Satın Alma Kararları

Bazı satın alma kararları diğerlerine nazaran daha önemli ve karmaşık olabilirken bazıları oldukça basittir. Bu nedenle her birine harcanan çaba miktarı farklılık göstermektedir. Karar verme süreci bazen otomatik olarak çalışır ve çok az bilgiye ihtiyaç duyarak hızlı karar verilmektedir. Bazen ise satın alma kararı tam zamanlı bir iş yapmaya benzemekte kişi karar verirken günler hatta haftalarca düşünebilmektedir (Solomon vd., 2006: 259). Tüketicinin yaptığı satın almalar çok çeşitli nedenlere ve amaçlara dayanabilmektedir. Ayrıca planlı ya da plansız yapılanlar şeklinde satın almalar görülebilmektedir. Satın alma kararları; rutin/alışılmış, sınırlı, çeşitlilik gösterici, kapsamlı/yoğun, tepkisel satın alma başlıkları altında incelenebilir (Külter, 2004: 35).

2.5.1.1. Rutin/Alışılmış Satın Alma Kararı

Tüketicini genel alışkanlıklarına dayanan ve düşünmeden yapılan satın almaları kapsamaktadır. Bu noktada tüketici marka sadakatinden ziyade alışkanlık gereği satın almakta ve parasal değeri çok yüksek olmayan ve sık satın alınan ürünler için kullanılan karar alma çeşididir. Her gün alınan ekmek ve alışveriş yapılan market örnek olarak verilebilir (Akçi, 2014: 59). Tüketici belirli ürünlere bağlıdır ve aynı ürünleri satın almaktadır. Satın almak sürecindeki bilgi ve değerlendirme süreçlerine ihtiyaç duyulmaz (Odabaşı ve Barış, 2010: 340). Tüketiciler etraflı bilgi edinmez, markaların özelliklerini

Satın Alma Öncesi

Zihinsel Karar Süreci

Satın Alma / Satın Almama

Uyarıcı (Başlatıcı)

95 değerlendirmez veya markalar arasında tercih yaparken uzun uzadıya düşünmezler (Yücedağ, 2005: 8). Fiyatları genellikle düşük olan kolayda malların satın alınmasında söz konusu olmaktadır. Burada önemi olan nokta fiyatı kişinin gelirine oranla düşük olması ve kendini bir riske girmiyor hissinde olmasıdır (Altunışık ve Torlak, 2009: 131). Bu ürünlerde yapılacak fiyat artırımları tüketiciyi alternatiflere yöneltecektir.

2.5.1.2. Sınırlı Satın Alma Kararı

Rutin ve kapsamlı satın alma satın almalar arasında kalan ve tüketicinin daha önceden denediği bir üründen memnun olması durumunda kullandığı satın alma şeklidir. Rutin satın almada tüketici tecrübelerine dayanarak fazla düşünmeden satın almaktadır. Fakat tüketicide meydana gelen değişiklikler (iş, gelir), pazara yeni firmaların girmesi ya da önceden aldığı üründe bir tatminsizlik ortaya çıkması durumunda tüketici düşünmekte ve alternatifleri hakkında bilgi toplamaktadır. Sınırlı satın alma ya da yoğun satın alma kararı verilerek alınmış bir ürün memnuniyet oluşturmuşsa bu daha sonradan rutin karar almaya dönüşebilir (Akçi, 2014: 59; Köybaşı, 2006: 34). Sınırlı satın almada tüketici, ürün grubuyla ilgili genel bir bilgiye sahiptir ancak markalar hakkında yeterli bilgisi yoktur. Buna rağmen araştırma isteği azdır. Genelde satın alma noktasında karşılaştırma söz konusudur.

2.5.1.3. Çeşitlilik Gösteren Satın Alma Kararı

Tüketicinin ilgi düzeyi düşük ancak markalar arasındaki farkın yüksek oyduğunu düşündüğü durumlarda ortaya çıkmaktadır. Uzun yıllar Tariş marka zeytinyağı kullanan bir tüketicinin, zaman içinde bir çeşitlilik istemesi ya da kalite karşılaştırması yapmak amacıyla Komili marka zeytinyağı alması bu satın alma çeşidine örnek olarak verilebilir. Bunun farkında olan firmalar kendisini ilk defa deneyecek, çeşitlilik arayan tüketicileri rutin satın alan müşterileri haline dönüştürmeye çalışmalıdır. Bunu da tüketicinin aklında yok iken bile kendi ürününü denemesini sağlamalı, düşük fiyatlar teklif etmeli ya da bedava ürün vererek tutundurma çalışmalarını etkin kullanma yöntemleri ile sağlayabilir. (Altunışık ve Torlak, 2009: 131). Diğer bir örnek ise şu şekilde verilebilir. Tüketici ziyaret ettiği mağazada bir kurabiye alır ve kurabiye için uzun düşünme süreci geçirmez neticede bir kurabiye en kötü ne olabilir ki der. Kurabiyeyi dener ve çok beğenir. Böylece çok düşünmeden çeşitlilik aramış bir tüketici konumuna gelmiş olur (Yücedağ, 2005: 9).

96

2.5.1.4. Kapsamlı/Yoğun Satın Alma Kararı

Tüketicinin sıklıkla satın almadığı ve riski yüksek ürünlerde kullandığı satın alma kararıdır. Ürün fiyatının yüksek olması tüketicinin aldatılacağı ya da kandırılacağı düşüncesine kapılmasına neden olur ve tüketiciyi huzursuzluğa iter (Altunışık ve Torlak, 2009: 132). Tüketicinin yüksek ilgi düzeyi söz konusudur. Satın alınacak ürün değer olarak yüksek olduğundan çok iyi araştırma yaparak ve bilgi toplayarak satın alma yoluna gitmektedir. Genellikle ev, otomobil gibi ürünlerin satın alınmasında kullanılan satın alma kararıdır. Satın alma kararı için geçen süreler rutin satın almada en az yoğun satın almada en çok olarak gerçekleşmektedir. Ancak bazen yüksek gelir sahibi tüketicilerin bu ürünleri satın alırken de düşük sürelerde karar aldıkları gözlenmektedir (Akçi, 2014: 60-61; Köybaşı, 2006: 34). İşletmeler tüketicinin ihtiyaç duyacağı bilgileri sağlamaya yönelik çalışmalar geliştirmelidir. Ürünü özellikleri diğer markalara oranla farklılıkları tüketiciye yansıtılmalıdır (Altunışık ve Torlak, 2009: 132).

2.5.1.5. Tepkisel Satın Alma Kararı

Tüketiciler bazen bazı ürünleri hiç düşünmeden satın almaktadır. Bu satın alma çeşidine tepkisel satın alma denilmektedir ve tüketici satın alma süreçlerin çoğunlukla göz ardı ederek anlık bir tepkiyle alım gerçekleşmektedir. Genellikle zaruretten oluşmayan ve anlık gerçekleşen satın almaya yönelik yüksek dürtüyle ortaya çıkan, haz fayda gibi olumlu ve pişmanlık suçluluk gibi olumsuz duyguların sebep olduğu satın almalardır (Akçi, 2014: 62). Bu satın alma çeşidi genellikle marketlerde göze çarpmaktadır. Aslında kendilerine ait rafları olmasına rağmen tüketicinin kasa sırasında beklerken sürekli önlerinde duran çikolata, sakız gibi ürünler buna örnek olarak verilebilir. Aynı şekilde giyim mağazasında kasaya yakın yerlerde cüzdan, çorap, saat gibi ürünler konularak tüketicinin aslında düşünmediği ancak görünce birden alması sağlanmaktadır.