De acordo com Bernard Lahire (2002), os hábitos incorporados no cotidiano levam a ações quase que involuntárias. A escolha de uma marca que o jovem adquiriu o costume de comprar por causa da mãe que comprava, por exemplo, pode ser considerado um hábito não pensado pelo sujeito em ser incorporado. Monica ilustra essa influência da mãe. Conforme dito anteriormente, a mãe de Mônica dava uma lista para ela e o irmão comprarem o que precisava para a casa e as marcas dos produtos que deveriam trazer, entre elas, a do sabão em pó Omo. “Algumas coisas eu puxei da minha mãe. Já experimentei outros, mas a preferência é o Omo” (MONICA).
Compro só besteira porque eu não sei cozinhar direito. Eu sei fazer um arroz, torrar um bife mal temperado, eu como muito empanado, Miojo. Eu compro mortadela, queijo, presunto, pão, tudo que eu não comia quando criança. Não sei se é por isso que compro, mas pode ser. Às vezes, a gente faz as coisas pelo inconsciente. Eu lembro de
(sic) ter visto propaganda do sabão Omo. Até hoje escuto muito “ô menino, vai comprar Omo ali”. Virou o nome do produto. Lá em casa, era uma das marcas que tinha, que dominava o mercado, era baratinho (RYU).
Tanto Mônica quanto Ryu afirmam que tiveram a influência da mãe nas compras da casa. No caso, comprar o sabão em pó Omo se tornou um hábito de consumo tanto das mães quanto dos filhos. O sabão em pó também se tornou conhecido por somente Omo, mostrando mais um caso de marca que se transforma em nome do produto.
Ryu ainda relata que ao fazer as compras de casa compra o que não podia ter na infância e até se questiona se é por isso que faz tais escolhas de produtos. A frustração pode ter favorecido o consumo desses produtos citados. Assim como Ryu, James teve uma relação com os produtos frustrada pelo pai, como apresentamos anteriormente, e ele acabou compensando na idade adulta, comprando os produtos que não podia comer na infância, gerando um hábito de consumo.
Quando eu tive meu dinheiro pela primeira vez, fiz compras que um menino de 15 anos faria, Nissin Miojo, chocolate, refrigerante. Eu diria que compensei isso quando tive meu dinheiro para comprar o que não podia na infância (JAMES).
Esses bens materiais negados na infância carregam uma significação78 que vai além do caráter utilitário e valor comercial. “Esta significação consiste largamente em sua habilidade em carregar e em comunicar significado cultural” (MCCKACKEN, 2003, p. 99). E além do mais, esses produtos, citados por James, tiveram, para ele, um “significado deslocado” (MCCKACKEN, idem) da infância para a sua juventude.
Quando criança, eu adorava maquiagem, pegava lápis de cor como maquiagem. Hoje compro muita maquiagem, mesmo que não use todo dia. Minha mãe não usava muita maquiagem, mas eu achava a embalagem bonita, o batom, e eu pegava dela. Mas como ela reclamava, eu não gostava (da reclamação)(MÔNICA).
Mônica, enquanto menina, gostava de brincar com a maquiagem da mãe, o que acabou promovendo um fascínio dela em relação aos produtos que facilitou o hábito de
78 Umberto Eco define sistema de significação como “um sistema ideológico (sistema de significados
preexistentes à mensagem), que se dialetiza com um sistema de artifícios retóricos (códigos e subcódigos), regulador da relação entre significantes e significados na mensagem” (ECO, 1993, p. 380). Assim, a significação é a representação das ideologias da sociedade pelos artifícios da linguagem, sendo essa representação definida e modificada cotidianamente por cada sujeito e coletivamente.
comprar maquiagem que ela afirma ter hoje. “A criança não apenas transgride através da ação lúdica o real, mas tenta compreendê-lo e significá-lo, brincando de ser adulto, ou seja, reinventando-o” (GOUVÊA, 2009, p. 29). A menina Mônica, ao brincar com a maquiagem de sua mãe, estava reinventando o conceito de adulto, especificamente, o conceito de mulher. Desta forma, objetos podem evocar não somente lembranças da memória da infância, mas também os significados que os jovens atribuíram aos produtos nessa fase, os hábitos de consumo, seus gostos e até mesmo as representações, como no caso, da mulher e de sua feminilidade com a maquiagem. Para Mônica, a maquiagem apresenta um significado deslocado da infância e da lembrança de sua mãe.
Faço compras. Quando eu comecei a trabalhar, gastei muito dinheiro com porcaria, coisas que eu ia comer. Gastei muito dinheiro com Doritos. Coisas que podia ficar sem. Para minha casa, comprei Bom Ar. Nunca tive um Bom Ar. Tem aquele apelo “tanto a mais, grátis algo”, o que é mentira porque você tá (sic) pagando, mas a gente é seduzida. Sou muito seduzida pelo brinde. Comprava coisas que consumi quando criança, mas que eram consideradas porcarias, não saudáveis, tipo Doritos. Não comi Doritos na infância, mas é de natureza semelhante por não ser saudável. Perfume de criança compro também. Tem um Johnson Sonhos que o cheiro é muito bom. Eu lembro que gostava do perfume do Snoopy e uma vez, em uma loja, apertei o frasco e o cheiro entrou de vez no nariz e foi horrível. Eu gosto desses cheiros que remetem à infância. Produtos que mantenho comprando: geleia de mocotó Colombo. Comia quando criança e como até hoje. Tento não consumir tanto como consumia quando criança porque é muito calórico. Tem o Cremogema também, mas não vi mais no mercantil. Se eu achar, eu compro (JULIA).
Assim que eu comecei a morar sozinha, meu carrinho (de supermercado) era só coisa doce. Um doce de leite da Nestlé que eu adorava, Nutella, leite condensado que tá (sic) há meses na prateleira de casa. Quando eu era pequena, eu lembro que trabalhei com minha mãe só para ter uma lata de leite condensado só para mim. Hoje em dia, se eu abrir, tomo e se estraga. Hoje eu tenho gastrite e não ajuda (GRAÇA).
Podemos perceber pelos relatos das jovens que os itens relacionados à comida são os que permaneceram nas compras que elas fazem hoje para suas casas. Tanto Julia como Graça afirmaram que compraram coisas que não poderiam ter com facilidade na infância, o que elas consideram guloseimas, por exemplo, leite condensado, salgadinho. Julia relata que é seduzida pela ideia do brinde e pelos produtos que remetem à infância. Esses produtos, além de se constituírem hábitos de consumo criados na infância, passam
a significar uma estreita relação com essa fase, ou seja, não são somente bens materiais, mas também são bens que evocam lembranças da infância.
Tem coisa que não mudou: o gosto pelo chocolate. Eu gosto do Garoto, da caixa. Tenho preferência pelos que são só chocolate. Iogurte, eu compro muito. Agora não é só Danoninho, eu gosto do petit-suisse que é bem grossinho. Guaraná e Coca-cola só quando dá vontade. Quando tá (sic) comendo pizza, não tem mais nada que combine, só refrigerante. [...] Às vezes queria ter uma Barbie, mas achava fresquinho, não dava para fazer muita coisa. Quando adolescente era mais, queria trocar roupinha. Tem gente que quando criança não tem e quando cresce, compra uma Barbie só para dizer que tem, mas hoje em dia, eu acho bobo. Se minha filha quiser uma Barbie, eu não vou dar. Tem coisa mais interessante, mas a Barbie é uma coisa que não existe (MÔNICA).
Mônica também apresenta o consumo de produtos alimentícios como hábitos que ela começou a ter na infância. Novamente, percebemos a presença das guloseimas que não eram comuns de ter na casa, mas que hoje ela pode comprar: refrigerantes, chocolates, iogurte. Assim, ao pensarmos no consumo sob a perspectiva desses jovens, podemos perceber os impactos da publicidade para a criança, ou seja, muito dos produtos que elas relatam nos seus hábitos de consumo hoje são os mesmos que elas viram nos comerciais e pediam aos pais.
A jovem Mônica relata que quando criança e na adolescência queria ter uma Barbie, que como já apresentamos, é uma boneca da empresa Mattel que faz o maior investimento em publicidade de brinquedos. Porém, Mônica, apesar de relatar que já quis tal boneca, fala que a considera um brinquedo bobo e que não vai dá-la a sua filha se um dia ela quiser. Essa é uma escolha de Mônica sobre o que sua filha poderá consumir ou não. Apesar de não ser mãe ainda, ela já pensa isso de acordo com sua própria experiência de vida. É uma orientação em relação ao consumo. Essa orientação recebida ou não na infância pode ter feito a diferença no que os jovens querem e consomem hoje.