Stratejik Analiz Evresi

Stratejik analiz süreci, işletmenin faaliyette bulunduğu gene! ve sektörel çevre unsurlarının halihazır durumunun incelenmesi ve işletme içindeki unsurların değerlemesiyle ilgili süreçtir. Doğal olarak süreç bilgi toplama ve

135 _{J.L., Thompson, Understanding Corporate Strategy; London Thomson Learning; 2001, s.8’den}

Aktaran, Ülgen, Mirze, a.g.e., s. 31.

toplanan bilgilerin değerlemesi ile başlar. Sonra dış ve iç çevresel unsurlar incelenir ve sistem yaklaşımı içinde dış çevresel unsurların işletme için yarattığı fırsat ve tehditler ile işletme içindeki unsurların değerlemesi sonucu işletmenin üstünlük ve zayıflıkları belirlenir. Sonuçlar "Durum Belirleme Matrislerinde sınıflandırılarak toplanır.

Stratejik analiz sırası ile aşağıdaki evreleri kapsamaktadır:137

Bilgi Toplama ve Değerleme: Stratejik yönetim sürecinde analiz evresi stratejlerin çalışmalarına ışık tutacak bilgiye erişilmesi ve gerekli bilgilerin toplanarak analiz edilmeye hazır hale getirilmesiyle başlar. Gelişen bilgi ve iletişim teknolojileri sayesinde, günümüzde arzu edilen bilgilere ulaşmak çok zor bir işlem değildir. Bunun yanında "toplumda şeffaflık" duyarlılığının gelişmesi, özellikle ekonomik ve politik olaylarda her bilginin ve olayın acık olması, her isteyenin istediği anda bu bilgilere erişebilmesini sağlayacak ortamın günden güne geliştiğini göstermektedir, işletmelerde sistemli bir şekilde bilgi toplanması, bu bilgilerin her çalışanın kullanımına sunulması ve öğrenme kültürünün gelişti- rilmesi ile ilgili hususlar bilgi yönetimi (knowledge management) olarak adlandırılmaktadır.138 Tüm bu gelişmelerin sonucunda bazen gereğinden fazla bilgiye sahip olunabilmekte ve bu durum bazı sorunlar yaşanmasına neden olabilmektedir.

Stratejik analiz, amaçların tanımlanmasına, bunlara uygun stratejilerin seçilmesini ve bu maksatlarla dış çevrenin hem de işletmenin incelenmesine yönelik çabaları kapsar.139

Stratejik Analiz, evresi iç çevre analizi ve dış çevre analizi olmak üzere iki safhada yapılır.

Dış çevre faktörlerindeki değişme ve gelişmeler stratejik yönetimin karar uygulamalarında belirleyici ögelerden biridir.140 Dışsal Çevre Analizi, örgütsel karar almada kullanılmak için stratejik önemi olan bilgiyi toplama ve inceleme sürecidir. Bu analizin temelinde, elde edilen bilgi yolu ile örgüt üzerine önemli

137 _{Ülgen, Mirze, a.g.e., s. 64.}

138 _{R.L., Daft; Management; 5. Edition, Dryden, s. 686’dan aktaran Ülgen, Mirze, a.g.e., s. 64.} 139 _{Dinçer, a.g.e., s. 134.}

etkileri olan çevresel fırsat ve tehditleri anlamak yatar. Örgütlerin girişim yönelimi çevrenin değişim, belirsizlik ve dinamizm özelliklerince destelenebildiği gibi engellenebilir de. Algılanan pazar, rekabet ürün ilişkisinin yarattığı belirsizliklerden, talep koşullarındaki değişime, radikal endüstri değişimleri ve rekabetin şiddeti olumlu ve olumsuzlukları ortaya çıkarabilir. Dışsal çevre analizi yapılırken odaklanılması gereken noktaları şu şekilde ortaya koymak mümkündür.141

Genel/Uzak Dış Çevre Analizi: işletmelerin kendi başlarına olmadıkları ve her birinin, bir sistemin içinde başka sistemlerden oluşmuş bir yapı olduğu, sistem yaklaşımı taraftarlarınca ileri sürülmüştür. Bu yaklaşım, işletmelerin sadece kendine dönük çalışmalar yaparak başarıya ulaşmalarının mümkün olamayacağını belirterek, başarının çevresiyle uyumlu bir şekilde faaliyet gösteren işletmeler tarafından gerçekleştirilebileceğini ileri sürmektedir. Bu görüşün bir sonucu olarak da işletmelerin başarılı olabilmek için, içinde faaliyette bulundukları dış çevreyi ve kendi içlerinde bulunan iç çevrelerini anlamaları gerektiği ortaya çıkmakta ve bu nedenle de her iki çevrenin analizinin yapılması zorunlu olmaktadır. Toplanan ve kullanıma hazır edilen bilgiler ışığı altında işletmenin içinde bulunduğu üst sistemin (dış çevre) ve işletmenin alt sistemlerinin (iç çevre) analizi yapılır.142

İşletmenin üst sistemi (dış çevresi) genel çevre/uzak çevre ve sektör çevresi/yakın çevre olarak ayrıca sınıflandırılır. Genel çevre işletme faaliyetlerine dolaylı olarak etki eden faktörlerin oluşturduğu bir çevredir. Bu çevrede bulunan politik, yasal, ekonomik, sosyokültürel, demografik, teknolojik ve uluslararası (global) gibi çevre faktörleri işletmenin faaliyetlerine dolaylı olarak etki edebilmektedir, işletmenin bulunduğu ülkedeki politik gelişmeler, yasal değişimler, ekonomik olaylar, teknolojideki gelişmeler, bunun yanında uluslararası çevredeki değişimler veya yeni oluşumlar işletmeyi etkileyebilmektedir.143

Sektör/Yakın Dış Çevre Analizi : Dış çevrenin ikinci unsuru işletmenin içinde bulunduğu sektör veya sanayi dalında bulunan ve işletmenin faaliyetlerine doğrudan etki eden faktörlerden oluşur, işletmenin faaliyette bulunduğu sektörde

141 _{Y. USTA, ve B., ÖZTAYŞİ, “Stratejik Yaklaşım”, www.danismend.com, 03.05.2006.} 141 _{Ülgen, Mirze, a.g.e., s. 65.}

işletmenin tedarikçileri, müşterileri, rakipleri, üretim konusu mal ve hizmetlerin ikameleri gibi unsurlar işletmenin faaliyetlerine doğrudan etki edebilmektedir. Tedarikçilerin kararları, müşterilerin davranış değişiklikleri, rakiplerin herhangi bir konuda yeni stratejileri, işletmenin ana ürünlerinin alternatifi ve ikamesi olabilen yeni ürünlerin piyasaya girmesi ve bunlara benzer olaylar işletmeyi etkilemektedir.144

İşletmenin dış çevresindeki çeşitli faktörlerin analizi sonucu çevrede fırsatlar ve tehditler ortaya çıkar. Fırsatlar işletmeyi geliştirebilecek, bulunduğu konumdan daha ileriye götürebilecek, ona yarar sağlayabilecek olumlu çevre göstergeleridir. Tehditler ise çevrede oluşan ve işletmenin varlığını sona erdirebilecek veya gelişimini durdurabilecek hatta geri götürebilecek, dolayısıyla önlem alınmasını gerektiren olumsuz çevre göstergeleridir. Bu olumlu ve olumsuz olası dış çevre göstergeleri işletmenin geleceğini doğrudan veya dolaylı olarak etkileyebilirle gücüne sahiptir.145

İşletmeler dış çevre analizi ile birlikte kendi içine dönerek işletme analizini de gerçekleştirmelidirler. İç çevre analizi, işletmenin sahip olduğu varlık ve yetenekleri ile ilgilidir. İşletmenin ne durumda olduğu nelere sahip olduğu bu analizle ortaya çıkar. Aynı zamanda sahip olunan varlık ve yeteneklerin, rakiplerin varlık ve yeteneklerine göre ne durumda olduklarının anlaşılmasını sağlar.146 İşletme İçi Çevrenin Analizi: İşletmenin iç çevresi, onu oluşturan parçaların (alt sistemler) oluşturduğu ortamdır, işletmenin kurumsal kültürü, genel yönetimi, finansman, insan kaynakları, üretim ve hizmet, pazarlama alanındaki faaliyetlerin herbiri işletmenin bir bütün olarak etkili olmasına ve verimliliğine tesir etmektedir.147

Bu faktörlerin, sektördeki rakip işletmelerden daha iyi ve etkili olması işletmeye üstünlük ve avantaj sağlar. Üstünlükler işletmeyi geliştirecek ve ileriye götürebilecek iç çevre göstergeleridir. Eğer rakipler bu faktörlerde daha kuvvetliyseler, bu durumda işletmenin sözkonusu faktörlerde rakiplerine göre zayıf bir konumda bulunduğu kuşkusuzdur. Zayıflıklar işletmeyi geri götüren ve onun yaşamını sürdürebilmesini zorlaştıran iç çevre göstergeleridir. Durum

144 _{A.g.e., s. 65.} 145 _{A.g.e., s. 65.}

146 _{Akgemci, a.g.e., s. 65.} 147 _{A.g.e., s. 65.}

Belirleme Matrislerinin Hazırlanması: Analiz sonucunda, iç ve dış çevrenin değerlendirilmesiyle ortaya Fırsat/Üstünlük ve Tehdit/Zayıflık unsurlarını bir araya getiren bir tablo, "Durum Belirleme Matrisleri" hazırlanır. Kullanılan en önemli durum belirleme matrislerinden birisi SWOT matrisidir. Bu matris, işletme literatüründe SWOTun acılımı olan, İngilizcedeki "Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats" kelimelerinin ilk harflerinden oluşur. Uluslararası literatürde SWOT yanısıra, SWOT Matrisi kavramına da rastlanmaktadır. Türk işletme literatüründe ise bazı yazarların SWOT, bazılarının ise "Fırsatlar, Üstünlükler, Tehditler, Zayıflıklar" kelimelerinin ilk harflerinden oluşan FÜTZ matrisi kavramını kullandıkları görülmektedir. Durum belirleme matrisleri, stratejik yönetim konularıyla ilgili uluslararası işletme terminolojisinde SWOT olarak tanınmakta ve hemen hemen her ülkede bu kısaltılmış şekliyle kullanılmakta olduğundan biz de bundan sonraki açıklamalarımızda bu matrisin uluslararası karşılığını, SWOT Matrisi olarak kullanacağımızı belirtmek isteriz. Bu matris ile çevrede işletmeye yarar sağlayabilecek fırsatlar ve zarar verebilecek tehditlerle işletmenin rakiplerine oranla sahip olduğu üstünlük ve zayıflıklar bir arada değerlenerek stratejilerin hazırlanmasına yardımcı olacak durumun belirlenmesi esastır. Durum belirleme matrisinin hazırlanmasıyla stratejik analiz süreci sona ermiş olur. Bundan sonraki süreç analiz sonucuna uygun stratejik yönlendirmenin yapılması, işletmenin misyon, vizyon ve amaçlarının belirlenmesidir.148