Kültür

Tüketici davranışlarını anlamada önemli bir yeri olan kültür, toplumun ortak hafızası olarak düşünülebilir (Solomon vd., 2006: 498). Kültür, bir toplumda bir grup insan tarafından oluşturulan ve kuşaktan kuşağa aktarılan yaşama biçimleri, normlar, inanışlar, değer ve gelenekler olarak tanımlanabilir (Koç, 2008: 250, Aktaran: Yıldız, 2016: 117; Schütte ve Ciarlante, 1998: 7; Foxall, 2015: 159). Bir grup insanın kendine özgü yaşam tarzıdır şeklinde de tanımlanabilir (Müderrisoğlu, 2009: 3). Düşünceler, normlar ve maddi unsurlar bağlamında hukuk, yönetim, siyaset, iletişim, çevre, ekonomi, din, ahlak, felsefe, etik, estetik, bilim, teknoloji, diplomasi gibi alanlar ile sanatsal, sporda yeterlilik, toplumsal uyum ve eleştirel düşünme, bilimsel buluş, maddi kazanım, manevi olgunluk ve birikim gibi, beşeri ürün ve davranışların bütünüdür. Bu tanımdan çıkarımla günümüzde ekonomik zenginliğe sahip ülkelerin, kültürel zenginliği ele geçirmiş olduğu yepyeni bir dünya sisteminden söz edilmektedir (Karagöz, 2003: 114, Aktaran: Karagöz Yerdelen, 2014: 162). Diğer tanımla kültür, yeryüzünde insan yaşamının var oluşunda beri bireyler tarafından oluşturulmuş her şeydir (Yetim, 2000, Aktaran: Güçlü, 2013: 165).

Bir toplumun dilinden giysisine, oyunundan şarkısına, edebiyatından bilimine, iktisadi yapısından siyasi yapısına kadar bireysel ve toplumsal yaşamın her alanı kültürün derece derece yansımaları ile oluşmuştur. Bu açıdan bakıldığında ne kadar toplum

91 varsa o kadar da kültürel kavrayış ve kültürel farklılık vardır yargısına varılabilir. Benzer kültüre sahip toplumlar benzer davranış kalıpları geliştirirken, farklı kültürel normlara sahip toplumlar farklı davranışlar gösterebilmektedir (Karagöz Yerdelen, 2014: 163-164). İçinde yaşanılan kültür, her gün kullanılan ürünlere anlam yükler. Semboller de kültürlerin analizinde çok önemlidir çünkü farklı kültürler aynı sembollere farklı anlamlar verebilmektedir. Örneğin Marlboro, Hong Kong da kovboyunu beyaz bir atın üstünde göstermek durumunda kalmıştır. Bunun nedeni “kovboy”, Hong Kong kültüründe işçi sınıfını temsil etmekteydi ve bu algı markaya kötü yansıyabilirdi. Beyaz at üstündeki kovboy ile saygıyı çağrıştırılmaya çalışılmış ve oluşacak kötü algı giderilerek olumlu imaj amaçlanmıştır (Odabaşı ve Barış, 2010: 318).

Satın alma davranışlarını en geniş biçimde etkileyen unsurlardan bir tanesi şüphesiz içinde yaşanılan kültürdür. Bir ulusun kültürü, o ülkede üretilen ürünlerin belirlenmesinde olduğu kadar tüketimini de etkilemektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 313; Khan, 2006: 29). Bu noktadan hareketle pazarlaması yapılacak ürünün içinde bulunulan pazar değerlerine uygun olması gerekmektedir.

Kültür kavramını oluşturan, öz kültür öğeleri (değerler, dil, inanış ve mitler, gelenek- görenekler) çok yavaş değişirken, ikincil kültür öğeleri (toplumun kullandığı ürünler) çok çabuk değişime uğramaktadır (Korkmaz vd., 2009: 252). Çabuk değişmeyen değerlere saygılı ve dikkatli davranarak, çabuk değişebilenlere yönelik çalışmalar yapmak en mantıklısı olacaktır.

Son yıllarda yapılan araştırmalar, kültürün iktisadi sistem içinde özellikle piyasa ve pazarlama koşullarına büyük etkisi olduğunu göstermektedir (Karagöz Yerdelen, 2014: 171). Toplumun çoğunluğunun kabul ettiği normlar, ürün grupları arasında neyin değerli neyin değersiz olduğunu belirli düzeyde şekillendirir. Örneğin İslam kültüründe domuz eti yenmemesi, Hint kültüründe ineklerin özellikli bir yere sahip olmaları gibi.

Kültür, pazarlama ve etkinlik alanlarında toplumun yönelimlerini belirlemeye yarar. Örneğin günümüzde gelişmiş olarak nitelendirilen toplumlarda spor kültürü oldukça güçlü ve yüksek ilgi görürken, gelişmemiş toplumlarda zayıftır ve aynı ilgiyi görmez (Yıldız, 2016: 118).

92 Kültürlerin zaman içindeki değişim aşamalarını izlemek ve dikkat etmek gerekir. Örneğin günümüzde insanlar daha fazla boş zamana ve değerlendirebilecekleri aktivitelere gereksinim duymaktadır. Pazarlama çalışmaları bu şekilde sadece değişen kültüre adapte olmaya çalışmaz aynı zamanda kültürel sürecin aktif bir parçası olmaya çalışır. Örneğin Nestle çocuk mamaları ile pazar diliminde değişim oluştururken diğer bir Pazar diliminde çay ve kahve tüketimini şekillendirmiştir. Geleneksel olarak Japon ve İngilizler çay tüketen toplumlar olarak bilinmekteyken, Nestle, Neskafe’yi bu pazarlara sokmuş ve her iki ülkede de dominant konuma gelmiştir (Odabaşı ve Barış, 2010: 325).

Üretici ve tüketiciler, tutum ve davranışlarda kültürel değerlerin neler olduğu, nelerin kabul edilebilir nelerin kabul edilemez olduğunu, nasıl düşünüp nasıl hissetmeleri ve nasıl davranmaları gerektiğini belirler. Özellikle tüketicilerin tutum ve davranışında, ait oldukları genel ve alt kültürün etkisi büyüktür. Bireyler bilinçlerine yerleşmiş olan kültürel değerlere bağlıdır ve dahası onlara güvenir. Bundan dolayı tercihlerini de bu bağlılığı gözeterek yani kendi kültürel değerlerine ve kendi kültür modellerine uygun olarak yaparlar. Pazarlamacılar ve özellikle de reklamcılar, farklı kültürel değerlerin etkisinde olan gruplara ayrı ayrı yanıt vermeye çalışır. “Müslüman mahallesinde salyangoz satılmaz” atasözü bu durumu, yani kültür ile hedef pazar arasındaki ilişkiyi ifade etmektedir. Pazarlama faaliyetlerindeki kural ve düzenlemelerde kültürden kültüre değişir ve bu açıdan çok önemlidir. Örneğin ücrette pazarlık A.B.D. de çok yaygındır fakat, Almanya’da yasal ağlarla sınırlandırılmıştır (Karagöz Yerdelen, 2014: 173).

Kültür ürün reklamlarında neyin kabul edilebilir olduğunu belirlemesi açısından önemlidir (Danyi, 2008: 29). Pazarlama çalışmaları özellikle çok farklı kültürlere hitap eden firmalar için oldukça zordur. Bunun sebebi ise tüm kültürler için standart bir pazarlama karması oluşturmanın zor oluşudur. Yine de bunu yapabilen işletme vardır ancak bu işletme sayısı oldukça azdır. Bunlara örnek olarak, Coca-Cola, Kodak ve Gillette verilebilir. Bu işletmeler dışında farklı kültürlere yönelik çalışma yapacak olan firmaların farklı kültürlere uyumlu pazarlama karması geliştirmeleri gerekmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 325).

93