Sosyal Medyanın Tüketicinin Satın Alma Sürecine Etkisi

Sosyal Web veya sosyal medya tanımındaki “sosyal” kelimesi teknolojinin ötesinde insanların birbirleriyle iletişim kurduğu, fikir, düşünce ve duygularını paylaştıkları ağları nitelemektedir. Sosyal medyanın “ne” sorusundan ziyade “nasıl, neden, kimler arasında” sorularına yoğunlaşmış olması onu kendinden önceki, işlemsel çevrimiçi teknolojilerden ayırmaktadır (Evans ve McKee, 2010:30). Bundan dolayı sosyal medyada kullanıcılar, kullanıcıların neler paylaştıkları ve bu paylaşımları kimlerle yaptıkları önemlidir. Çünkü bu paylaşımlar diğer sosyal medya kullanıcılarının düşüncelerini etkileyebilecek potansiyele sahiptirler.

Kullanıcılar sosyal medya araçlarında kendileri, çevreleri, arkadaşları, kullandıkları ürünler, yaşadıkları tecrübeler gibi farklı konular ile ilgili paylaşımlarda bulunmaktadırlar. Bu paylaşımlardan önemli bir kısmı bir ürün/hizmet veya marka hakkında olmaktadır. Bu da kullanıcıların tüketici kimlikleri ile sosyal medyada var olduklarını ortaya koymaktadır. Buradan hareketle sosyal medyanın geniş halk kitleleri tarafından benimsendiğini ve satın alma davranışına etki eden önemli bir faktör haline geldiğini söylemek mümkündür (Constantinides ve Stagno, 2011:9).

Gillin (2007) sosyal medyanın bir fenomen haline geldiğini ve tüketicinin yaratıcılığını ve etkisini arttıran ve güçlenmesini sağlayan yeni bir kaynak olduğunu öne sürmektedirler. Tüketicinin güçlenmesi ile birlikte geleneksel medya ve eski tür pazarlama anlayışı tüketici davranışını etkileyen temel etkiler olarak güçlerini kaybetmeye

başlamışlardır (Constantinides ve Fountain, 2008:238). Yankelovick Monitor’un 2004’te yapmış olduğu araştırmaya göre Amerikan tüketicilerin % 60’i pazarlamaya karşın eskiye nazaran daha kötü bir algılarının olduklarını belirtirken, tüketicilerin % 70’i geçmiş senelere göre televizyon reklamlarında kanal değiştirme sayılarının arttığını belirtmişlerdir (Yankelovich, 2004). Yine, Amerikan tüketicileri üzerinde yapılan bir araştırmada, tüketicilerin %62’sinin tüketici tarafından oluşturulmuş çevrimiçi ürün değerlendirmelerini okuduklarını belirtirken, % 98’i bu değerlendirmeleri güvenilir olarak gördüklerini ve son olarak % 80’i ise okudukları bu eleştirilerin satın alma niyetlerini değiştirdiğini belirtmişlerdir (Constantinides ve Fountain, 2008). Qualaman’a göre, milyon dolarlık televizyon reklamları artık satın alma niyetini etkileyen birincil faktör olmaktan çıkmıştır ve onun yerine geçen faktör ise sosyal medya araçlarında ürün ve hizmetlerden bahseden kullanıcılar olmuşlardır (Qualman, 2009:s XVII).

Sosyal medyada tüketiciler etkin ve yoğun varlığı tüketicilerin satın alma davranışında bir takım farklılıkların ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Evans (2008) bu farklılaşmayı Sosyal Geri Besleme Döngüsü ile açıklamışlardır(Şekil 11). Buna göre satın alma hunisi olarak tanımlanan (Şekil 10) ve pazarlama ve firma tarafından sarf edilen çabaları vurgulayan bir model kurgulanmıştır. Buna göre; tüketici önce ürünü/hizmeti fark eder, daha sonra düşünür ve değerlendirir ve son olarak da satın alma işlemini gerçekleştirir. Bu model kapalı bir model olup, tüketicinin katılımını ve irrasyonel davranışını göz ardı eder.

Şekil 10: Satın Alma Hunisi

Kaynak: Evans, 2008.

Sosyal Web ve kullanıcı tabanlı içeriğin daha fazla tüketicilerin hayatında yer bulduğu günümüz dünyasında modele sosyal medyanın katkısını eklemek önemlidir. Satın alma sonrası kullanım, fikir edinme ve konuşma aşamalarından oluşan satın alma sonrası davranışlar, geri dönüşleri, satın alma aşamasının düşünme ve değerlendirme aşamasına aktarır. Sosyal Geri Besleme Döngüsü modelinde görüldüğü üzere, tüketici bir ürün veya hizmeti satın almak üzere düşünürken sosyal medya olan diğer tüketicilerin konuşmalarına ve fikir beyanlarına bakarak satın alma davranışı gösterir (Evans, 2008:40). Tüketicilerin fark edip, üstüne düşündükten sonra satın almayı gerçekleştirdiği bir ürün/hizmetin kullanımı sonrasında edindiği fikri sosyal medya araçlarında ve diğer platformlarda belirtmesi olarak kurgulanan bu geri dönüşüm mekanizması sosyal medyada kullanıcı tarafından yaratılan içeriğin firmalar için önemini ortaya koymaktadır. Gerçek tecrübelerin nasıl olduğunu ve ürün/hizmeti kullananların nasıl geri bildirimlerde bulunduğunu yine sosyal medya araçlarındaki paylaşımlarda gören tüketiciler satın alma veya almama kararlarını buna göre şekillendirmektedirler (Alagöz ve İşlek, 2011:935).

Şekil 11: Sosyal Geri Besleme Döngüsü

Kaynak: Evans, 2008.

Tüketici satın alma döngüsü sosyal medya ile beraber değişmiştir. Daha önceleri alışveriş yapan ve satın almayı gerçekleştiren tüketici sosyal medya ile beraber bu sürece iki önemli farklılık getirmiştir. Buna göre tüketiciler sosyal medyada satın alma öncesi ve sonrasında bir takım faaliyetlerde bulunmaktadırlar (Agresta, Bough, ve Miletsky, 2010:32). Öncelikle, tüketiciler satın almak istedikleri veya ilgi duydukları ürün ve hizmetler ile ilgili çevrimiçi bir araştırma yapmaktadırlar. Bu çevrimiçi araştırma sadece arama motorlarıyla sınırlı kalmayıp blogları, tweetleri, forumları ve değerlendirme sitelerini de kapsamaktadır. Çevrimiçi topluluklardaki diğer kişilerin düşünceleri günümüz tüketicisi için oldukça büyük bir önem arz etmektedir. İkinci olarak, tüketiciler bir ürün veya hizmet satın aldıktan sonra söz konusu ürün/hizmet ile ilgili düşüncelerini ve yorumlarını yine sosyal medya araçlarında paylaşmaktadırlar. Beklentilerinin karşılanıp karşılanmadığı, ürünün kullanım tecrübesinin nasıl olduğunu ve pozitif ve negatif yönleriyle ürünün tüm özelliklerini yorumlayan tüketiciler böylece diğer tüketiciler için ürünler hakkında bilgi sağlamış olmaktadırlar (Agresta, Bough, ve Miletsky, 2010:33).

ve birebir iletişim günümüz tüketicisini güçlendirmiş ve onların firma tarafından oluşturulan pazarlama faaliyetlerine (push marketing) ve pazarlama iletişiminin geleneksel formlarına olan güvenini azaltmıştır. 2009 yılında yayınlanan Edelman Güven Ölçeği’ne göre de % 60’lık oranla tüketicilerin en çok güvendiği seçenek “benim gibi olan kişiler” olmuştur (Chaney, 2009:s.xII). Satın almaya etki eden paydaşlardan olan uzman görüşünün de etki derecesinin düştüğü ve insanların kendisi gibi olan diğer insanlardan ve akranlarından aldıkları tavsiyelerle satın alma tercihlerini oluşturdukları yine son dönemlerde gözlenen bir durumdur (Constantinides ve Stagno, 2011:9).

NielsenWire’ın 2011’de yapmış olduğu araştırmaya göre sosyal medya tüketicilerin markaları ve ürünleri nasıl keşfettikleri, araştırdıkları ve onlarla ilgili nasıl bilgi paylaştıkları noktasında önemli bir rol oynamaktadır. Araştırmaya göre, tüketicilerin % 60’ı bir sosyal ağ sayesinde öğrendikleri marka ve ürün hakkında diğer sosyal medya araçlarında da araştırma yapmaktadır. Aktif olan sosyal medya kullanıcıları çevrimiçi ürün değerlendirmelerini okumaya daha yatkın iken aynı tür kullanıcıların beşte üçü ürün ve hizmetler ile ilgili kendi çevrimiçi değerlendirmelerini yayınlamaktadır. Araştırmanın ortaya koyduğu bir diğer bulgu da ürünler ile ilgili konuşma konusunda kadınların erkeklere göre daha yüksek bir orana sahip olduğudur. (NielsenWire, 2011)

BÖLÜM III: SOSYAL MEDYANIN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINA ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA