Aile

Aile mensupları referans grupları içinde birincil grupların en önemlisidir tüketim davranışları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir (Şimşek, 2017: 37). Hem kazanan hem tüketen bir birim olduğundan, tüketim konusundaki kararlar üyeleri etkilemektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 245; Khan, 2006: 30; Kotler ve Keller, 2016: 93). Aile, evlilik veya kan bağı ile ilişkilenmiş en az iki kişinin birlikte yaşadığı toplum içindeki en küçük birliktir. Aile üyelerini toplumun kültürel değerlerini ileten bir alt kültür niteliği taşımaktadır (Belber, 2014: 184; Khan, 2006: 68; Güsan Köse, 2018: 40). İnsanlar bir aile içinde doğar, büyür çoğu kez evlilik çağına gelince yeni bir aile oluşturur. Böylece yaşamı boyunca en az iki ailenin etkisi söz konusu olmaktadır. Boşanma veya yeni evliliklerle bunun sayısı daha da artabilmektedir (Oluç, 1991: 6, Aktaran: Belber, 2014: 184). Ayrıca

82 kişinin yaşam süreci içerisinde geçirdiği evreler aile içindeki statü değişmelerini belirler. Bekar bir erkeğin evlenmesi kişiye koca rolünü yükler, çocuklar olduğunda ise kişi baba konumuna geçer ve davranışları ona göre şekillenir (Korkmaz vd., 2009: 257).

Ailenin üye sayısı, evlenme biçimi, soyun belirlenişi, oturma yeri veya otoritenin dağılımına göre çeşitli şekillerde sınıflandırıldığı görülmektedir. Bunlardan üye sayısına göre yapılan sınıflandırma şu şekilde gösterilebilir (Odabaşı ve Barış, 2010: 246);

Küçük aile: Baba ve annenin eşit otoriteye sahip olduğu, üye sayısının az ve sınırlı

olduğu aile çeşididir. Çekirdek aile olarak da isimlendirilir. Genellikle anne baba ve çocuklardan oluşur (Odabaşı ve Barış, 2010: 246; Müderrisoğlu, 2009: 40).

Geniş aile: geleneksel aile tipi olup, aileyi oluşturan üyelerin sayısı fazladır. Birçok

küçük aileden oluşan, büyük anne, büyük baba ile evli çocukların birlikte yaşadığı aile çeşididir (Odabaşı ve Barış, 2010: 246; Müderrisoğlu, 2009: 40).

Tüketim kararı verme durumuna göre aile sınıflandırması şu şekilde yapılabilir (Arslan, 2014: 69, Aktaran: Belber, 2014: 184):

Özerk Aile: Bazı kararlar babaya bazı kararlar anneye bırakılmıştır. Hangi konulara

kimin karar vereceği aile tarafından kararlaştırılmıştır.

Babanın Hâkim Olduğu Aile (ataerkil aile): Kararların hemen hepsi baba

tarafından alınmaktadır. Babanın egemenliği ve otoritesi mutlaktır. Aldığı kararlara diğer aile fertleri uymak zorundadır (Müderrisoğlu, 2009: 40).

Annenin Hâkim Olduğu Aile (anaerkil): Kararlar genel olarak anneye bırakılmıştır

(Müderrisoğlu, 2009: 40).

Eşitlikçi Aile: Baba ve anne eşit otoriteye sahiptir. Kararlar anne, baba ve çocuklar

83 Ailenin çeşitli işlevleri vardır. Bunlar arasında, sosyolojik olarak neslin sürdürülmesi, çocukların bakımı ve yetiştirilmesi gibi işlevlerin yanı sıra, tüketici davranışlarının incelenmesinde, ailenin ekonomik, toplumsallaşa, duygusal, uygun yaşam biçimi ve daha geniş toplumsal normların süzgeçten geçirilmesi gibi işlevleri bulunmaktadır (Korkmaz vd., 2009: 256).

Aynı ev içerisinde yaşayarak ortak yaşamı paylaşanları her zaman aile olarak nitelemek mümkün değildir. Aralarında aile tarzı bir bağı olmaksızın birlikte yaşayan gruplara da yine hane halkı denir. Öğrenci evleri, yaşlılar evi, öğrenci yurtları buna örnek olarak verilebilir (Odabaşı ve Barış, 2010: 256).

Aile ve hane halkı kavramlarında altı çizilmesi gereken ifadeler, aile ve hane halkı; bireyin tek başına tüketimini etkileyen birimdir, önemli bir danışma grubudur ve sosyalleştiğimiz ortamdır (Odabaşı ve Barış, 2010: 257).

Tüketici, normları, tutumları ve değerleri, sosyalleşmenin aracı olarak ailesinden öğrenir. Tüketim alışkanlıklarının ve kalıplarının önce aile içinde kazanılması sebebiyle, ailede öğrenilen bilgi ve beceriler, çocuğun sadece o anki tüketim davranışlarına değil ilerideki yetişkin davranışlarına da etki etmektedir (Belber, 2014: 185). Pazarlamacılar aile yapısının ya da hane içinde yaşayan ve yaşamı paylaşan bireylerin nasıl, neleri, nerede ve neden tükettiklerini bilmek zorundadır (Odabaşı ve Barış, 2010: 258).

Sanayileşme döneminden önce aile, geniş akrabalık ilişkileri ile birbirine derin bağlı ve ekonomik üretim merkeziyken, sanayi toplumuna geçişle üretim merkezi olmaktan çıkmış ve geniş aile neredeyse ortadan kalkmıştır. Aile yapısı anne, baba ve çocuklardan oluşan “çekirdek aileye” dönüşmüştür. Toplumsal değişim, aile kurumunun değişmesiyle birlikte, satın alma kararlarının tüm aile üyelerinin etkisini de artırmıştır. Dolayısıyla aile içerisinde ürünü kullanan, satın alan ve satın almayı etkileyen ile satın almaya karar verenler farklı olabilmektedir (Belber, 2014: 186; Foxall, 2015: 115).

Ailede satın alma kararlarının verilmesi çeşitlilik gösterebilir. Bu çeşitlilik içinde satın alma kararına erkeğin etkin olduğu durumlar (yaşam sigortası, hırsızlık sigortaları gibi), kadının etkin olduğu durumlar (temizlik ürünleri, mutfak eşyaları

84 gibi), karı-kocaların eşit olduğu durumlar (tatil yeri, çocukların eğitimi gibi) ve eşlerin bağımsız oldukları durumlar (reçetesiz ilaçlar, kişisel bakım ürünleri gibi) söz konusu olabilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2010: 250). Ancak günümüzde çalışan kadın sayısının artması, evliliklerin daha geç yapılması ve gelişen kültürel normlar çerçevesinde değişmektedir. A.B.D.’de yapılan bir araştırmaya göre kadınların %45’i araba satın alınması, erkeklerin %40’ının da yiyecek satın alımında etkili olduğunu göstermiştir. Özellikle daha pahalı mal ve hizmetlerin satın alınmasında kadın ve erkekler birlikte karar vermektedir (Korkmaz vd., 2009: 257).

Aile içinde sadece kadın ve erkek değil evin bir bireyi olan çocuklarda satın alımlara etki etmektedir. Çocukları belli bir yaşa gelen ailelerde, yapılacak ürün tercihlerinde çocukların çok büyük bir etkisi olduğu görülmektedir. Çocuğa önemli bir konum sağlayan bu yönelim, tüketim kararlarını da etkilemektedir (Erdoğan, 2009: 75, Aktaran: Belber, 2014: 187).

Bu yönelimin ortaya çıkmasına sebep olarak ise, çocuklar olmadan alışverişe çıkan ebeveynler, çocuklarına aldıkları ürünleri çocukların beğenmemesi nedeniyle, onların satın alma konusundaki tercihlerini dikkate almaları, onlarla birlikte alışverişe çıkmaya yönelmeleri gösterilebilir. Dolayısıyla günümüzde alışverişler tüm aile bireyleri hep beraber alışverişe çıkmakta ve satın alma kararlarını birlikte vermektedirler (Belber, 2014: 188).