Sunulan Hizmetler

As crianças não possuem poder aquisitivo para comprarem tudo que querem. Cabe aos pais decidirem o que vão dar para seus filhos consumirem. Assim, o papel dos pais na relação da criança com o consumo vai além do ato da compra.

Se todo um ciclo de produção e reprodução social aí se efetiva, também é prudente investigar como, neste cenário, se a lógica do capital interfere na produção de subjetividades e, igualmente, como sujeitos são capazes de intervir nos mecanismos característicos deste ciclo (ROCHA, 2008, p. 120).

São os pais ou responsáveis que orientam os filhos em relação ao que precisam comprar ou o que querem comprar. Eles estão interferindo no processo de aprendizado sobre o consumo das crianças. Nesta relação, pode haver conflitos de interesses, podendo promover a frustração na criança por não ter determinado produto ou pode acontecer da criança receber orientação dos pais, entender o porquê de não poder ter o produto e levar essa orientação até a idade adulta. Veremos neste tópico os dois casos.

Uma coisa que minha mãe fazia muito comigo era que quando eu ia para rua com ela, no centro da cidade ou em lojas que tinham muitos brinquedos, ela dizia assim: “olha, você vai entrar comigo, vai ver muitos brinquedos, mas eu não vou lhe dar. Você vai poder olhar todos, mas não me peça. Vou lhe dar quando puder”. Então eu olhava, mas não tinha aquela coisa de precisar ter, fazer birra porque eu já tinha internalizado essa regra de que as coisas têm limite e não ia ter aquilo. Minha mãe gerenciava as coisas que ia ter acesso. Lembro de passar pelos corredores enormes das (lojas) Americanas, muitos brinquedos e ela sempre dizia que eu ia entrar, olhar, mas não vai dar agora. Ela dizia: “se eu pudesse, talvez o fizesse, mas não é assim que acontece”. Eu tinha aquilo claro. Não sofria (JULIA).

Julia narra como sua mãe teve um papel importante na sua compreensão sobre o consumo. O limite que a mãe impôs à filha não só fez que ela entendesse a questão financeira da família, mas também fez que ela refletisse sobre a necessidade de tal produto e assim, pode ter diminuído a possibilidade de existir a frustração por não ter determinados bens materiais, vistos tanto nas lojas de departamento como nos comerciais. “Minha mãe influenciou a não achar que só aquela coisa vai satisfazer aquela necessidade, a procurar alternativas e a não ir atrás de modismo” (MÔNICA). O papel da mãe nessa orientação sobre o consumo se mostra forte tanto no depoimento da

Mônica como no da Julia. Pode-se perceber também como a presença da mulher é comum na hora das compras com os filhos.

Já James afirma, em relação aos produtos que queria e pedia no supermercado, que seu pai não gostava quando ele pedia. “Meus pais diziam que era besteira, era caro. Era mais brigando do que orientando” (JAMES). Por isso, quando teve seu primeiro salário, compensou essa frustração comprando os produtos que não podia ter na infância, conforme explicitado no tópico anterior.

Quando eles não podiam comprar, eles eram sinceros. Eu não lembro de (sic) muitas vezes ter tido problema com isso. Sempre que foi preciso, eles falaram, eu nunca tive problema de aceitar não. Eles diziam para deixar para outra vez, ou para o aniversário ou uma data mais importante (DAVI).

Os pais de Davi já foram diferentes dos pais de James. Segundo o jovem, eles explicavam a ele quando criança se não podiam comprar algo e falavam que em uma data comemorativa dariam tal produto. Desta forma, os pais, através de atividades do cotidiano como ir ao supermercado ou a uma loja de departamento, podem ensinar aos filhos sobre a realidade que eles vivem, não somente sob o aspecto financeiro, mas em relação ao incentivo de consumir que eles recebem constantemente e que precisam compreender para não se tornarem adultos consumistas.

Sempre que passava os brinquedos na TV, eu pedia e eles falavam “não, filho, dá não, papai não pode”. Ele explicava a situação financeira. Sempre deixou claro que a gente não tinha dinheiro para ficar esbanjando e tudo que a gente recebia era para comprar comida para ver se dava para todo mundo. Eu me conformava. Teve uma época que eu não entendia, mas depois via como era. A irmã mais velha falava que era assim, então me conformava mais. Eu passei a compreender mais na adolescência. Tive uma infância muito boa, mas a adolescência já foi mais preocupada. Minha mãe e meu pai trabalhavam e eu ficava com meus irmãos mais novos, aí criei responsabilidade. Explicava também para meus irmãos que a gente não podia ter o que queria (RYU).

Os pais de Ryu também explicaram a situação financeira para ele que repassou essa orientação aos irmãos mais novos quando ele era adolescente. Quando ele não entendia o porquê de seus pais falarem isso, sua irmã mais velha o explicava para que ele se conformasse com a situação. A frase “a gente não podia ter o que queria” mostra que, pelo bem comum da família, era necessário abdicar dos produtos que queria, no

caso de Ryu, ele narra que queria e pedia os brinquedos vistos nos comerciais. Assim, seus pais apresentaram esses brinquedos como algo desnecessário, já que eles não podiam gastar com isso. De certa forma, eles acabaram ensinando ao Ryu como pode ser a vista a publicidade, especificamente a de brinquedos, como algo que não é de total necessidade da família.

Passei por todos os apelos, mas acho que às vezes é tão perverso que deve gerar muito sofrimento nas crianças. Passei pelos apelos, queria as coisas, mas como fui orientada pela família, eu não sofri tanto. A publicidade da época não tinha muito escrúpulo, mas minha família supriu com orientação. Brincar na rua também ajudou (JULIA).

Julia afirma que o apelo publicitário para consumir pode ser prejudicial às crianças que não podem ter determinado objeto de desejo promovido pelo comercial. Ela narra que por ter sido orientada pela mãe ao que poderia ganhar e por brincar na rua, ou seja, não somente com brinquedos em casa, ela não sofreu frustração ao não ter o que pedia. Para a jovem, a publicidade, vista na sua infância, utilizava de todos os artifícios para incentivar o consumo.

Segundo os relatos dos jovens, poucos narraram que tiveram alguma orientação dos pais em relação à publicidade tão intrinsecamente ligada ao incentivo de consumo. Pode-se então levantar a questão sobre como os pais podem ajudar os filhos a entenderem o incentivo ao consumo da publicidade televisiva. Os pais são fundamentais para que as crianças relativizassem a importância do consumo sem necessidade e elas podem levar essa orientação para a fase adulta.

[...] pressupondo ser o consumo um fato cultural e uma manifestação imagética na qual se inclui uma ampla gama de imagens (imaginadas, visuais, olfativas, gustativas, táteis e sonoras). Localizam-se as dinâmicas e hábitos de consumo em um “para além” dos objetos e serviços – sem obviamente descartá-los – gerando sofisticadas e intensas articulações entre o campo simbólico e aquele especificamente mercadológico (ROCHA, 2008, p. 125).

Podemos perceber que os pais dos jovens orientaram mais em relação à situação financeira da família como justificativa para não comprarem o produto que os filhos pediram no momento que queriam, mas alguns ainda prometiam que dariam quando pudessem, ou seja, os pais, percebendo que os filhos viam os comerciais, os colegas da escola com os produtos, tentavam satisfazer a vontade dos filhos dentro de suas

condições econômicas. Assim, os pais entendiam de alguma forma que o consumo, como fato cultural, não poderia ser evitado, porém, poderia ser problematizado com os filhos em relação aos seus hábitos de consumo e seus desejos por produtos promovidos pela publicidade.

Eu lembro de (sic) uma boneca, quando eu tinha 8 anos, e em tese, a boneca mamava na mamadeira. Essa época foi muito difícil de grana porque minha irmã tinha acabado de nascer e meu pai tinha ficado desempregado e eu queria essa boneca, não sabia da situação financeira. A boneca era direto com comercial no SBT. Aí a gente foi nas (lojas) Americanas e tinha a boneca. Era caríssima e minha mãe pegou e falou “minha filha, olha isso aqui, é só um pano”. Dentro da mamadeira, no comercial, você pensava que era mingau, era só um pano que você encostava na boca da boneca e de alguma forma, mexia o ar e o pano mexia dentro da mamadeira. Aí eu vi que era muito sem graça e desisti. E ela (a mãe) sempre dizia que “com esse dinheiro, posso comprar isso ou aquilo, brinquedo tal e ainda sobra dinheiro”. Sempre teve esse argumento. Aí pode dizer que ela desconstruiu a propaganda [...] Ela tentava mostrar o produto na realidade. Tinha uma sorveteria e eu era doida por banana split. Tinha um quadro de banana split lindo lá. Quando vinha, não era nem metade do que tava lá. E ela dizia: “tá (sic) vendo como é propaganda”. Ela usava propaganda como sinônimo de coisa falsa. É só propaganda (GRAÇA).

A mãe da Graça orientou à filha com uma abordagem diferente. Como a jovem narra, a mãe desconstruía a publicidade para mostrar à filha que nem tudo que aparece no comercial é real e nem sempre ela precisa ter aquilo. Desta forma, a mãe, além de explicar à Graça o que ela poderia fazer com o dinheiro que tinha para a família, ela ensinou à filha sobre a não acreditar na publicidade. “É só propaganda”. Podemos afirmar que essa orientação dificulta que a promoção do apelo da publicidade para a criança, fazendo que ela mesma problematize o comercial. É o que trataremos no próximo capítulo com a apresentação dos comerciais e, em específico, dos jingles que os jovens mais lembraram e sua relação na infância com a publicidade.

5 “ME DÁ, ME DÁ, ME DÁ DANONINHO DÁ”: OS JOVENS E SEUS RELATOS SOBRE A MEMÓRIA DA PUBLICIDADE NA INFÂNCIA