Spor İhtiyacının Ortaya Çıkması

Satın alma olayının ilk aşaması tüketicini ihtiyacı fark etmesidir (Altunışık ve İslamoğlu, 2009: 52). Diğer bir ifade ile satın alma işlemi, satın alıcının bir mesele veya ihtiyaçla karşı karşıya kaldığı zaman başlar (Yücedağ, 2005: 9). Tüketicinin istediği durum ile mevcut durum arasına bir ayrılık ve uymama fark ettiği anda bir sorunun var olduğunu anlamaya başlayacaktır (Güsan Köse, 2018: 18). Her sabah arabasını çalıştırıp işine giden biri, bir sabah arabasının ilk denemede değil de ikinci ve hatta üçüncü denemede çalıştığını görürse bir sorunla karşı karşıya olduğunu anlayacaktır ve bir şeyler yapması gerektiğinin farkına varacaktır. Satın alma işlemi, tüketicinin bir mesele veya ihtiyaçla karşı karşıya kaldığını anladığı zaman başlar yani tatmin edilmemiş bir ihtiyacın gerilim yaratması ile başlar. İhtiyaç duyulduktan sonra bunun nasıl giderileceği sorunu ile karşılaşılır. Satın alma kararında ilk aşama ihtiyacın belirlenmesidir. İnsanlar bir ürünü ona ihtiyacı olduklarını hissettikleri için alırlar. (Yılmaz, 2011: 86; Blythe, 2006: 22; Solomon vd., 2006: 263).

Satın alma kararı süreci tatmin edilmemiş bir ihtiyacın ortaya çıkarak tüketici üzerinde baskı oluşturması ile başlar (Altunışık ve Torlak, 2009: 117; Wilson vd., 2016: 87). İhtiyaç açlık susuzluk gibi biyolojik özellikli olabileceği gibi, ürünün görülmesi, bir reklamın seyredilmesi, referans grubundan gelen bir ileti şeklinde de ortaya çıkabilir (Yıldız, 2016: 122). Sorunun ortaya çıkışı zaman zaman karmaşık bir durum olup kişinin sigarasının bitmesi kadar basit olmayabilir. Örneğin buzdolabının bozulması ve yaptırılması ihtiyacının ortaya çıkmasıyla, asıl ihtiyaç onu yaptırmak ya da yeni bir buzdolabı almak olarak nitelenebilir. Yeni bir buzdolabı alma ve özelliklerini belirlerken ailenin bütün fertleri karara dâhil olacaktır (Odabaşı ve Barış, 2010: 351).

İhtiyaç uyarıcıların etkisi ile ortaya çıkar ve bu noktada tatmin olmayan güdüler söz konusu olmaktadır (Köybaşı, 2006: 31). Sorunun belirlenmesi aşamasının önemli bir öğesi güdü iken, diğer bir önemli öğesi de bireyin deneyimleri ve elde edebileceği bilgilerdir. Eğer tüketiciye sunular ürün ya da marka ihtiyaçlarını karşılıyorsa ve

101 tüketicilerin o ürün hakkında bilgi ve tecrübesi yeterliyse sorun yok demektir. Tam tersi durumda tüketicilerin ürün ya da markaya çekebilmek için etkin pazarlama karması stratejileri geliştirilmelidir. Tüketicilere yönelik verilen hediye, fiyat indirimleri vb. yöntemler, işletmenin ürün ve markasının denenmesini sağlayarak, tüketicilerin bilgi ve deneyimlerini artırmalarına yardımcı olur (Korkmaz vd., 2009: 266).

İhtiyaçlar üzerine en bilinir çalışmalar Abraham Maslow tarafından yapılmıştır. Maslow, bireylerin daha üst düzey ihtiyaçları tatmin etmeden önce belli temel ihtiyaçları karşılama eğiliminde olduğunun farkına varmıştır. Issız bir adada kalan adam önce su ve yiyecek gibi temel fizyolojik ihtiyacını karşılamaya çalışacaktır. Daha sonra hava koşullarından ve avcılardan korunmak için kendine bir sığınak yapacaktır. Barınağını yapan adam kendisine arkadaşlıklar arayacaktır ve böylece öz saygı ve prestij gibi karmaşık ihtiyaçları tatmin etmeye çalışacaktır. Son olarak da yaşamına anlam katan manevi birtakım ihtiyaçlarını giderme gayretinde olacaktır (Grede, 2005: 34; Wilson vd., 2016: 87).

Sorunun ortaya çıkması şimdiki durum ile arzulanan durum arasındaki farkın algılanmasına bağlıdır (Odabaşı ve Barış, 2010: 351). Sorunların ortaya çıkış nedenleri veya ihtiyaç doğuran nedenler genel hatlarıyla aşağıdaki şekildedir (Akçi, 2014: 53).

Mevcut Ürünlerin Tükenmesi veya Azalması: Tüketim sonucunda eldeki ürün stokunun azalması durumunda sorun ortaya çıkmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 352). En çok karşılaşılan ihtiyacın ortaya çıkması yollarından biridir. Özellikle çok tüketilen ve çok alınan ürünlerde söz konusu olmaktadır (Akçi, 2014: 53). Evde kullanılan ürünlerin çoğu bu kategoridedir. Evde çayın, şekerin azalması ya da ofiste kâğıdın, yazıcı tonerinin bitmesi veya arabada yakıtın azalması buna örnek olarak verilebilir.

Eldekilerden Hoşnutsuzluk: Eldeki ürünü artık işlevini yerine getiremez duruma gelmesiyle oluşan hoşnutsuzluk sorunun belirlenmesini sağlar. Kilo aldığı ya da modası geçtiği için artık giyilemeyecek duruma gelen giysilerin olması buna örnek olarak verilebilir (Odabaşı ve Barış, 2010: 352). Diğer taraftan kişilerin sosyal ihtiyaçları da, ihtiyaçların ortaya çıkmasında önemli etkiye sahiptir. Örneğin kişinin otomobilinden memnun olmaması ya da cep telefonundan memnun olmayan tüketicinin yeni telefona ihtiyaç duyması buna örnektir (Akçi, 2014: 54).

102 Finansal Durumdaki Bozulma ve Düzelmeler: Gelirdeki değişim genelde olumlu yönde algılanır ancak sürekli bu şekilde gerçekleşmez. Tüketicinin elindeki harcanabilir geliri azalmaya başladığında çok zorunlu olmayan harcamalarını azaltmaya başlar. Birey eğlence ya da seyahat harcamalarını azaltarak, bir ürün bozulduğunda yenisini almak yerine tamir ettirme gibi yoluna gidebilmektedir (Akçi, 2014: 54; Odabaşı ve Barış, 2010: 352). Ekonomik durum doğrudan kişinin geliriyle ilgilidir ve ekonomik durumdaki değişmeler tüketicinin harcamalarını doğrudan etkileyecektir. Geliri daralan birey tasarruf yolunu daha çok tercih edecektir. Çeşitli nedenlerle finansal durumdaki düzelme arzulanan durumun yeniden değerlendirilmesini zorunlu kılar. Örnek olarak yatırım araçlarını takip etme, lüks ürünleri satın almaya yönelme verilebilir (Odabaşı ve Barış, 2010: 353).

Yeni Ürünlerin Üretilmesi: Tüketici her gün yeni ürünle karşılaşmaktadır. Hiç düşüncemizde yokken ya da bilgi sahibi değilken ortaya çıkan yeni ürün arzulanan durumumuzu değiştirebilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 354). Örnek olarak akıllı TV almak isteyen ve araştırmalarını yapan tüketici değerlendirme aşamasında iken, aslında sıradan bir TV alarak istediği özellikleri sağlayan bir sistem ile karşılaşır. İnternet bağlantısı, video izleme gibi özellikler için pahalı akıllı TV alacakken daha uygun fiyata bu özellikler yanında oyun oynayabilme imkânı da sunan modülleri tercih edebilmektedir.

Günümüz işletmelerinin pazarlama felsefelerinde, sadece kişilerin ihtiyaç duydukları ürünleri satmaktan ziyade kişilerde ihtiyaç oluşturacak ürünleri tespit ederek üretmek vardır. Bu durum, mevcut ürünlerin bazı özelliklerini geliştirmesi, yeni özelliklerin eklenmesi gibi işlemlerle kişilerin yeni ürünlere ihtiyaç duyması sağlanmaktadır. Bura en güzel örnek günümüz telefonları verilebilir. Temel özelliği arama ve haberleşme olan cihaza yeni özellikler eklenmiş ve bu özellik ekleme devam etmektedir. Her bir özellik ile tüketicinin yeni bir ihtiyacı ortaya çıkmakta ve tüketiciler yeni model telefon almaya yönlendirilmektedir (Akçi, 2014: 54).

Pazarlama Faaliyetleri: İhtiyaç içsel yollarla algılanabileceği gibi dış uyaranlarla da tetiklenebilir. Örneğin araba reklamlarına maruz kalan bir bireyin yeni araba alma fikrinin aklına yerleşmesi mümkün olabilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2016: 184).

103 Pazarlama bilimi ihtiyaçların karşılanması veya hissedilmesi için reklam ve benzeri araçları kullanmaktadır. İhtiyacın ortaya çıkışında dikkat edilmesi gereken nokta ortaya çıkan ihtiyaç sonucunda kişide gerilim oluşması veya bir baskı hissetmesidir. İhtiyaç karşılandıktan sonra tüketicide tatminsizlik olmaması için satın alma aşamasının diğer basamaklarına geçilir (Akçi, 2014: 55).