İkinci Kuşak Stratejik Yaklaşımlar

İkinci kuşak stratejik yaklaşımlar 1970'lerin sonunda başlayarak, 1980'lerden itibaren yeni boyutlar yeni kavramlar geliştiren birbirinden farklı yaklaşımlar getirmektedir. Bu yaklaşımlar iki farklı yönde gelişmişlerdir. Birinci gruptakiler, birinci kuşak yaklaşımların devamı niteliğindedir. Bunlara "Düzgüsel Çözümleyici Yaklaşımlar" denir. İkinci gruptakilerse "Betimleyici Yaklaşım" lardır.122

Düzgüsel çözümleyici yaklaşımlar; çözümlemelere, betimleyici yakla- şımlar ise; sentez ve oluşma dinamiklerine yöneliktir.

A. Düzgüsel Çözümleyici Yaklaşımlar; bu çalışmalar, belli bir sektörde faaliyette bulunan işletmelerin karşılaşabileceği rekabet koşulları, işletmenin yaratacağı seçenekler, sektörün gelişmesine ait çeşitli aşamalar, her

121 _{A.g.e., s. 306.} 122 _{A.g.e., s. 309.}

bir aşamada uygulanabilecek stratejiler çözümlenerek genel bir çerçeve elde etmeye çalışırlar. Bu yaklaşımların temel konuları şöyle sıralanabilir;

a. Rekabetçi Öğelere Yönelik Sektör Çözümlemeleri; rekabet, strateji konusunda çalışan kişilerin temel hareket noktası olmuştur. Fakat konuyla ilgili gelişmelerin seyri yavaştır. İkinci kuşakta yer alabilen Michael E. Porter, belli bir sektörde faaliyet gösterecek işletmelerin karşılaşacağı rekabet koşullarını ayrıntılı bir biçimde incelemiştir. Porter, çalışmasında hem pazarın, hem de rakiplerin özelliklerini belirlemeye yönelik çözümsel araştırmalar yapmıştır.

Porter'a göre belli bir sektörde rekabet, beş temel rekabetçi öğeye dayanır. Bunlar:123

- Mevcut üreticiler, - Müşteriler,

- Potansiyel üreticiler, - İkâme ürünler,

- Pazardaki işletmeler arasındaki rekabetin şiddeti.

Bu öğelerin durumuna göre işletmeler Porter'a göre şu stratejik davranışları gösterirler:124

- Mevcut durumu korumaya yönelik; Savunmacı Stratejiler. - Mevcut dengeleri etkilemeye yönelik; Saldırgan Stratejiler. - Değişimlerin önünde yer alan; Öncü Stratejiler.

b. Girişim Stratejileri; Belli bir sektörde çalışan veya başka bir sektöre girecek işletmelerin önünde iki seçenek vardır, bunlar:

- Düşük kârlılığa yönelik düşük maliyet, - Yüksek kârlılığa yönelik farklılaşma.

123 _{A.g.e., s. 309.} 124 _{A.g.e., s. 310}

İşletmenin giriş strateji kararını, sadece rakipleri değil, pazara giriş engelleri, müşteri ve üretici işletmelerin güçleri, ikâme ürünlerle işletmenin mücadele yeteneğini etkileyecektir. Genelde işletmenin izleyeceği üç giriş stratejisi vardır:125

- Maliyet önderliği, - Farklılaşma,

- Yoğunlaşma stratejileri.

Bu stratejileri kısaca açıklarsak; maliyet önderliği stratejisinde belli bir sektörde, işletmenin fiyatlarını düşürmesidir. Farklılaşmada; işletme rakiplerine karşı üstün yanlarını ön plâna çıkarmaya ve piyasanın en iyisi olduğuna dair bir imaj yaratmaya çalışır. Bu sayede müşterilerin rakiplere nazaran daha fazla fiyat ödeyerek malı almaları sağlanmaya çalışılır. Yoğunlaşmada ise; birden fazla mal üreten veya birden fazla pazara hitap eden işletme, belli bir mal ya da pazar bölümünde düşük maliyet stratejisi uygulayabilir. Buna, maliyet önderliğinde yoğunlaşma stratejisi denir. İkincisi, seçilmiş pazar bölümlerinde farklılaşma stratejisine gidilmesidir. Böylece seçilmiş ürünler için seçilmiş pazarlarda fiyat belirleme üstünlüğü ele geçirilmiş olur.

c. Rekabetçi Stratejilerin Geliştirilmesi; Gilbert ve Strebel, Porter'ın çalışmasının bir bakıma devamı niteliğindeki çalışmalarını gerçekleştirmişlerdir. Bu çalışmalarda Porter'a ek olarak, sektördeki gelişme aşamaları strateji oluşturmada bir öğe olarak gündeme gelir. İşletmeye avantaj getirecek stratejilerin belirlenmesinde üç temel adım vardır. Bunlar ;126

- Sektörün tanımlanması,

- Avantaj sağlayacak stratejilerin saptanması, - Giriş stratejilerinin seçimi.

125 _{A.g.e., s. 310}

Düzgüsel çözümleyici yaklaşımların ortak özelliklerini şu şekilde açıklamak mümkündür:127

Bu yaklaşımların ilk ortak özelliği; rekabete yönelik olarak, çevrenin sistematik olarak analiz edilmesiyle bir çerçeve oluşturmaya çalışmalarıdır.

İkinci ortak özellik; rekabet konusuna farklı yaklaşımlarda bulunmalarıdır. Birinci kuşakta mevcut rakipler dikkate alınırken, bu yaklaşımcılar pazara giriş konusunu ön plâna çıkararak, rekabet konusunda pazara giriş engellerinin varlığını veya bu engelleri yaratmanın Önemini ve buna yönelik bir çerçeve oluşturma çabaları dikkat çekicidir.

Üçüncü ortak Özellik; rekabetin ortak temellerini ortaya çıkarma çabalarıdır. Bu temeller ortaya çıkarıldığında strateji oluşturmak için sağlam veriler elde edilmiş olacaktır.

Dördüncü ortak özellik; rekabete yönelik olarak sektör, sektörün gelişme özellikleri ve rekabeti meydana getiren öğeleri saptayarak temel stratejileri belirlemiş olmalarıdır.

B. Betimleyici Yaklaşımlar

Betimleyici yaklaşımlar genelde 1980'lerden sonra yaygınlık kazanmalarına rağmen, dayandıkları bakış açısı çok eskilere uzanır. Tıpkı yönetim düşüncesinin geçirdiği tarihsel evrimde olduğu gibi strateji de benzer bir kronolojik düzen içinde gelişimini sürdürmüş bir kavramdır.

Betimleyici yaklaşımlar olması gerekeni değil, olanı ele alırlar. I. kuşak stratejik yaklaşımlar düzgüsel, II. kuşak düzgüsel çözümleyici yaklaşımlarla birlikte karar verme, örgütsel yapı, örgüt kültürü gibi kuramsal ve uygulamalı çalışmalarla birlikte betimleyici yaklaşımlara gelinmiştir. Betimleyici yaklaşımlar Özellikle şu konular üzerinde durmaktadırlar:128

1. Strateji ile örgütsel yapı ve örgütsel sistemler arasındaki ilişkiler; betimleyici yaklaşımlar, düzgüsel ve çözümleyici yaklaşımların örgütsel yapı ve

127 _{A.g.e., s. 311.} 128 _{A.g.e., s. 312.}

sistemlerin stratejiler tarafından belirlendiği görüşünün gerçeğin sadece bir yönü olduğu, ikinci yönü ise; örgütsel yapı ve sistemlerin de strateji belirlenmesinde etkili olduğudur.

2. Betimleyici yaklaşımlar, strateji, örgütsel yapı, örgütsel sistemlerin değişim sürecine önem vermektedirler. Fakat olayı plânlanabilen ve basit bir süreç içinde değerlendirirler. Oysa örgüt-çevre ilişkileri koşullara bağlı olarak, farklı biçimlenen karmaşık oluşumlardır. Betimleyici yaklaşımlar bu karmaşık oluşum süreçlerinin genel çerçevesini tanımlamaya çalışırlar.

3. Betimleyici yaklaşımlara göre "En iyi strateji" anlayışı geçersizdir. Durumlara göre değişen stratejik biçim ve yaklaşımlar vardır.

4. Betimleyici yaklaşımlara göre; stratejiler, kendi dinamikleri içinde oluşurlar.

1990’ların ikinci yarısından itibaren ise işletmelerin geleceği öngöremediği, işletme çevresinin belirsizliklerle dolu olduğu görüşünün yaygınlaştığı ve işletme kültürü ve stratejik değerlerin ön plana çıktığı görülmektedir. Özellikle 1995-2000 yılları arasında değişim mühendisliği uygulamaları, stratejik işletme birleşmeleri gibi farklı ve etkili uygulamaların ön plana çıktığı söylenebilir. Bu dönemde özellikle Andrew Gore ve Adrian slywotzky tarafından ortaya atılan yaklaşımlar stratejik yönetim literatüründe dikkat çekici bir yer tutmuştur.129