Sosyo-kültürel Faktörler

Tüketici davranışlarına etki eden bir diğer faktör ise sosyal ve kültürel yapıdır. Her toplumda belirli farklılıklar gösteren bu yapı, tüketicilerin davranış biçimlerine ve satın alma davranışlarına doğrudan etki etme özelliğine sahiptir. Tüketici

davranışlarına etki eden sosyo-kültürel faktörler; aile, sosyal sınıflar, gruplar ve kültür olarak sınıflandırılmıştır.

Aile

Birçok ürün grubu için ana hedef ailedir. Hem kazanan hem de tüketen bir birim olan ailede, tüketim konusundaki kararlar üyeleri etkilemekte ve bu kararların alınmasında da aile içi roller önemli etken olmaktadır. Bu yönüyle pazarlama birimleri, eşler ve çocukların çeşitli mal ve hizmetlerin satın alınmasındaki etkilerini yakından takip etmektedirler(Paker, 2010: 22).

Aile, toplumları oluşturan temel yapı olması sebebiyle araştırmacılar için büyük önem taşımaktadır. Özellikle tüketici davranışları açısından incelendiğinde, bireylerin aile olarak yaptıkları harcamalar, markaların ürün ve hizmetlerinin bu harcamadan aldıkları paylar işletmeler için önemli araştırma konularını oluşturmaktadır. Pazarlama birimleri aile bütçelerinden aldıkları payları artırmak adına bu yönde pazarlama ve tutundurma faaliyetlerine yönelmektedir. Günümüzde yapılan reklam çalışmaları incelendiğinde, bu çalışmalarda, aile bütçesine uygun olması, aile için en doğru tercih olması gibi temaların tüketiciye aktarılmasına çalışıldığı görülmektedir.

Ailenin her bir üyesinin satın alma kararlarında farklı rolleri bulunur. Aile, toplumdaki en önemli tüketim birimidir ve bu yüzden araştırmacılar tarafından yoğun bir şekilde incelenmektedir. Pazarlama ile uğraşanlar ise, ürün ve hizmetlerin tüketim kararında eşlerin ve çocukların katılım düzeyleri, rolleri ve etkileriyle ilgilenmektedirler. Eşlerin satın alma kararına katılım seviyeleri, satın alınacak ürünler ve satın alma sürecinin aşamalarına göre değişmektedir. Ayrıca satın alma rolleri, tüketici yaşam biçimine göre de farklılık göstermektedir. Birçok toplumda kadın eş, özellikle yiyecek, evle ilgili ürünleri ve giyim gibi temel tüketim durumlarında, aile için esas satın alma birimidir( Teknecioğlu ve Ersoy, 2000: 87).

Sosyal Sınıf

Bir alt kültür grubu olan sosyal sınıflar, prestij, statü ve gücün belirli düzeylerinde, bir toplumda üyelerin hiyerarşik dağılımını göstermektedir. Sosyal sınıflar, meslek, eğitim, sahip olunan varlıklar ve değerler gibi niteliklerle diğerlerinden farklılık gösterir. Sosyal sınıf, meslek, eğitim, gelir gibi faktörlerin bir kombinasyonudur ve bu sebeple bir tek etken tarafından belirlenemez. Bazı toplumlarda sosyal sınıflar arasında geçiş yokken, bazılarında ise böyle katı bir uygulama bulunmaz ve sınıflar arası geçiş mümkündür( Teknecioğlu ve Ersoy, 2000: 87).

Sosyal sınıfların temel özellikleri şunlardır(Cemalcılar, 1995 : 46) ;

 Sosyal sınıflar arasında harcama, artırım, satın alma türleri, satın almaların nereden yapılacağı ve tercih edilen markalar konularında farklılık görülmektedir.

 Sınıflar arasında psikolojik bakımdan büyük farklar bulunmaktadır. Düşünce biçimleri farklıdır; ürünlerin algılanma şekilleri değişiklik gösterir ve pazarlama eylemlerine karşı tepkileri birbirinden farklıdır.

 Tüketim modeli, sınıf üyelerinin simgelerini belirler.

 Alt sınıf tüketiciler, harcama şekillerini, ihtiyaçlarına göre belirler. Gösterişçi harcama şekli, üst sınıfa ait bir özelliktir. Alt gruplardan, bir üst gruba geçme çabasında olan bireylerin harcama şekilleri farklıdır. Bu kişiler riske girmekten çekinmezler.

Gruplar

Bireylerin satın alma davranışlarını belirleyen etkenlerden birisi de kişinin ait olduğu ya da ait olmayı arzuladığı gruplardır. Genellikle bireyler bir gruba ait olma eğilimindedir. Örneğin taraftarı olunan bir futbol takımı sizi bir grup üyesi yapmaktadır. Ya da çalışılan şirket sizin için bir grup olmaktadır. Dâhil olunan veya dâhil olmak istenen gruplar, tüketici davranışlarına etki etmekte ve grup üyeleri ile benzer tüketim alışkanlıkları gösterilmesini sağlamaktadır.

Bireylerin tutum, fikir ve davranışlarını, bazen doğrudan, bazen de dolaylı yoldan etkileyen insan gruplarına danışma grupları denir(Kocabaş ve diğerleri, 1999: 122).

Danışma grupları 4 grupta incelenmektedir(Kocabaş ve diğerleri, 1999: 123); 1. Bağlantılı Gruplar (Contactual): Kişinin üyesi olduğu ya da düzenli olarak ilişki içinde olduğu ve tutum, değer ve standartlarını onayladığı, gruplardır.

2. Özenilen Gruplar (Aspirational): Bunlar kişinin üyesi olmadığı ya da doğrudan ilişki içerisinde olmadığı halde üyesi olmayı arzuladığı, özendiği gruplardır.

3. Reddedilen Gruplar (Disclaimant): Kişi bir grubun üyesi olduğu ya da doğrudan ilişki halinde bulunduğu grubun değer, tutum ve davranışlarını beğenmeyebilir, uygun görmeyebilir. Bu durumda kişinin, grup normlarının tam tersi şekilde tutum ve davranış sergilediği gruplardır.

4. Kaçınılan Gruplar (Avoidance): Kişi bu grubun üyesi değildir ve birebir ilişki içinde de değildir. Ayrıca grubun değer, tutum ve davranışlarını beğenmemekte ve onaylamamaktadır. Kişi, grubun tersi yönde tutum ve davranışlar sergilemektedir.

Kültür

Kültür; bir toplumun maddi ve manevi alanlarda oluşturduğu ürünlerin tümüdür. Bu ürünler, yemek, giyim, barınma, korunma gibi temel ihtiyaçların elde edilmesi kullanılır ve her türlü araç, uygulama teknikleri, düşünce ve beceriler, geleneksel ve dinsel inançlar, toplumsal ve politik düzen, kurumlar, düşünce, duyuş, tutum, davranış ve yaşam tarzlarının tamamı olarak tanımlanmaktadır(Kocabaş ve diğerleri, 1999: 117).

Teknolojinin kazandırdığı ivme sayesinde, bilgi toplumundaki değişimin hızı endüstri ve tarım toplumlarının değişim hızından çok daha fazladır. Değişimin çok hızlı olduğu toplumlarda kurumlar sarsılmaktadır. Bu da bireyi bir aidiyet sorunuyla karşı karşıya bırakmaktadır. Bireyin kendisinden daha büyük ve güçlü bir topluluğa

dahil olması duygusu, çok çekici bir duygudur ve bu yüzden birey, ait olunan topluluğun getirdiği kurallara uymak konusunda istekli davranmaktadır. Bu topluluğun getirdiği kurallar, genellikle sembollerle dolayısıyla markalarla somutlaşır(Köseoğlu, 2002: 103).

İçerisinde bulunulan toplumun kültürü bireylerin tüketimine doğrudan etki etmektedir. Kültürlere göre bazı tüketim ürünleri ön plana çıkmakta, bazı ürünler ise tercih edilmemektedir. Günümüzde teknolojinin de etkisiyle küreselleşen dünyada, kültür farklılıkları da azalmaya başlamıştır. Toplumların geleneksel kültürleri zaman içerisinde değişime uğramış ve tüm toplumlar birbirinden etkilenerek aynılaşma yaşanmaya başlamıştır. Dolayısıyla tüketici davranışlarına kültürün etkisinin zaman geçtikçe azalma eğiliminde olduğu söylenebilmektedir.