Sosyal Medyanın Tüketici Davranışları Üzerine Etkilerine İlişkin

Anketin satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışını ölçmek için oluşturulan bölümünde katılımcılardan belirtilen yargılara katılma derecelerini seçmeleri istenmiştir.

5’li Likert ölçeğinden faydalanılarak oluşturulan cevap seçeneklerinden 1 kesinlikle katılmıyorum ve 5 kesinlikle katılıyorum seçeneklerini temsil etmişlerdir. Orta nokta olan 3 nolu seçenekte ise “fikrim yok” veya “ne katılıyorum ne de katılmıyorum” şeklinde çekimser ve tarafsız bir seçenek yerleştirilmiştir. Buna göre satın alma öncesi tüketici davranışına yönelik yargılara verilen cevapların ortalaması ve standart sapması aşağıdaki tabloda görüldüğü üzere oluşmuştur.

Tablo 10’da da görüldüğü üzere frekans analizleri sonucunda katılma oranı en yüksek olan “Bir ürünü satın almadan önce o ürün/hizmet ile ilgili sosyal medyada araştırma yaparım” yargısı 3,66 ortalaması ile en yüksek ortalama sahiptir. Yine, frekans analizleri neticesinde katılma oranı en düşük çıkan ifade “Satın alacağım ürün/hizmet ile ilgili sosyal medyada yer alan bilgi satıcı tarafından oluşturulmuşsa o bilgiye güvenirim” ifadesi olmuştur ve 2,66 ortalamaya sahiptir.

Sonuç olarak, sosyal medyada satın alma öncesi tüketici davranışına yönelik yargılar incelendiğinde, sosyal medya kullanıcılarının öncelikle satın almak istedikleri

ürünleri sosyal medya sitelerinde araştırdıklarını söylemek mümkündür. Dahası kullanıcılar, yüksek oranda sosyal medya sitelerinin, firma ve markaların hedef kitleleriyle iletişime geçmesi için uygun bir yer olduğunu düşünmektedir. Bu sonuç tüketicilerin sosyal medya araçlarında pazarlama amacıyla var olan firmaları talep ettiği yorumunu doğurmaktadır. Bu durumda, tüketicilerin, pazarlama amacıyla, medya araçlarında yer alan firmaları tercih ettikleri söylenebilir. Ek olarak araştırma sonuçları tüketicilerin sosyal medya araçlarında kişilerin tavsiyelerine değer verdiğini ve en çok da daha önceden de tanıdığı kişilerin dediklerini önemli gördüklerini göstermektedir. Aynı zamanda tüketiciler sosyal medyada satın alacağı ürün/hizmet ile ilgili güvenilir bilgiye ulaşacağına inanmaktadır. Fakat bu noktada bilgi eğer firma tarafından geliyorsa, bilgiye olan güveni azalmaktadır.

Tablo 10: Satın Alma Öncesi Tüketici Davranışı ile İlgili İfadelerin Ortalaması

Ort. Std.

Sap.

Bir ürünü satın almadan önce o ürün/hizmet ile ilgili sosyal medyada araştırma

yaparım. 3,66 1,25

Satın alacağım ürün/hizmet ile ilgili sosyal medyada güvenilir bilgilere

ulaşacağıma inanırım. 3,28 1,14

Satın alacağım ürün/hizmet ile ilgili sosyal medyada yer alan bilgi tüketici

tarafından oluşturulmuşsa o bilgiye güvenirim. 3,25 1,12

Satın alacağım ürün/hizmet ile ilgili sosyal medyada yer alan bilgi satıcı tarafından

oluşturulmuşsa o bilgiye güvenirim. 2,66 1,05

Satın alacağım ürün/hizmet ile ilgili sosyal medyada sadece daha önceden de

tanıdığım kişilerin tavsiyelerine önem veririm. 3,28 1,19

Satın alacağım ürün/hizmet ile ilgili sosyal medyada popüler olan (takipçisi,

arkadaşı çok olan) kullanıcıların tavsiyelerine önem veririm. 2,93 1,17 Sosyal medya araçlarında beğendiğim, takip ettiğim firmaların/markaların

ürünlerini satın almayı tercih ederim. 3,23 1,24

Sosyal medyada bir firmanın/markanın benle iletişime geçmesi satın alma yönünde

beni olumlu etkiler. 3,11 1,25

Sosyal medya siteleri tüketicilerin firma/markalarla iletişime geçmesi için uygun

bir yerdir. 3,36 1,21

Sosyal medyada firmaların düzenledikleri kampanyalara katılırım. 2,80 1,21

Toplam 31,56 11,83

Notlar: (i) n=845; (ii) Ölçekte 1 kesinlikle katılmıyorum ve 5 kesinlikle katılıyorum anlamındadır. (ii) Friedman çift yönlü Anova testine göre (χ2= 864,43: p<.001) sonuçlar istatistiksel bakımdan anlamlıdır.

Tüketicilerin satın alma sonrası gerçekleştirdikleri eylemler ile ilgili yargılardan oluşan sosyal medyada satın alma sonrası tüketici davranışında, aynı satın alma öncesi tüketici davranışı yargılarında olduğu 5’li Likert Ölçeği kullanılmıştır. Katılımcıların en

fazla katılım gösterdiği ifade; “Satın aldığım ürün/hizmetten memnun kalmazsam sosyal medyada diğer kullanıcılara o ürünü almamalarını tavsiye ederim.” ifadesidir. Bu ifadenin en yüksek ortalamaya sahip olması önemlidir. Buna göre; tüketiciler sosyal medyada memnun kalmadıkları ürünler ile ilgili olumsuz düşünceleri paylaşmanın ötesinde, o ürünün satın alınmamasını tavsiye etmektedirler. Tüketicilerin en fazla katılım gösterdiği ikinci ifade ise; “Ürün/hizmetinden memnun olduğum firma/markanın sosyal medyada beni fark etmiş olması memnuniyetimi arttırır” ifadesidir. Buna göre tüketiciler için firmanın sosyal medyada bulunuyor olması önemlidir. Firmanın tüketiciyle sosyal medyada iletişim kurmuyor olması da ayrıca tüketicinin memnuniyetsizliğine etki eden bir faktör olarak öne çıkmaktadır.

Tablo 11: Satın Alma Sonrası Tüketici Davranışı ile İlgili İfadelerin Ortalaması

Ort. Std.

Sap.

Satın aldığım ürün/hizmetten memnun kalırsam bunu sosyal medyada paylaşırım. 2,84 1,26 Satın aldığım ürün/hizmetten memnun kalırsam bunu sosyal medyadaki şirket

sayfalarında paylaşırım. 2,62 1,19

Satın aldığım ürün/hizmetten memnun kalmazsam bunu sosyal medyada

paylaşırım. 3,09 1,31

Satın aldığım ürün/hizmetten memnun kalmazsam bunu sosyal medyadaki şirket

sayfalarında paylaşırım. 3,00 1,31

Satın aldığım ürün/hizmetten memnun kalırsam sosyal medyada diğer kullanıcılara

o ürünü almalarını tavsiye ederim. 3,00 1,24

Satın aldığım ürün/hizmetten memnun kalmazsam sosyal medyada diğer

kullanıcılara o ürünü almamalarını tavsiye ederim. 3,15 1,30

Ürün/hizmetinden memnun olduğumun firma/markanın sosyal medyada beni fark

etmiş olması memnuniyetimi arttırır. 3,14 1,30

Ürün/hizmetinden memnun olmadığım firma/markanın sosyal medyada beni fark

etmiş ve benimle iletişime geçmiş olması fikrimi değiştirmeme sebep olabilir. 2,98 1,23 Ürün/hizmetinden memnun olmadığım firma/markanın sosyal medyada beni fark

etmemiş ve iletişime geçmemiş olması memnuniyetsizliğimi arttırır. 3,03 1,36

Toplam 26,85 11,5

Notlar: (i) n=845; (ii) Ölçekte 1 kesinlikle katılmıyorum ve 5 kesinlikle katılıyorum anlamındadır. (ii) Friedman çift yönlü Anova testine göre (χ2= 322,38: p<.001) sonuçlar istatistiksel bakımdan anlamlıdır.

Katılımcılardan sosyal medya araçlarının her birinin satın almalarına etki etmesi ile ilgili verilen ifadelere cevap vermeleri istenmiştir. Her bir sosyal medya aracı için etkileme derecesi; 1:Etkilemez, 2: Kısmen Etkiler, 3 Etkiler ve 4: Çok Etkiler olarak belirlenmiştir.

Aşağıdaki tabloda verilen cevapların frekansları ve yüzdeleri görülmektedir.

Tablo 12: Sosyal Medya Araçlarında Etkilenme Dağılımı

[Blog] [Sosyal İşaretleme ve Etiketleme Siteleri (Digg, Reddit)]

Frekans Yüzde (%) Kümülatif Yüzde (%)

Frekans Yüzde (%) Kümülatif Yüzde (%)

Hiç Etkilemez 457 54,1 54,1 Hiç Etkilemez 567 67,1 67,1

Kısmen Etkiler 256 30,3 84,4 Kısmen Etkiler 186 22,0 89,1

Etkiler 107 12,7 97,0 Etkiler 71 8,4 97,5

Çok Etkiler 25 3,0 100,0 Çok Etkiler 21 2,5 100,0

Toplam 845 100,0 Toplam 845 100,0

[Mikroblog (Twitter)] [Çevrimiçi Topluluklar (Forumlar, Sözlükler)]

Hiç Etkilemez 519 61,4 61,4 Hiç Etkilemez 297 35,1 35,1

Kısmen Etkiler 197 23,3 84,7 Kısmen Etkiler 270 32,0 67,1

Etkiler 96 11,4 96,1 Etkiler 189 22,4 89,5

Çok Etkiler 33 3,9 100,0 Çok Etkiler 89 10,5 100,0

Toplam 845 100,0 Toplam 845 100,0

[Sosyal Ağlar (Facebook, Google Plus)] [Podcast]

Hiç Etkilemez 236 27,9 27,9 Hiç Etkilemez 574 67,9 67,9

Kısmen Etkiler 288 34,1 62,0 Kısmen Etkiler 181 21,4 89,3

Etkiler 223 26,4 88,4 Etkiler 72 8,5 97,9

Çok Etkiler 98 11,6 100,0 Çok Etkiler 18 2,1 100,0

Toplam 845 100,0 Toplam 845 100,0

[Medya Paylaşım Siteleri (YouTube, Flickr, Slideshare)] [Sanal Dünyalar (Knight Online, WOW, Second Life)]

Hiç Etkilemez 333 39,4 39,4 Hiç Etkilemez 639 75,6 75,6

Kısmen Etkiler 266 31,5 70,9 Kısmen Etkiler 132 15,6 91,2

Etkiler 190 22,5 93,4 Etkiler 55 6,5 97,8

Çok Etkiler 56 6,6 100,0 Çok Etkiler 19 2,2 100,0

Toplam 845 100,0 Toplam 845 100,0 [Wkiler (Wikipedia)] Hiç Etkilemez 384 45,4 45,4 Kısmen Etkiler 244 28,9 74,3 Etkiler 162 19,2 93,5 Çok Etkiler 55 6,5 100,0 Toplam 845 100,0

. Katılımcıların 9 farklı sosyal medya aracının satın almalarına etki etme derecesi ile ilgili sorulara verdikleri cevaplar incelendiği zaman, en fazla sosyal ağlardan (% 72,1) ve daha sonra sırasıyla çevrimiçi topluluklar (% 64,9), medya paylaşım siteleri (% 61,6), wikiler (% 54,6), bloglar (% 45,9), mikrobloglar (% 38,6), sosyal işaretleme ve etiketleme siteleri (% 32,9), podcast (% 32,1) ve sanal dünyalardan (% 24,4) etkilendikleri görülmüştür.

Şekil 15: Katılımcıların Sosyal Medya Araçlarından Etkilenme Derecesi

Sosyal medya kullanımı ile ilgili olan sorulara paralel olarak etkilenme derecesi de sosyal ağlar, çevrimiçi topluluklar ve medya paylaşım sitlerinde yoğunluk göstermektedir. Bu da etkilenme derecesinin kullanıma göre değiştiğini göstermektedir. Sosyal medya araçlarından satın alma sürecinde etkilenme, kullanılan sosyal medya aracının kullanım yoğunluğuna göre değişmektedir. Kullanım ve etkilenme dereceleri Şekil 16’da gösterilmektedir.

Şekil 16: Katılımcıların Sosyal Medya Araçlarına Katılım ve Etkilenme Dereceleri