Foxall, a.g.e., p. 92-109.}

462 _{Rook and Gardner, a.g.e., p. 1-28.} 463 _{Billieux et. al., a.g.e., p. 1432-1442.}

464 _{Nichea Spillane et. al. “Impulsivity-Like Traits and Smoking Behavior in College Students”, “Addictive}

Behaviors”, 2010, vol. 35, p.700-705. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC3954819/

77

AÖPSHA’nın aciliyeti, hedonizm tüketim durumunda anlık satın alma seçiminin güçlü bir öngörüsü olarak önermektedir.

Tasarruf ve toplama gibi biriktirme davranışlarına gelince, esas olarak bilgilendirici güçlendirme tarafından yönlendirilen bir tüketici davranışı olduğu önerilmektedir.465 _{Özellikle, buradaki bilgi takviyesi, başarı durumlarındaki bilgi} takviyesinden farklı olacaktır. Başarı davranışının bilgi olarak pekiştirilmesi statü sembolik perspektifinden kaynaklanırken, birikim davranışındaki bilgi pekiştirme daha çok sosyal onay veya sosyal normlar olarak tanımlanmaktadır.466 _{Etkileyici satın alma davranışı, akranlar tarafından teşvik} edilebilse de467 _{suçlu duygularla ve “olgunlaşmamış” gibi olumsuz sosyal} yorumlarla da ilişkilendirilmiştir.468 _{Bu nedenle anlık satın alma davranışının,} diğer birikim davranışları kadar sosyal onayla da desteklenmediği söylenebilir. Bununla birlikte, eğer bir birey her zaman bir anlık alıcısı olmuşsa, bu durumda anlık satın alma davranışı yine de olabilir.

Dahası, hazırlık ve sebat gibi anlık satın alma özellikleri, bu durumda anlık satın alma davranışı ile AÖPSHA’nın diğer yönlerinden daha fazla ilişkili olabilir. Hem aciliyet hem de sansasyon arayışı, ödül alma eylemi anlamına gelir. Bununla birlikte, hedonizm durumlarıyla karşılaştırıldığında birikimli durumlar, tüketicilere nispeten düşük bir zevk düzeyi sunmaktadır. Bu nedenle, bu çalışma, bu durumda anlık alım seçiminin, bireylerin anlık alım eğilimi ile pozitif ilişkili olduğunu, ancak premeditasyon ve sebat puanları ile negatif ilişkili olduğunu öngörmektedir.

Süpermarketlerdeki anlık alış davranışı gibi anlık alışların bakım türü önceki literatürde incelenmiştir.469,470,471,472 _{“Planlanmamış” mağazaya girmek, bu tür} bir satın alma işleminin ilk adımı gibi görünüyor; Bazı tüketiciler için rutin alışverişlerini yapma yöntemleri bile olabilir.473,474 _{Bu çalışma bu nedenle, bir} bakım durumundaki anlık alım seçimiyle pozitif yönde ilişkili olan anlık alım

465 _{Foxall, et. al., a.g.e., p. 235-260.}

466 _{Foxall and Yani-De-Soriano a.g.e. p. 518-525.} 467 _{Luo, a.g.e. p.288-294.}

468 _{Hausman, a.g.e., p.403-426.} 469 _{Stern, a.g.e., p. 263.}

470 _{Kollat and Willet, a.g.e. p. 21-31.} 471 _{Abratt and Goodey, a.g.e., p. 111-121.} 472 _{Zhou and Wong, a.g.e., p. 37-53.} 473 _{Stern, a.g.e. p. 255.}

78

eğiliminin değil, bireysel premeditasyon seviyelerinin de böyle bir durumda anlık alım seçimini öngörebileceğini öngörmektedir.

Sonuç olarak, bu alışkanlık satın alma ile ilgili önceki literatürü gözden geçirdikten sonra, bu yazar, alışılmış alışkanlık davranışının çeşitli durumlarda ortaya çıkabileceğine dair kanıtlar bulur. Aşağıdaki tabloda, farklı tüketim durumlarına uygulanan itme alış araştırma örnekleri gösterilmektedir. Gördüğümüz gibi, bir süpermarkete giden rutin bir alışveriş gezisi sırasında sadece itici alımlar gerçekleşmekle kalmaz, aynı zamanda bir havaalanında, bir restoranda ve kesinlikle tüketicilerin hemen hemen her şeyi satın alabilecekleri bir alışveriş merkezinde gerçekleşebilir. Bu görüş, itici alım eğiliminin çeşitli durumlar arasındaki davranışları etkilemesi beklenip beklenemeyeceği sorusunu da geliştirmektedir.475,476,477 _{Aynı şekilde, aciliyet} ve premeditasyon gibi bireysel anlık satın alma özelliklerinin, farklı durumlarda anlık satın alma seçimi üzerinde de etkileri olabilir. DPM'de bu tür değişkenler bireysel öğrenme geçmişi olarak dahil edilir. Başka bir deyişle, anlık satın alma davranışı, anında takviyenin işaret edildiği herhangi bir durumda ortaya çıkabilir ve bu davranışın meydana gelme sıklığı, bireysel öğrenme geçmişinden etkilenmelidir. Bu nedenle, bu tez, bu konuyu ele almak için DPM matrisini kullanarak anlık satın alma davranışı konusunda daha fazla araştırma yapılması gerektiğini savunuyor.

Tablo-4 Etik Alıştırmalarına İlişkin Örnekler ve Durumlar

AYAR DPM MATRİSİ YAZAR

Alışveriş Merkezinde Alışveriş

Açık, rutin / hedonik / lüks alışveriş

Bellenger et al (1978); Beatty and

Ferrell (1998); Weun et al (1998);

Tendai and Crispen (2009)

Restoranda Şarap Alımı Kapalı, hedonik / durum tüketimi

Todd (1996)

475 _{Rook and Fisher, a.g.e., p. 305-313.} 476 _{Beatty and Ferrell, a.g.e.p.169-191.} 477 _{Park et. al., a.g.e., p. 56-66.}

79 Havaalaını Kapalı, kaçınılmaz

eğlence

Omar and Kent (2001); Crawford

and Melewar (2003)

Süper Market Açık, çoğunlukla rutin alışveriş

Shaffer (1960); Kollat and Willet

(1967); Zhou and Wang (2004);

Peck and Childers (2006)

Hediye / Görev Alışverişi Kapalı Scammon et al (1982)

Hipotez 6: Etki satın alma davranışı, DPM matrisi içindeki sekiz durumda da ortaya çıkabilir.

6-1: Başarı durumundaki anlık satın alma tercihi, bireyin anlık satın alma eğilimi ve anlık satın alma özellikleri ile pozitif yönde ilişkilidir.

6-2: Hedonizm durumundaki anlık satın alma tercihi, bireyin anlık satın alma eğilimi ve aciliyet puanları ile pozitif olarak ilişkilidir.

6-3: Biriktirme durumundaki anlık alış seçimi, bireyin anlık alış eğilimi ile pozitif olarak ilişkilidir ve bireyin premeditasyon ve sebat puanları ile negatif olarak ilişkilidir.

6-4: Bakım durumundaki anlık alış seçimi, bireyin anlık alış eğilimi ile pozitif olarak ilişkilidir ve bireyin premeditasyon puanları ile negatif olarak ilişkilidir.

80

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

ANLIK SATIN ALMA DAVRANIŞININ DAVRANIŞSAL PERSPEKTİF MODELİNE GÖRE İNCELENMESİ: İSTANBUL VE BRİSTOL ÖRNEĞİ

ARAŞTIRMASI